POS-материалы

Здравствуйте!

Нет ничего страшнее для маркетолога, чем мужчина со списком продуктов. Почему?

Да потому что никакие уловки не смогут сдвинуть его с пути достижения главной цели - покупки продуктов в соответствии с этим списком. Хотя... одно сможет. POS материалы.

К примеру, мужчина купит не одну банку горошка, а две (ну, потому что довольно выгодно же) или возьмет чай необычный (в списке не написано какой, а тот выделен акционным ценником). Понимаете к чему я?

Даже самый подготовленный человек не сможет устоять против правильно подготовленных рекламных материалов.

Поэтому POS материалы в рознице - это один из самых сильных инструментов для увеличения продаж, которые не требуют больших затрат, но при этом “must have” (обязательны к использованию) в любом розничном магазине/офисе продаж/шоу-руме.

что такое pos

POS-point of sales materials, что переводится с английского как место или точка продажи. Если переводить на удобоваримый русский - материалы, которые помогают продвигать продукцию в местах продаж. Можно также встретить аббревиатуру POSM. Но означает она то же самое.

Доподлинно не известно, но считается, что уже в средневековье опытные продавцы, мало-мало знакомые с маркетингом начали украшать свои заведения вывесками. Само собой, с годами народ (читать покупатели) становился все более искушенным, поэтому к вывескам/табличкам/указателям начали дополняться ценники.

Сами рекламные POS материалы вывели в отдельное направление в начале 1920х годов, когда в Америке начали массово появляться магазины самообслуживания.

Именно благодаря им владельцы магазинов существенно упростили жизнь посетителям и подтолкнули развитие нового маркетингового направления.

примеры использования

Хорошо, с терминологией и историей мы разобрались. А есть ли еще какие-то достоинства у таких материалов? Кроме двух главных задач очевидной - обращение внимания и не очевидной - продажа продукции? Конечно, есть! Вот вам примеры:

Выделение товара

Красивое и яркое оформление, которое даст дизайн POS материалов, поможет один товар (группу товаров) сделать гораздо заметнее и привлекательней на общем фоне, даже на одной витрине/полке магазина.

Выделение товара

Напоминание о необходимости приобретения

К примеру, те самые товары импульсного спроса (жевательные резинки, шоколадки или носки и очки) на прикассовой зоне являются напоминанием о покупке.

Само собой, размещение такого напоминания хорошо влияет на увеличение продаж в любой точке розничной торговли.

А если вспомнить, что, как правило, у таких товаров самая большая наценка, то это еще и экономически выгодно для любого владельца.

Ускоряют время принятие решения о покупке

Мы все люди и все любим слова “выгода”, “скидки”, “бесплатно”. И именно когда мы их видим, то сразу же принимаем решение о приобретении продукции, которая выделена такими ценниками. То есть POS аксессуары подталкивают клиентов к совершению покупки. 

Например, компания Gillette при продвижении всеми известного станка Мак3 использует чуть больше 20 POS материалов в своей рекламе - в ходе следования покупателя в косметический отдел магазина, непосредственно в нем и на кассе.

Зонирование, навигация и мерчандайзинг

Все это помогает покупателю сориентироваться и прийти именно к тому товару, за которым он пришел.

Это работает на комфортное нахождение покупателя в местах продаж, что в свою очередь делает его постоянным посетителем данного места.

Навигация

Лояльность к продукции и запоминаемость марки

Если рекламные POS материалы используются для долгосрочной работы и занимают важное место в оформлении Вашей продукции в местах продаж, то это делает товар узнаваемым и соответственно продаваемым.

Один из усиливающих ходов в мерчандайзинге - это выкладка товара чуть ниже уровня глаз.

Категории POS-материалов

Виды POS материалов можно перечислять очень долго, и перед тем, как озвучить этот внушительный список, логично их разбить на категории и уже подробно расписать каждую . К таким материалам применяется деление по расположению:

Категория 1. В зоне наружного оформления

Главная цель - обратить внимание потенциального покупателя на торговую точку. К этой категории относится, например,  указатель, штендер, вывеска, щит.

И те самые следы на полу, ведущие к определенному офису (или если говорить модным маркетинговым языком - тротуарная графика).

Следы

Категория 2. Во входной группе

Именно в том месте, где проходят рядом с магазином или заходят в него, должна располагаться максимально продающая информация.

График работы, информация о промоакциях, информация о наличии безналичного способа работы, контакты и прочее.

Как мы уже и писали, используются таблички, различные наклейки на стекла/витрины, камеры хранения и плакаты (самые популярные - это с изображением товара и описанием цен).

Категория 3. В торговом зале

То, что все любят делать для клиентов в магазинах розничной торговли. Вводить навигацию (или дорабатывать если ее нет), разрабатывать и развешивать таблички, и конечно же тем самым продумывать путь за клиента, заставляя его находится в магазине как можно дольше.

Главная задача материалов из этой группы - привезти клиента к желаемому товару. В эту группу входят напольная графика, воблеры, стикеры и джумби.

Категория 4. В местах выкладки товара

Именно тот самый мерчандайзинг, который понимает большинство людей, когда произносят это слово. И то самое место, где покупатель понимает решение о покупке.

Поэтому можно увидеть так много пос материалов в супермаркетах, например, ведь как мы уже писали, главная цель рекламных материалов - сделать их заметными на фоне конкурентов.

Категория 5. В прикассовой зоне

Именно тут совершаются все мелкие покупки с высокой маржинальностью (импульсные). Поэтому тут зачастую можно видеть перенасыщение рекламных материалов (рекламные стойки, монетницы, дисплеи).

Виды POS-материалов

Ну и чтобы расширить Ваш (а заодно и мой) кругозор знаний, мы приготовили список рекламных материалов с разбивкой по 5-ти группам (можем сказать с гордостью, это один из самых полных списков, который можно найти в статьях по маркетингу):

Наружное оформление

1. Панель-кронштейны;
2. Штендеры;
3. Тротуарная графика;
4. Крышные установки;
5. Щиты.

Входная группа

1. Таблички;
2. Продакт кардс;
3. Рекламный короб для систем защиты от краж (маскировка для тех самых противных пищалок-антивор);
4. Наружные флажки;
5. Стикеры на входную дверь;
6. Рекламные плакаты (постеры);
7. Световые панели (бегрифы).

Торговый зал:

1. Постеры;
2. Шелфтокеры и шелф-стопперы;
3. Держатели ценников;
4. Воблеры;
5. Диспенсеры;
6. Дисплеи;
7. Лотки для листовок;
8. Блистеры;
9. Бенглеры;
10. Стопперы;
11. Световые короба (лайт-бокс);
12. Ранеры;
13. Боди-стенды;
14. Мини-брошюры с информацией о товаре.

В местах выкладки товара

1. Полноцветная графика;
2. Аппликации из пленки;
3. Рекламные стенды;
4. Ростовые фигуры (хард-постеры);
5. Стеллажи;
6. Рекламные и дегустационные стойки;
7. Демонстрационные стойки и дисплеи;
8. Лорифаеры;
9. Мобайлы;
10. Рекламные гирлянды;
11. Муляжи (джумбо);
12. Холодильники;
13. Дивайдеры;
14. Шоу-боксы;
15. Баннеры;
16. Нектейлы;
17. Флаги.

Прикассовая зона

1. Видеоэкраны;
2. Тарелки для монет (монетницы);
3. Коробочки для чеков.

Как сделать эффективными

Встает вопрос, как сделать POS-материалы максимально эффективными? Давайте представим, что Вы не огромная компания, которой такой вид материалов будет разрабатывать специально приглашенное агентством (например, нами) или большой штат маркетологов, а Вы сам. Поэтому:

• Хотите сделать что-то провокационное, шокирующее или “чтобы сходу бросалось в глаза”? 
  
  То оставьте это для традиционной рекламы. POS-материалы должны вызывать только положительные чувства и эмоции. Материалы такого вида должны порождать доверие, а не подход “авось поверит”;
• “Купи! Купи! Купи!”. Настало время именно этой фразы. Рекламные материалы должны вызывать желание (и соответственно содержать призыв) приобрести товар здесь и сейчас;
• Рекламные материалы это не просто красивая картинка. В них, как минимум, должны быть проработаны и расписаны свойство-преимущество-выгода, проработаны заголовки. 
  
  И в этом Вам поможет моя статья (она ниже). В общем, материалы должны быть не только красивыми, но и продающими;
• Комплексность. Это именно то, что работает не только в маркетинге (сочетание онлайн и офлайн маркетинга для получения максимального эффекта) но и в рекламных материалах. 

Коротко о главном

POS материалы - это все виды рекламы, используемые в точке продаж (как правило, для розничной точки).

Их можно встретить и в маленьких магазинчиках, и в офисах продаж (зайдите, к примеру, в любую нормальную страховую компанию), и в больших торговых центрах.

Основные задачи такого вида рекламы:

1. Пригласить потребителя посетить точку продаж;
2. Направить покупателя к нужному бренду/товару;
3. Проинформировать покупателя (об акции/часах работы);
4. Заинтересовать покупателя в совершении покупки;
5. Сделать так, чтобы покупатель запомнил данный бренд/товар.

Как сказал один мой клиент: “Это, конечно, прикольно, но больше направлено на лояльность, чем на покупку”.

На самом деле, POS материалы - инструмент, который влияет не только на лояльность, но и на продажи. Поэтому Вы обязаны использовать их в своем бизнесе.