Здравствуйте!
Сейчас принято говорить, что реклама на радио умерла. И если Вы думаете также, то сильно ошибаетесь.
На сегодняшний день раз в сутки радио слушают 64% россиян (это ~93 000 000 человек), а раз в неделю - 89%.
Впечатляет? Поэтому давайте разбираться, как получить от радиорекламы максимальный эффект.
Особенности радиорекламы
Аудиореклама очень сильно влияет на наше подсознание. И в подтверждение этому эксперимент: участники исследования во время глажки белья слушали радио.
И по итогу практически каждый смог вспомнить хотя бы 2-3 рекламных предложения, хотя запоминать их не просили, а главной задачей было - протестировать утюг.
Но Вы не думайте, что если Вы откроете для себя этот канал продвижения, то прибыль увеличится вдвое.
У рекламы на радио, как и у любой другой, есть плюсы и минусы.
Но так как всё можно рассмотреть под разными углами, то назовём это особенностями:
- Охват. С радио рекламой могут поспорить по охвату только социальные сети. Но вот только в социальных сетях нужно будет потанцевать ещё с бубном, а вот на радио лишь заплатить деньги;
- Целевая аудитория. При использовании радио рекламы Вы не сможете точечно выбрать аудиторию, как в таргетированной рекламе, но при этом сейчас каждая радиостанция всё же старается работать с конкретной аудиторией людей;
- Варианты размещения. Сейчас, чтобы слушатели не выключали мозг при рекламе, радио идут на разные хитрости и уловки. О каждой из них информация будет далее;
- Стоимость. Вы удивитесь, но по стоимости контакта с одним человеком радио превосходит все другие каналы. Чтобы убедиться в этом, просто посчитайте показатель CPC.
Теперь Вы видите, что всё неоднозначно или, как говорится, "Всё относительно".
Какая реклама бывает на радио
Как уже отметила выше, виды размещения рекламы на радио разнообразны. Но тем не менее, можно выделить три основных. О каждом ипоговорим отдельно.
Виды рекламы
1. Прямая реклама
Пример ролика: “Новое поступление школьных портфелей в магазине “Гаврик”. Только с 25 по 30 августа Вы можете приобрести их со скидкой до 50%. Торопитесь, количество товара ограничено! Мы находимся по адресу...”
Такую рекламу можно услышать в рекламных блоках, которые состоят из нескольких роликов.
Отсюда логичная плохая новость, что в блоке Вы будете не одни. Но есть и хорошая новость, выходит прямая реклама через определенные промежутки времени в течение всего эфира.
Такой формат часто используют при распродажах, либо при массовых мероприятиях, когда нужно привлечь как можно больше народу.
Огромный плюс такой рекламы в том, что ее можно повторить неограниченное количество раз, все упирается только в Ваш бюджет.
Лучшее время размещения: утром: с 7:30 до 9:30, вечером: с 18:00 до 20:00.
Лайфхак. Самым лучшим (и дорогим) временем считается прайм-тайм. Это время эфира, когда радиостанцию слушает максимальное количество людей. Обычно, когда люди добираются на работу и обратно домой.
2. Спонсорская реклама
Пример ролика: “Спонсор прогноза погоды - магазин зонтов. Магазин зонтов - у природы нет плохой погоды. Зонты на любой вкус по адресу…”.
Отличается от прямой только моментом выхода. А все потому, что выходы привязаны к радиопрограмме, которую Вы спонсируете.
Таким образом, Ваша реклама появится в начале и в конце программы. Преимущества такого вида рекламы в том, что Вы не потеряетесь среди множества роликов.
Такого рода рекламу чаше всего используют в значимых для слушателя рубриках: погода, новости, информация о пробках.
Лучшее время размещения: утром: с 7:30 до 9:30, днем: с 12:00 до 14:00, вечером: с 18:00 до 20:00.
Лайфхак. Вы можете более точно выбрать аудиторию. Например, продаете продукты питания или кухонную технику - спонсируйте кулинарное радиошоу.
3. Интеграция в радиопрограммы
Пример: Вы - продавец автомобилей, и Вам нужно встроить информацию о новой модели в радиоэфир.
Значит в прямом эфире гостя (а он известный музыкант) в процессе интервью спрашивают “На каком автомобиле Вы ездите?”.
И конечно, это Ваш бренд, о котором в дальнейшем он ненавязчиво рассказывает слушателям.
Интеграция популярна на радиостанциях разговорного формата и подразумевает несколько вариантов встраивания.
Например, товар упоминается ведущим, или же о нем рассказывает сам представитель компании, а может даже гость, как в нашем примере.
Данный формат отлично подойдет, если Ваш продукт требует обдуманного решения. Покупатель при выборе опирается на отзывы, взвешивает за и против.
Лучшее время размещения: ориентация на рейтинги радиопрограмм. Лайфхак. Товар можно использовать в качестве приза и разыграть в прямом эфире среди слушателей. Такой ход поможет привлечь больше внимания.
Типы рекламы
Типов, как и видов рекламы, существует очень много. Тут стоит отталкиваться от целей и задач Вашей рекламной кампании, да и от самого позиционирования.
Сейчас Вам все станет понятно, тем более к каждому рекламному ролику мы подготовили пример.
1. Имиджевая
Работает на узнаваемость компании. Подходит тем, у кого задача - продвинуть не товар или услугу, а бренд.
Пример аудиоролика: “АльфаБанк - официальный спонсор чемпиона мира по футболу. Нам доверяет 23% россиян.”
2. Информационная
Является классическим типом, поэтому такой формат универсален, и его использует большинство рекламодателей, которые привыкли к стандартным подходам.
В таком ролике рассказывается о спец. предложениях, акциях, розыгрышах и новом поступлении товара.
Пример аудиоролика: “АБВГД-Тур! С 1 по 10 октября горящие путевки в Тунис всего за 30 т.р. с человека. Подробности по телефону 8-…”.
3. Креативная
Ролики с необычным текстом: монолог, диалог или даже стих. В общем полет Вашей фантазии. Особенно подходит для товаров и услуг массового потребления, а также для заведений общественного питания.
Пример аудиоролика: “- Дорогой, сколько? - Пап, ну сколько? - Сережа, сколько? - Теперь 12 с половиной ставка на кредит в банке “Сельхоз”...”
4. Музыкальная
В этом типе Ваше предложение представлено в виде песни, обычно известной, чтобы она въедалась в подсознание слушателей и жила там долго и счастливо.
Чаще всего, через музыку, проще запоминать номера горячей линии или сайты компании.
Пример аудиоролика: “Раз, два, три, четыре, пять! Едем мебель покупать. Где же мебель купим мы? В магазине “У Кузьмы”.
Низкие цены, прямая поставка. И до квартиры бесплатно доставка! Пиши, чтобы номер не забывать: пять-восемь, три-восемь, три-пять, восемь-пять”.
5. Джингл
Тут разговор идёт про Ваш слоган или фирменную фразу. И использовать такой метод рекомендуется только настоящим гигантам.
И все потому что какой смыл тратить деньги на рекламу, которая не нацелена на продажи, когда Вам их не хватает именно сейчас.
стоимость и варианты размещения
В этом вопросе нет конкретных цифр. У радиостанций индивидуальный подход к ценовой политике.
Но есть критерии, которые влияют на стоимость размещения рекламы на радио:
- Популярность радиостанции;
- Часы размещения;
- Сезонность;
- Количество выходов в эфир;
- Продолжительность аудиоролика;
- Вид рекламы.
Стоимость размещения может зависеть еще и от региона. Ротация на всю Россию может стоить от 30 000 до 90 000 рублей за минуту, тогда как в Москве - 9 000 рублей, а в Самаре - 3 000 рублей.
И все это не считая стоимости создания самого рекламного аудиоролика. Которая, к слову, в среднем составляет от 1 000 до 15 000 рублей.
Понятно, что ничего не понятно. Но все же, давайте опустимся на землю и рассмотрим несколько вариантов размещения с конкретной стоимостью.
Вы же нас знаете, мы без конкретных цифр и примеров никуда. Поэтому разобрали для Вас несколько вариантов.
- Массовые (популярные) радиостанции. В Европе Плюс стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 6 000 рублей. Для максимальной эффективности требуется не менее 4-6 выходов в день, а длительность 2 недели;
- Специализированные радиостанции. В Спорт ФМ, стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 1 500 рублей. Для максимальной эффективности требуется 8+ выходов в день, а длительность кампании 3-4 недели.
Теперь подытожим все вышеперечисленные критерии и посчитаем, сколько стоит реклама на радио. В таблице ниже Вы можете видеть, что бюджет значительно отличается.
Стоимость
Поэтому конкретных цифр для каждого уж точно не назвать. Но теперь Вы имеете представление, какое количество бюджета нужно заложить в рекламу такого рода.
Важно. Один и тот же клиент должен услышать Вашу рекламу не менее 5 раз, чтобы усвоить суть предложения и примерить его на себя.
Как создать ЭффективнУЮ рекламУ
И наконец-то, самый долгожданный момент - практика. В этой главе мы приготовили для Вас пошаговую инструкцию по созданию ролика, так что усаживайтесь поудобнее и приступаем.
Шаг 1. Ставим цель
Для начала обозначим цель или критерий эффективности. Это основа основ, и если Вы не учитываете этот шаг при планировании рекламной кампании, то Вы можете даже её не начинать. Это будет выстрел в воздух.
Итак, сейчас мы перечисляем самые популярные цели для рекламной кампании.
Возможно из них Вы найдете и свою:
- Повысить узнаваемость бренда;
- Захватить долю рынка;
- Увеличить прибыль;
- Привлечь новых клиентов;
- Увеличить объем продаж.
Вы не сможете оценить результат рекламы, если он оторван от цели. Например, цель при запуске - увеличить объем продаж, а текст сообщения говорит о крутости компании. Что в этом случае считать? Эффективности тут нет.
А вот как должен звучать аудиоролик при такой цели: “При покупке машины в компании “Иванов и партнеры” с 1 по 10 ноября Вы получаете видеорегистратор в подарок”.
Шаг 2. Выбираем радиостанцию
Для того, чтобы правильно выбрать радиостанцию, Вам нужно будет включить голову, а именно проанализировать следующие показатели для каждой из выбранных радиостанций:
- Рекламные каналы — название конкретных радиостанций, где находится Ваша целевая аудитория;
- Формат — вариант размещения рекламы на выбранной радиостанции;
- Охват (reach) — количество аудитории, которая услышит Ваше рекламное сообщение за определённый бюджет;
- CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1 000 человек;
- Частота (frequency) — количество контактов Вашей рекламы с человеком на протяжении всей кампании;
- Стоимость — количество денег за выбранный охват и формат рекламы;
- Приоритет — отметка о потенциале канала для своей компании.
Также к вышеперечисленным показателям Вы можете добавить свои и оформить творение в виде таблицы, сейчас мы покажем, как это будет выглядеть:
Выбор радиостанции
Теперь поговорим, откуда же нам взять цифры. Про охват и стоимость Вам расскажут менеджеры радиостанций.
Показатель частоты будет зависеть от Вашего бюджета. Но важно помнить, что клиент должен услышать рекламу минимум 5 раз, только после этого она на начнет действовать на него. А вот CTP Вам придется посчитать.
Вот и все, можете выдохнуть, дело осталось за малым. Теперь Вы анализируете показатели, расставляете приоритеты и выбираете нужную радиостанцию.
Шаг 3. Пишем сценарий
Моменты, которые важно учесть при составлении текста кажутся очевидными, но мы часто о них забываем.
Предлагаем пройтись по ним с карандашом и текстом Вашего будущего ролика:
- Будьте понятными;
- Будьте запоминающимися;
- Вызывайте ассоциации;
- Упростите идею;
- Используйте музыку;
- Привлекайте с первых секунд;
- Используйте известные голоса, звуки и цитаты;
- Создавайте ролики от 15 до 60 секунд.
Теперь мы с Вами рассмотрим создание сценария аудиоролика на конкретном примере - продажа искусственных елок.
Цель кампании сбытовая - продажа продукта в конкретные сроки. Тип ролика - креатив. Вид размещения - прямая реклама.
Приведем пример технического задания - брифа, который используется при заказе аудиоролика для радио. И как раз заполненный под наш конкретный вариант.
Бриф
В результате получился вот такой пример сценария аудиоролика: “Купил папа елку, большую-пребольшую, пушистую и красивую.
Кот Васька играл с елкой, кусал иголки, а елка по-прежнему красивая. Собака Жуля роняла елку, а елка все равно красивая.
Качественные и красивые от 300 рулей. Бесплатная доставка по городу. Магазин “Зеленуха”, телефон 30-55-52”.
Теперь о цифрах: из 100% покупателей доля клиентов, пришедших по радиорекламе, составила 22,38%.
При бюджете в 18 т.р. и среднем чеке в 1 т.р., кампания окупилась почти втрое. Как мы это узнали? Прочитаете в следующем шаге.
Важно. Не стесняйтесь зачитывать текст и оценивать его на слух. И самое важное - выкидывайте лишнее. Поверьте, это только украсит Ваш ролик и сэкономит бюджет.
Шаг 4. Считаем эффективность
Теперь к самому интересному. Внимательно читайте, запоминайте, а еще лучше - записывайте. И обязательно внедряйте любой из методов оценки эффективности Вашей рекламы на радио.
Промокод в ролике
Просто озвучьте, что нужно сказать клиенту, чтобы получить заветный бонус: “Скидка 5% по кодовому слову “Радио”.
Вам останется только зафиксировать тех, кто будет озвучивать промокод и посчитать сумму их покупок.
Опрос клиентов
При покупке спрашивайте клиента, откуда он узнал о Вас. Далее точно также считаете общую сумму покупок клиентов, пришедших с радиорекламы.
Но сразу скажем, метод не самый точный, потому что клиенты попросту могут забыть, где они о Вас услышали.
Номер телефона
Новая симкарта или выделенная линия, не суть. Главное этот номер Вы указываете только в радиорекламе и больше нигде.
В итоге все, кто Вам позвонил на этот номер и есть клиенты с радиорекламы. А дальше Вы знаете: сумма их покупок на одной чаше весов, Ваши вложения на другой.
Специальное предложение
Сделайте спец. предложение только для радио рекламы. Данный метод избавит Вас от промокодов и лишних вопросов.
Так как все купившие это предложение, автоматически узнали о Вас благодаря радио. Но такой способ используется достаточно редко, обычно с целью тестирования канала.
Лайфхак. Хронометраж ролика должен быть не менее 15 секунд (это около 20-25 слов), а в среднем 30 секунд (уже 65-70 слов).
Коротко о главном
При размещении рекламного ролика на радио в первую очередь определите цель и, исходя из этого, Вы сможете понять вид и тип аудиоролика. Эти критерии помогут Вам сделать рекламу максимально эффективной.
Только не делайте стоимость ключевым пунктом для принятия решения. Важно то, сколько Вы заработаете в результате.
Именно поэтому опирайтесь на опыт коллег, статистику радиостанций или запускайте кампанию на пробный период. И считайте!
Но помните, что реклама - это не только про экономику, но и про творчество, особенно, если она в аудио формате.
До новых встреч!
