Таргетированная реклама: маркетинговая воронка, взаимосвязь показателей

Здравствуйте!

При запуске таргетированной рекламы вы обычно получаете продажи с холодного трафика. Однако большинство людей просто посмотрит вашу рекламу и ничего не купит. Чтобы продать таким пользователям, нужно догонять их ретаргетингом и выстраивать правильную коммуникационную стратегию.

Что такое маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка — это последовательность этапов привлечения покупателей. Она начинается с первого контакта с брендом (или конкретным продуктом) и заканчивается целевым действием: заявкой или заказом. Такая последовательность визуализируется в форме воронки, потому что на каждом следующем этапе количество людей уменьшается.

Воронки общего плана показывают полный путь пользователя — от самого первого знакомства с брендом до покупки. Воронка для отдельного рекламного канала (таргетированной или контекстной рекламы) может отражать только часть этого пути, поскольку пользователь часто взаимодействует с брендом и в других каналах.

Из каких этапов состоит маркетинговая воронка

В зависимости от специфики бизнеса и продукта воронки могут отличаться и включать дополнительные этапы.

Базовая структура при этом почти всегда остаётся одинаковой.

1. «Узнаваемость». Пользователи с определённой потребностью или проблемой узнают о вашем продукте, который эту потребность закрывает.
2. «Интерес». На этом этапе оказываются те, кто проявил интерес к продукту при первом контакте и готов узнать о нём больше.
3. «Принятие решения». Пользователи уже знают о продукте и проблеме, которую он решает. Они сравнивают предложения разных компаний, изучают характеристики и особенности. Чем дороже и сложнее продукт, тем дольше может длиться этот этап.
4. «Действие». Потенциальный клиент готов покупать. Задача — подтолкнуть его к совершению покупки.
5. «Удержание и повторные продажи». Заключительный, но не менее важный этап. Здесь происходят повторные продажи уже существующим клиентам. Пользователь уже знаком с продуктом и компанией, поэтому повторную продажу сделать проще.

Зачем нужна воронка

Маркетинговая воронка выполняет две важные функции:

• визуализирует путь пользователя от первого контакта до продажи, помогая подготовить релевантную коммуникацию на каждом этапе;
• позволяет ставить KPI и оценивать эффективность: с помощью метрик можно находить узкие места воронки и улучшать общие результаты.

Маркетинговая воронка в таргетированной рекламе: особенности и нюансы

При планировании таргетированной рекламы важно учитывать специфику канала. Главная особенность в том, что большинство пользователей заходят в соцсети для развлечения и общения. Здесь вы показываете рекламу изначально холодному трафику — в отличие от поисковых систем, где пользователи уже «тёплые», потому что сами ищут товары или услуги.

Конечно, это не значит, что весь трафик из соцсетей — холодный. Кто-то уже видел вашу рекламу, кто-то ранее покупал у вас, а кто-то как раз собирался искать ваш товар через поиск. Такие пользователи реагируют на рекламу активнее и с большей вероятностью становятся клиентами.

В целом нужно быть готовым к следующему:

• первичный контакт с холодной аудиторией в таргете может быть дорогим и с невысокими результатами (исключение — недорогие или трендовые товары, которые покупают импульсивно);
• основная прибыль обычно приходит с ретаргетинга — работы с пользователями, которые уже находятся ниже по воронке.

Какие показатели используются для оценки эффективности воронки

Ценность воронок в том, что они помогают понять, насколько эффективно работает привлечение клиентов, сходится ли юнит-экономика и на каких этапах происходят потери или удорожание трафика. Рассмотрим основные метрики, которые стоит отслеживать на каждом этапе.

Метрики этапа «Узнаваемость»

• Показы — количество показов рекламного объявления.
• Просмотры видео — количество просмотров рекламного ролика. Полезно отслеживать и длительность: сколько раз пользователи досмотрели 25 %, 50 % и т. д. Это помогает выявить аудиторию, которая потенциально заинтересована в продукте.

Количество просмотров 25 %, 50 %, 75 %, 95 % и 100 % видео (рекламный кабинет Facebook*)

• Пользователи/Охват — метрика, показывающая количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу.
• Клики/переходы — количество кликов по объявлению или переходов на целевую страницу.
• Кликабельность (CTR) — соотношение кликов к показам. Если объявление показали 1000 раз и получили 10 кликов, CTR равен 1 %.

Метрики этапа «Интерес»

• Подписки — количество подписок на аккаунты в соцсетях.
• Сохранения — количество сохранений постов (например, рекламных публикаций в Instagram).
• Кликабельность — здесь эта метрика также важна: хорошая CTR говорит о том, что продукт действительно интересен.
• Длительность просмотра видео. На этапе «Интерес» вы обычно работаете с аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом. Если показываете подробный обзор товара, важно понимать, сколько пользователей досматривает видео до конца. Если таких просмотров мало, стоит протестировать другой креатив.
• Время на странице — время, которое пользователи проводят на целевой странице или сайте после перехода.

Метрики этапа «Принятие решения и действие»

• Количество конверсий — число заявок, покупок или других целевых действий.
• Стоимость конверсий — соотношение расходов на рекламу к количеству конверсий. При расходе 100 $ и 5 конверсиях стоимость одной — 20 $.
• Коэффициент конверсий — соотношение конверсий к переходам. Если перешло 150 человек и 7 оформили заказ, коэффициент равен 4,6 %.
• Ценность конверсий — must-have метрика для e-commerce, где у каждой конверсии есть измеримая ценность. Вместе с ней часто используют ROAS (возврат затрат на рекламу).

Слева — ценность конверсий, справа — ROAS (соотношение ценности конверсий к расходам на рекламу)

Метрики этапа «Удержание/Повторные продажи»

На этом этапе актуальны все метрики предыдущего этапа: количество, стоимость, ценность и коэффициент конверсий. Дополнительно полезно отслеживать:

• процент повторных покупок;
• LTV (lifetime value) клиента — общую сумму денег, которую клиент приносит компании за всё время.

Проектирование воронки: на что обратить внимание

Рассмотрим ключевые нюансы при проектировании воронки.

1. Как построить подходящую воронку для проекта (с учётом особенностей ЦА и продукта)

Чтобы правильно построить воронку, нужно понимать особенности продукта и целевой аудитории.

Изучите:

• как ЦА выбирает продукт и какую проблему он решает;
• сколько времени занимает процесс выбора и принятия решения;
• какие этапы предшествуют конверсии (консультация, осмотр, примерка и т. д.).

В зависимости от ответов воронки будут отличаться. Приведём примеры.

Пример № 1: продажа недвижимости. Процесс выбора и принятия решения здесь долгий — от нескольких недель до нескольких лет. Воронка получится более сложной и продолжительной.

На каждом этапе важно давать потенциальному клиенту нужную информацию и правильную коммуникацию, чтобы перевести его на следующий шаг.

Пример № 2: продажа фитнес-браслета.

Процесс перехода с этапа на этап здесь обычно быстрый — от нескольких часов до нескольких дней. В ретаргетинге можно использовать более активные призывы к действию.

2. Как рассчитать KPI по основным метрикам

Для расчёта KPI используйте декомпозицию. В e-commerce отталкивайтесь от маржинальности товара и целей по объёму продаж.

Пример

Исходные данные:

• Стоимость товара — 6000 руб., маржинальность — 30 % (1800 руб.).
• Средний коэффициент конверсии — 1 %.
• Средний CTR — 2,5 %.
• Требуемый объём продаж — 100 продаж в неделю.

Рассчитаем KPI по основным метрикам:

В примере использованы исторические данные CTR и коэффициента конверсий. Если запускаете новый продукт и статистики ещё нет, можно взять средние значения (CTR 1–1,5 %, коэффициент конверсии 1 %). После запуска получите фактические данные и скорректируете KPI.

Если вы давно рекламируете один продукт, у вас уже есть статистика по всем метрикам. При запуске похожего товара сможете детально прописать KPI и быстрее находить проблемные места.

Обратите внимание! Для продуктов с низким средним чеком привлечение с холодного трафика может стоить дороже маржи с первой продажи. В KPI стоит закладывать данные по среднему LTV клиента.

Хороший пример — реклама платного онлайн-сервиса. Стоимость подписки — 10 $/месяц, а стоимость привлечения клиента — 15 $. На первый взгляд убыточно. Но если в среднем пользователь пользуется сервисом 7–8 месяцев, привлечение окупается уже со второго месяца.

Это упрощённые расчёты. На реальном проекте нужно детально считать юнит-экономику. Главное — оценивать эффективность на основе комплексного анализа.

3. Как подготовить структуру рекламных кампаний и релевантные объявления для каждого этапа воронки

На разных этапах воронки нужно использовать разные посылы. На верхних уровнях (широкая аудитория) сообщение должно быть общим — агрессивные призывы купить здесь неуместны. На последующих этапах посылы становятся точнее: можно предлагать оставить заявку или оформить заказ.

Как сделать:

• Детально изучите продукт и ЦА.
• Определите факторы, влияющие на решение о покупке.
• Выявите возражения и вопросы на разных этапах воронки.
• Подготовьте структуру кампаний и аудитории для ретаргетинга.

Например, при рекламе жилого комплекса на этапе узнаваемости стоит показать красивые визуалы, чтобы вызвать желание узнать больше. На этапе интереса — дать конкретные преимущества и удобства. При рекламе товаров интернет-магазина на верхнем этапе можно показать короткий ролик с предложением перейти на сайт, а на этапе принятия решения — отзывы или промокод.

4. Как анализировать эффективность воронки и что делать с результатами

Отслеживайте основные показатели и оперативно реагируйте, если метрики начинают проседать.

Например, если CTR объявления низкий (0,3 %), стоит протестировать новые креативы. Повышение CTR при тех же расходах увеличит количество переходов на следующий этап и в итоге может снизить стоимость конверсий.

Важно! Анализируйте воронку в целом, а потом переходите к детальному разбору каждого этапа. Отдельные метрики не всегда дают полную картину: CTR может быть низким, но каждый пятый перешедший оформляет заказ (коэффициент конверсии 20 %). В этом случае низкая кликабельность не критична.

Если же коэффициент конверсии в норме (1–2 %), низкий CTR на верхнем этапе означает потерю значительной части трафика. Стоимость конверсий можно снизить, если больше людей будут переходить по объявлению.

Когда воронка показывает хорошие результаты и реклама окупается, переходите к масштабированию: постепенно увеличивайте бюджет и отслеживайте влияние изменений на метрики.

До новых встреч!