Реклама на радио: правда от эксперта

Здравствуйте!

Сейчас принято говорить, что реклама на радио умерла. И если вы думаете также, то сильно ошибаетесь.

В 2026 году раз в сутки радио слушают 64% россиян (это ~93 000 000 человек), а раз в неделю — 89%. Впечатляет? Поэтому давайте разбираться, как получить от радиорекламы максимальный эффект.

---

Особенности радиорекламы

Аудиореклама очень сильно влияет на наше подсознание. В подтверждение этому эксперимент: участники исследования во время глажки белья слушали радио. По итогу практически каждый смог вспомнить хотя бы 2–3 рекламных предложения, хотя запоминать их не просили, а главной задачей было протестировать утюг.

Однако не стоит думать, что стоит лишь открыть для себя этот канал продвижения — и прибыль сразу увеличится вдвое. У рекламы на радио, как и у любой другой, есть свои плюсы и минусы. Поскольку всё можно рассмотреть под разными углами, назовём их особенностями.

1. Охват. С радиорекламой по охвату могут поспорить только социальные сети. Но в соцсетях придётся приложить немало усилий, тогда как на радио достаточно просто оплатить размещение.
2. Целевая аудитория. При использовании радиорекламы вы не сможете точечно выбрать аудиторию, как в таргетированной рекламе. Тем не менее каждая радиостанция сегодня стремится работать с конкретной аудиторией.
3. Варианты размещения. Чтобы слушатели не «выключали» мозг во время рекламы, радиостанции используют разные хитрости и уловки — о них расскажем далее.
4. Стоимость. По стоимости контакта с одним человеком радио часто превосходит другие каналы. Чтобы убедиться в этом, достаточно посчитать показатель CPC.

Теперь видно, что всё неоднозначно — или, как говорится, «всё относительно».

Какая реклама бывает на радио

Виды размещения рекламы на радио разнообразны. Можно выделить три основных формата — о каждом поговорим отдельно.

Виды рекламы

1. Прямая реклама

Пример ролика: «Новое поступление школьных портфелей в магазине „Гаврик“. Только с 25 по 30 августа вы можете приобрести их со скидкой до 50%. Торопитесь, количество товара ограничено! Мы находимся по адресу…»

Такую рекламу можно услышать в рекламных блоках, состоящих из нескольких роликов. В блоке вы будете не одни, но при этом прямая реклама выходит через определённые промежутки времени в течение всего эфира. Такой формат часто используют при распродажах или массовых мероприятиях, когда нужно привлечь как можно больше людей.

Огромный плюс — возможность повторять ролик неограниченное количество раз: всё упирается только в бюджет. Лучшее время размещения: утром с 7:30 до 9:30 и вечером с 18:00 до 20:00.

Лайфхак. Самым эффективным (и дорогим) временем считается прайм-тайм — период, когда радиостанцию слушает максимальное количество людей. Обычно это время, когда люди добираются на работу и возвращаются домой.

2. Спонсорская реклама

Пример ролика: «Спонсор прогноза погоды — магазин зонтов. Магазин зонтов — у природы нет плохой погоды. Зонты на любой вкус по адресу…»

От прямой рекламы этот формат отличается только моментом выхода: ролики привязаны к конкретной радиопрограмме, которую вы спонсируете. Реклама появляется в начале и в конце программы, поэтому не теряется среди множества других роликов.

Такую рекламу чаще всего используют в значимых для слушателя рубриках: погода, новости, информация о пробках. Лучшее время размещения: утром с 7:30 до 9:30, днём с 12:00 до 14:00 и вечером с 18:00 до 20:00.

Лайфхак. Можно более точно выбрать аудиторию. Например, если вы продаёте продукты питания или кухонную технику, спонсируйте кулинарное радиошоу.

3. Интеграция в радиопрограммы

Пример: вы продавец автомобилей и хотите встроить информацию о новой модели в радиоэфир. В прямом эфире гостя (известного музыканта) в процессе интервью спрашивают: «На каком автомобиле вы ездите?» Конечно, это ваш бренд, о котором гость ненавязчиво рассказывает слушателям.

Интеграция популярна на радиостанциях разговорного формата и подразумевает несколько вариантов встраивания: товар может упомянуть ведущий, рассказать представитель компании или даже гость.

Этот формат отлично подходит, если продукт требует обдуманного решения — покупатель опирается на отзывы и взвешивает все «за» и «против». Лучшее время размещения ориентировано на рейтинги радиопрограмм.

Лайфхак. Товар можно использовать в качестве приза и разыграть в прямом эфире среди слушателей — такой ход поможет привлечь больше внимания.

Типы рекламы

Типов рекламы существует очень много. При выборе стоит отталкиваться от целей и задач рекламной кампании, а также от позиционирования бренда. К каждому типу мы подготовили пример.

1. Имиджевая

Работает на узнаваемость компании. Подходит тем, у кого задача — продвинуть не товар или услугу, а бренд.

Пример аудиоролика: «АльфаБанк — официальный спонсор чемпиона мира по футболу. Нам доверяет 23% россиян».

2. Информационная

Классический тип, поэтому такой формат универсален и используется большинством рекламодателей, привыкших к стандартным подходам. В ролике рассказывается о спецпредложениях, акциях, розыгрышах и новом поступлении товара.

Пример аудиоролика: «АБВГД-Тур! С 1 по 10 октября горящие путевки в Тунис всего за 30 т.р. с человека. Подробности по телефону 8-…»

3. Креативная

Ролики с необычным текстом: монолог, диалог или даже стих. Полёт фантазии не ограничен. Особенно подходит для товаров и услуг массового потребления, а также для заведений общественного питания.

Пример аудиоролика: «— Дорогой, сколько? — Пап, ну сколько? — Сережа, сколько? — Теперь 12 с половиной ставка на кредит в банке „Сельхоз“…»

4. Музыкальная

Ваше предложение представлено в виде песни — обычно известной, чтобы она въедалась в подсознание слушателей. Через музыку проще запоминать номера горячей линии или сайты компании.

Пример аудиоролика: «Раз, два, три, четыре, пять! Едем мебель покупать. Где же мебель купим мы? В магазине „У Кузьмы“. Низкие цены, прямая поставка. И до квартиры бесплатно доставка! Пиши, чтобы номер не забывать: пять-восемь, три-восемь, три-пять, восемь-пять».

5. Джингл

Речь идёт о слогане или фирменной фразе. Использовать этот метод рекомендуется только крупным игрокам: нет смысла тратить деньги на рекламу, которая не нацелена на продажи, когда они нужны именно сейчас.

Стоимость и варианты размещения

Конкретных цифр нет — у радиостанций индивидуальный подход к ценовой политике. Однако есть критерии, которые влияют на стоимость размещения:

1. Популярность радиостанции;
2. Часы размещения;
3. Сезонность;
4. Количество выходов в эфир;
5. Продолжительность аудиоролика;
6. Вид рекламы.

Стоимость также зависит от региона. Ротация на всю Россию может стоить от 30 000 до 90 000 рублей за минуту, тогда как в Москве — 9 000 рублей, а в Самаре — 3 000 рублей. Это без учёта стоимости создания самого рекламного аудиоролика (в среднем от 1 000 до 15 000 рублей).

Рассмотрим несколько вариантов размещения с конкретной стоимостью.

1. Массовые (популярные) радиостанции. В Европе Плюс стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 6 000 рублей. Для максимальной эффективности требуется не менее 4–6 выходов в день, длительность — 2 недели.
2. Специализированные радиостанции. В Спорт ФМ стоимость размещения 1 минуты рекламы составит 1 500 рублей. Для максимальной эффективности требуется 8+ выходов в день, длительность кампании — 3–4 недели.

Подытожим все критерии и посчитаем стоимость. В таблице ниже видно, что бюджет значительно отличается. Конкретных цифр для каждого случая назвать невозможно, но теперь у вас есть представление, какой бюджет нужно заложить.

Важно. Один и тот же клиент должен услышать вашу рекламу не менее 5 раз, чтобы усвоить суть предложения.

Как создать эффективную рекламу

Самый долгожданный момент — практика. Мы подготовили пошаговую инструкцию по созданию ролика.

Шаг 1. Ставим цель

Для начала обозначьте цель или критерий эффективности. Это основа основ: если вы не учитываете этот шаг при планировании, кампанию можно даже не начинать.

Самые популярные цели рекламной кампании:

1. Повысить узнаваемость бренда;
2. Захватить долю рынка;
3. Увеличить прибыль;
4. Привлечь новых клиентов;
5. Увеличить объём продаж.

Вы не сможете оценить результат, если он оторван от цели. Например, при цели «увеличить объём продаж» текст о «крутости компании» не даст измеримого эффекта. Правильный вариант: «При покупке машины в компании „Иванов и партнёры“ с 1 по 10 ноября вы получаете видеорегистратор в подарок».

Шаг 2. Выбираем радиостанцию

Чтобы правильно выбрать радиостанцию, проанализируйте следующие показатели:

1. Рекламные каналы — название конкретных радиостанций, где находится ваша целевая аудитория;
2. Формат — вариант размещения рекламы;
3. Охват (reach) — количество аудитории, которая услышит сообщение за определённый бюджет;
4. CPT (cost per thousand) — стоимость контакта с 1 000 человек;
5. Частота (frequency) — количество контактов рекламы с человеком за всю кампанию;
6. Стоимость — сумма за выбранный охват и формат;
7. Приоритет — потенциал канала для вашей компании.

Можно добавить свои показатели и оформить данные в таблицу. Охват и стоимость сообщат менеджеры радиостанций. Частота зависит от бюджета, но важно, чтобы клиент услышал рекламу минимум 5 раз. CPT придётся посчитать самостоятельно. После анализа показателей расставьте приоритеты и выберите радиостанцию.

Шаг 3. Пишем сценарий

Важные моменты при составлении текста:

1. Будьте понятными;
2. Будьте запоминающимися;
3. Вызывайте ассоциации;
4. Упростите идею;
5. Используйте музыку;
6. Привлекайте внимание с первых секунд;
7. Используйте известные голоса, звуки и цитаты;
8. Создавайте ролики от 15 до 60 секунд.

Рассмотрим создание сценария на примере продажи искусственных елок. Цель — сбытовая, тип ролика — креативный, вид размещения — прямая реклама.

Пример заполненного брифа для заказа аудиоролика:

Бриф

Результат: «Купил папа елку, большую-пребольшую, пушистую и красивую. Кот Васька играл с елкой, кусал иголки, а елка по-прежнему красивая. Собака Жуля роняла елку, а елка всё равно красивая. Качественные и красивые от 300 рублей. Бесплатная доставка по городу. Магазин „Зеленуха“, телефон 30-55-52».

Из 100% покупателей доля клиентов, пришедших по радиорекламе, составила 22,38%. При бюджете 18 т.р. и среднем чеке 1 т.р. кампания окупилась почти втрое.

Важно. Не стесняйтесь зачитывать текст вслух и оценивать его на слух. Выкидывайте лишнее — это украсит ролик и сэкономит бюджет.

Шаг 4. Считаем эффективность

Внимательно изучите и обязательно внедрите любой из методов оценки эффективности.

Промокод в ролике

Озвучьте кодовое слово для получения бонуса: «Скидка 5% по кодовому слову „Радио“». Зафиксируйте тех, кто его озвучит, и посчитайте сумму их покупок.

Опрос клиентов

При покупке спрашивайте, откуда клиент узнал о вас. Метод не самый точный — клиенты могут забыть источник.

Номер телефона

Выделите отдельный номер, который указываете только в радиорекламе. Все звонки на него — от клиентов с радио.

Специальное предложение

Сделайте спецпредложение только для радиорекламы. Все, кто им воспользуется, автоматически узнают о вас благодаря радио. Метод обычно применяют для тестирования канала.

Лайфхак. Хронометраж ролика — минимум 15 секунд (20–25 слов), в среднем 30 секунд (65–70 слов).

Коротко о главном

При размещении рекламного ролика на радио в первую очередь определите цель — от неё зависят вид и тип аудиоролика. Эти критерии помогут сделать рекламу максимально эффективной.

Не делайте стоимость ключевым пунктом для принятия решения. Важно, сколько вы заработаете в результате. Опирайтесь на опыт коллег, статистику радиостанций или запускайте кампанию на пробный период — и считайте. Помните: реклама — это не только про экономику, но и про творчество, особенно в аудиоформате.

До новых встреч!