Как правильно настроить Медийно-контекстный баннер Яндекса?

Здравствуйте!

Баннер отображается в поисковой выдаче Яндекса и Mail.ru. У него огромный охват: Яндекс по-прежнему остаётся самым популярным поисковиком в России.

Преимущества и подводные камни МКБ

Сравнительно невысокая стоимость и возможность точной привязки баннера к поисковым запросам делают его чрезвычайно привлекательным рекламным инструментом. Однако при настройке важно учитывать несколько существенных нюансов.

Основные ограничения при настройке

Баннер можно привязать к любым поисковым запросам (ключевым словам), но их суммарная частотность должна превышать 750 000 запросов в месяц без учёта геотаргетинга.

Это означает, что при подборе ключевых слов нужно ориентироваться на высокочастотные запросы, способные обеспечить необходимый объём. Отсюда возникает вторая сложность: высокочастотные слова содержат много нецелевого трафика, который обычно отсекают с помощью минус-слов. Однако использование минус-слов в МКБ сильно ограничено.

Разрешено применять только те минус-слова, которые помогают снять «двойной смысл» или убрать непристойный и трагический контент.

Например: мы продаём дачу. Из высокочастотного запроса «дача» можно убрать слова «белая» (чтобы исключить запросы про «Мега Белая Дача»), «прицеп» и «показаний». При этом нельзя использовать полезные минус-слова «снять», «фото» и подобные.

Запрет на продающие добавки

МКБ запрещает использовать в ключевых запросах «продающие добавки» — слова, указывающие на намерение совершить коммерческую сделку.

Список запрещённых продающих добавок: продажа, покупка, продать, купить, аренда, арендовать, заказ, заказать, доставка, доставить, прокат, цена, стоимость, скидки, приобрести, бесплатно, распродажа, дисконт, суперцена, sale, discount, rent, скупка.

Эти три ограничения существенно усложняют подбор слов для размещения баннера.

Как избежать нецелевых показов

Многие игнорируют ограничения и размещаются только по высокочастотным запросам. На скриншоте видно, что МКБ показан по запросу «апартаменты», хотя введённый пользователем запрос не соответствует тематике объявления.

Разберём пример подробнее.

Компания не могла исключить слова «купить» (продающая добавка) и «Анталья» (запрещённое минус-слово). Чтобы не показывать баннер нецелевой аудитории, нужно использовать другой подход к подбору ключей.

Для точного подбора удобно воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета», который применяется при создании контекстных кампаний.

Во вторую графу вводим релевантный высокочастотный запрос, например «новостройка». На экране оценки бюджета активируем слово и переходим к подбору ключевых слов. В открывшемся окне выбираем только те запросы, которые соответствуют теме рекламы и не содержат продающих добавок.

При продаже новостроек в Москве нужно удалить все продающие запросы, а также запросы по другим городам и нерелевантные фразы. В итоге из большого списка остаётся всего 9 подходящих запросов.

После подбора средне- и низкочастотных запросов высокочастотное слово «новостройка» из расчёта бюджета удаляем. Процедуру повторяем для каждого выбранного запроса, оставляя только релевантные варианты без продающих добавок.

Работа по точному подбору может занять несколько часов, а итоговый список иногда включает сотни низкочастотных запросов. Поэтому размещение МКБ часто поручают специализированным агентствам.

Выбор стратегии размещения

Такой подход позволяет полностью избежать нецелевых показов, но имеет нюанс. Хотя Яндекс запрещает запросы с продающими добавками напрямую, баннер может показываться по фразам типа «купить квартиру в новостройке», если не исключить исходное высокочастотное слово.

При планировании кампании нужно решить, что важнее: показы по продающим запросам с риском нецелевого трафика или показы только по целевым запросам, но без продающих добавок.

В обоих случаях грамотно настроенный медийно-контекстный баннер помогает повысить продажи не хуже обычных контекстных объявлений.