Медийная реклама: 4 вида

Здравствуйте!

В своё время мы долго спорили, в какую категорию отнести рекламу на транспорте. По идее это наружная реклама, разработанная для привлечения внимания пользователей, а значит, она относится к медийной рекламе. То же самое касается и интернет-рекламы — она также включается в медийную рекламу.

Поэтому давайте в этой статье разберёмся, что такое медийная реклама, из чего состоит и чем может быть полезна бизнесу.

Что это такое

Медийная реклама — особый вид рекламы, который ориентирован на зрительное восприятие аудиторией.

Её главная задача — привлечь внимание человека. Для этого используются различные технологии, содержащие тексты, картинки, инфографику, логотипы компании, карты и прочее.

Проведём небольшой эксперимент. Вспомните рекламу, которую вы видели сегодня. Скорее всего, даже последние пять рекламных посылов вы вспомнить не сможете. Это нормально: слишком большой информационный шум.

В 95 % случаев этот шум создаёт именно медийная реклама, ведь сюда включаются следующие каналы:

• Реклама на ТВ;
• Реклама на радио;
• Реклама в прессе (в печатной продукции);
• Реклама в интернете;
• Наружная реклама;
• Внутренняя реклама (реклама внутри торговых центров, ведущая в торговый павильон);
• Реклама на транспорте.

Из увиденного выше можно сделать вывод, что к медийной относится вся реклама. Но это не так.

Из списка можно смело вычеркнуть всю рекламу «в лоб», которую ещё можно назвать «без картинки», а именно:

• Холодные звонки или холодные «заходы» (телемаркетинг);
• Директ-маркетинг;
• Рекламные каталоги и брошюры;
• POS-материалы;
• Сувенирная продукция;
• Промо-мероприятия.

Кому подходит

Если сказать кратко, медийная реклама — это любая реклама, содержащая картинку и текст, главной задачей которой является не прямая продажа, а прежде всего обращение внимания потребителя.

И, наверное, мы сейчас скажем глупость, но она подходит всем. Без исключения. Например:

• Ниша B2B. Идеально подойдёт реклама в прессе, а также транзитная реклама (брендированный транспорт, который развозит заказы по клиентам);
• Ниша B2C. Реклама на ТВ или радио, хотя многие от неё отказываются из-за дороговизны в пользу наружной и внутренней рекламы.

Или универсальный «джентльменский набор» для всех сфер — landing page + настроенная контекстная реклама. Та самая реклама в интернете. Но могут быть и другие варианты.

Лайфхак. Если вы будете делать лендинг самостоятельно, то мы рекомендуем конструкторы PlatformaLP, Flexbe.

К примеру, один наш клиент с помощью расклейки объявлений в подъездах, а также размещения обычных объявлений в газетах смог достигнуть ROI гораздо большего, чем при использовании других различных каналов и способов рекламы в интернете.

Единственное — эффективность такой рекламы не во всех сферах оправдывает вложения.

Какие задачи решает

В условиях современного рынка и его быстрых изменений в интернете важно правильно заявить о себе. А именно — предоставить ЦА информацию, которая поможет сделать выбор в вашу пользу.

Стоит сказать, что «медийка», так медийную рекламу называют рекламщики, довольно универсальна и помогает решить следующие задачи:

1. Повышение узнаваемости и привлекательности бренда;
2. Создание спроса на определённые продукты;
3. Привлечение внимания к акциям, мероприятиям, спецпредложениям;
4. Увеличение посещаемости сайта или других интернет-площадок.

Например, для участия в медийной рекламе часто приглашают известных личностей: актёров, спортсменов, певцов и т. д. Они становятся лицом бренда и на протяжении долгого времени участвуют в его рекламной кампании.

Разница между оффлайн и онлайн

Медийная реклама делится на оффлайн- и интернет-рекламу. Все сейчас ринулись в интернет. Но мы не будем утверждать, что традиционная реклама умирает: после одного случая нашего клиента мы в этом больше не уверены.

История клиента

Наш клиент, занимающийся установкой спутникового телевидения, решил объявить войну конкурентам. В прямом смысле этого слова. Рекламная кампания началась в интернете, и бюджет на год был определён в размере 2–3 миллионов рублей.

При условии, что в большинстве своём это была имиджевая реклама, а не сделанная по технологии ODC или AIDA.

Было реализовано: настроена контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads, запущена таргетированная реклама в Instagram и Facebook, настроен ретаргетинг на всех посетителей сайта, баннеры на сайтах партнёров закупались огромными темпами и прочее.

Инструментов было использовано множество. Конкуренты «умирали пачками». И в тот момент, когда число конкурентов уменьшилось до количества пальцев одной руки и рекламный бюджет практически иссяк, а потенциальные покупатели были просто «задолбаны».

Так вот, наступил сезон, и клиент решил всё же выделить небольшой бюджет на оффлайн-рекламу, что называется, «на пробу».

Каково же было его изумление, когда результаты от «рекламы на пробу» получились более значительными, а сама реклама — более эффективной.

Именно после этого момента мы снова поверили в традиционную рекламу и в то, что она работает, как минимум, в регионах. Но это небольшое отступление.

Реклама в онлайн

Главная разница между медийной рекламой в интернете и оффлайн — это аудитория, которой показывается данный вид рекламы.

В интернете это можно сделать более таргетированно: показывать свою рекламу более точечно (выбрать конкретную географию показа, возраст людей и прочее или только на тематических площадках).

В оффлайн такая функция отсутствует. Именно это и рождает второе различие — агрессивность.

Реклама в оффлайн

В оффлайн, чтобы пропустить рекламный ролик, который нам не интересен, приходится переключаться на другой канал. В интернете мы можем закрыть неинтересный баннер или сайт и спокойно пойти дальше. А главный минус такого вида рекламы (оффлайн медийная реклама) — его дороговизна и эффективность/неэффективность.

Про рекламу на ТВ, думаем, вы уже в курсе. Там стоимость размещения (особенно если это федеральный канал) просто зашкаливает.

Один наш клиент, успешно работающий уже более 20 лет на рынке услуг и имеющий шесть филиалов в Москве и Московской области, при месячном бюджете на продвижение сайта тратит около 200 тысяч рублей.

И он не может себе позволить прорекламироваться на федеральном канале по двум причинам: огромная стоимость размещения и непонятный эффект в отличие от той же контекстной рекламы.

Средства передачи медийной рекламы

В своём блоге мы написали огромное количество статей по разным каналам и способам рекламы. Чтобы их изучить, прочитайте для начала эту статью.

После изучения этой статьи вы определитесь с конкретными способами подачи информации, которые условно можно поделить на пять средств передачи (видов). Какой более эффективен и как их применить к своему бизнесу, мы рассмотрим далее на примере нескольких фирм.

1. Баннеры

Те самые рекламные баннеры, которыми кишат все улицы и просторы интернета. Размеры и места размещения измеряются в сотнях вариаций. Как правило, чем больше размер, тем больше привлекает внимание. Чем более проходное место, тем дороже стоимость.

В оффлайн до сих пор мы платим за факт размещения. В интернете способ эволюционировал и стал более клиентоориентированным: появилась оплата за клики.

Но на городских и маленьких сайтах также действует схема размещения с оплатой за время, которое она будет находиться на сайте, или за количество показов на сайте.

Такие медийные баннеры сейчас модно называть тизерами («teaser» — дразнить). То есть своей информацией они дразнят пользователя совершить целевое действие: зайти, позвонить, кликнуть или перейти на сайт.

Баннерная медийная реклама (вне зависимости, это оффлайн или онлайн) имеет один серьёзный минус — высокая цена.

В оффлайн-пространстве за один баннер в среднем вы отдадите от 10 до 50 тыс. руб. В рамках онлайн-пространства приведу пример размещения баннера на неделю на главной странице Яндекса.

Цены на Яндексе

Вы видите всё правильно. Цифры начинаются от 4 млн за неделю. С полным прайсом вы можете ознакомиться у них на сайте. Но это если у вас федеральный проект и вам нужно охватить больше, чем всех.

Однако хотим вас предупредить. Баннеры приелись до такой степени, что сейчас существует так называемая «баннерная слепота». Это когда клиент психологически не замечает рекламные баннеры. Поэтому на всякий случай подумайте хорошо и посчитайте всё ещё раз, если вдруг решитесь поставить весь рекламный бюджет на покупку одного баннера.

2. Видеореклама

В оффлайн это реклама на ТВ или на специальных экранах улицы. В интернете, если грубо, это реклама в социальных сетях (в том числе реклама на YouTube). Самое вовлекающее средство подачи информации. Правда, для его усвоения требуется время.

Из-за незнания этого мы один раз потеряли крупную сумму денег.

А именно, дали видеорекламу на директоров в социальных сетях в рабочее время. Результат? Они открывали её, но не включали звук, так как были на работе.

Помимо того, что важно знать, в какое время глобально показывать рекламу, нужно знать, что показывать и какой длины. С тем, когда и что показывать, уверен, вы разберётесь, а вот с длиной расскажу, ведь видеореклама бывает двух видов:

• Роллы. Рекламные ролики, проигрывающиеся в то время, когда вы смотрите видео. Можно называть это рекламной паузой, которая есть как в интернете, так и в оффлайн.
  — Пре-роллы (pre-roll) — видео, проигрывающееся ПЕРЕД началом просмотра.
  — Мид-роллы (mid-roll) — видео, которое проигрывается В СЕРЕДИНЕ просмотра.
  — Пост-роллы (post-roll) — видео, которое проигрывается ПОСЛЕ просмотра.
• Оверлей (overlay). Баннер (мы же говорили, что их огромное множество). Баннер, который размещается внизу видео и показывается во время просмотра видео. В оффлайн это бегущие строки.

Лично мы сейчас делаем большой акцент на видеорекламу. Она хоть и занимает больше ресурсов, но эффективность медийной рекламы в таком виде даёт максимальный эффект.

Но не забывайте про наш промах. Помимо видео, нужно также использовать текст с изображением, ведь не у всех есть время на просмотр видео и не все любят это делать.

3. Аудиореклама

Кто бы что ни говорил, но сегодня аудиореклама набирает всё большую популярность.

Благодаря инновациям в виде голосовых ботов/ассистентов и проникновению «интернета вещей» в бытовую технику, одежду и вообще любые носимые предметы создаются условия, когда потребитель постоянно находится в онлайне. Однако взгляд его при этом далеко не всегда обращён в экран.

Высокий темп трансляции музыки и разговорного жанра, переход в распространении контента радиостанций от FM-частот к онлайну также стали катализаторами для увеличения уровня проникновения и охвата аудиорекламы в интернете.

На сегодняшний момент список площадок, на которых можно разместить аудиорекламу, довольно внушительный.

Если раньше основным источником распространения аудиорекламы было радио, то сегодня вариантов куда больше:

1. Музыкальные стриминговые сервисы (Boom, «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка»);
2. Музыкальные агрегаторы;
3. Агрегаторы подкастов (SoundStream, Podfm.ru);
4. Онлайн-трансляции эфиров радиостанций (Dfm.ru, Радио Дача, Rusradio.fm);
5. Сервисы для прослушивания и загрузки аудиокниг;
6. Видеохостинги (запись воспроизводится, когда пользователь приостанавливает проигрывание видео).

Область размещения онлайн-аудиорекламы сравнительно безопасна для бренда, так как, по большей части, представлена профессиональным контентом.

4. Брендированная реклама

Вы можете прочитать заголовок как «брендовая», но на самом деле — брендированная.

Это медийная реклама, которая доступна только крупным компаниям. Главная её цель — узнаваемость бренда или так называемая имиджевая реклама. Также она отлично подходит для различных кинопремьер или презентации новых продуктов.

Как правило, такая медийная реклама в интернете запускается в жёсткие сроки согласно медийному плану и оплачивается за количество показов. И используют её только большие федеральные компании, покупатели которых — это каждый второй человек.

Брендированная реклама

Наше личное убеждение: если вы не находитесь в сегменте VIP и вы не федеральная компания с миллиардными оборотами, то нужно отложить этот способ передачи информации на потом.

Он даст вам узнаваемость, но не даст покупки. К тому же, если вы вышли на эту дорогу, то приготовьтесь вливать в имиджевую рекламу деньги постоянно, потому что, как только вы прекратите это делать, вас забудут как «первые синяки на коленках».

5. Текстово-графические объявления

Примеры в оффлайн — это газеты объявлений и журналы, где мы видим отдельно привлекательную картинку и отдельно текст.

В оффлайн нам самим в начале было это непонятно, пока мы не увидели пример. За этими словами скрывается рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС). Вернее, рекламные объявления с картинками для этих сетей.

Текстово-графическое объявление

За последнее время стоимость объявления в контекстной рекламе существенно выросла, если говорить именно про поиск. РСЯ и КМС (медийно-контекстная реклама) же остаются довольно неплохими инструментами привлечения клиентов по недорогой стоимости.

Про оффлайн мы хотим промолчать, но внутренний голос заставляет сказать. Реклама в журналах — это двоякий монстр. Говорим это из опыта.

Она приносит клиентов, но если говорить о максимальной эффективности, то добиться её можно, только размещаясь в профильных изданиях.

Газеты объявлений тоже на удивление работают, но только если ваша целевая аудитория — пенсионеры (есть ещё определённые условия, но это скорее исключения).

Коротко о главном

Мы не зря привели пример про нашего клиента, который использовал медийную рекламу в «выкашивании» конкурентов.

Кстати, это позволило ему не просто убрать много мелких конкурентов, но и встать на первое место в регионе по продажам и узнаваемости. Именно благодаря использованию оффлайн- и онлайн-медийной рекламы он добился таких результатов.

Мы также уверены, что вы пробовали или используете перечисленные выше форматы медийной рекламы. Правильно используете или нет, нам сложно сказать.

Но главное — вы должны осознать, что только при комплексном подходе можно достичь больших результатов и преимущества медийной рекламы станут очевидны.

И на десерт небольшой бонус. По исследованиям Business Insider Intelligence среди медийной рекламы в интернете самый высокий показатель CTR (отношение кликов к показам) получил видеоформат — 1,84 %.

Все остальные показатели были гораздо ниже. Думаем, вы теперь знаете, куда нужно направить свои усилия ;)

До новых встреч!