Структура лендинга: примеры + секреты

Здравствуйте!

Все мы ищем эффективные приёмы и работающие решения, которые помогут заметно увеличить результат. Однако наш опыт показывает: небольшие «фишки» дают лишь скромный прирост. По-настоящему изменить ситуацию способны только фундаментальные основы, о которых часто забывают. Пора расставить приоритеты иначе.

Сегодняшняя статья посвящена базе — тому, как выглядит правильная структура лендинга с высокой конверсией.

С чего начать

Если вы всё ещё сомневаетесь, нужен ли вам landing page, рекомендуем сначала прочитать нашу статью.

Продающий и идеальный лендинг (одностраничный сайт) создаётся не по наитию, а на основе точных данных и анализа. Это скорее точный расчёт, чем творческий процесс.

Поэтому добавим немного реализма. Вот что важно сделать ещё до создания документа «Прототип сайта»:

1. Провести анализ рынка и конкурентов;
2. Выявить ожидания, стереотипы, страхи, боли и возражения целевой аудитории;
3. Разделить ЦА на сегменты и определить критерии выбора.

Эти шаги полезны не только при создании лендинга — они пригодятся в самых разных аспектах бизнеса.

Структура лендинга

После подготовительного этапа ключевой фактор — «температура» трафика. Именно от неё зависят наполнение, фотографии, тексты и инфографика. Многие допускают ошибку на этом этапе, но мы ведь не такие ;-)

Отличным инструментом станет «Лестница узнавания Бена Ханта». Схема выглядит так:

Лестница Ханта

Согласно этой модели клиент проходит пять этапов — от отсутствия потребности до готовности купить. Далее разберём всё на реальном примере лендинга компании по чистке ковров «Чистый квадрат».

Конверсия компании по чистке ковров «Чистый квадрат»

Средний результат по всему трафику — 6 % конверсии в заявку (в этой нише это фактически покупка). Много это или мало? Давайте разберёмся подробнее.

Этап 1: Нет проблемы

Клиенты не считают ковёр грязным и не видят необходимости в чистке. У них «всё и так хорошо». Привлечь такую аудиторию дорого и долго. Чаще всего это люди, которые недавно купили ковёр. В этом случае сайт строится по структуре PMPHS: с первой фразы нужно «накалять» атмосферу и объяснять, почему ковры важно обрабатывать сразу после покупки. Иначе в них заводятся бактерии, которые могут негативно влиять на здоровье.

Этап 2: Есть проблема, нет решения

Люди понимают, что ковры нужно чистить, но не знают других способов, кроме как помыть в ванной и высушить на улице. На этом этапе важно показать, что решение существует: можно вызвать специалистов, которые приедут и выполнят работу на дому или заберут ковёр и вернут его чистым.

Этап 3: Решение есть, сравниваем варианты

Если клиент уже на этой стадии, он знает:

1. Ковёр нужно чистить, чтобы продлить срок службы;
2. Необходима профилактика скопления бактерий;
3. Требуется специальная химия и оборудование, а не мыло и пылесос;
4. Можно вывести даже сложные пятна.

По запросам типа «где профессионально почистить ковёр» мы создаём лендинг со сравнением преимуществ и недостатков разных подходов. Такие пользователи ещё «холодные» и размышляют, стоит ли обращаться в компанию или обойтись своими силами. Поэтому первая часть сайта — доказательство эффективности метода, вторая — мягкий призыв обратиться именно к нам. Именно такого трафика в интернете большинство.

Этап 4: Выбор продукта

Клиент решил, что хочет услуги профессионалов, но ещё не выбрал конкретную компанию. Здесь нужно сразу убедить, что именно ваша компания — лучшая. Отлично работают блоки «Результат до/после» и кейсы.

Результат до/после

Этап 5: Уверенность и намерение

Пользователи, пришедшие по запросу «чистка ковров чистый квадрат», уже знают, чего хотят. Им достаточно контактов и понятного call to action.

А вы откуда?

После первого знакомства с моделью в голове обычно возникает путаница. Однако структура лендинга напрямую зависит от «Лестницы Ханта», поэтому важно заранее определить источники трафика и уровень осознанности аудитории.

Почему это так важно?

1. Таргетированная реклама. Приносит пользователей на этапах 1–2 (реже 3). Они «еле тёплые», поэтому не стоит ждать высокой конверсии без дополнительной работы.

2. Контекстная реклама. Приводит людей на этапах 4–5. У них уже открыто несколько вкладок с конкурентами, поэтому особенно важно сильное УТП.

Структура продающего лендинга также зависит от цены продукта: чем дороже предложение, тем длиннее и эмоциональнее должен быть сайт. При этом даже самый длинный текст не заставит клиента купить премиум-автомобиль «случайно».

Именно поэтому профессиональные команды часто предлагают создавать отдельные лендинги под разные каналы привлечения — это реально повышает эффективность.

Пример структуры

Для сайта «Чистого квадрата» мы ориентировались на «горячие» запросы и контекстную рекламу. Задача — выделиться среди конкурентов. Итоговая структура выглядит так:

1. Заголовок;
2. Выгоды;
3. Преимущества перед конкурентами;
4. Сравнение с услугами/аналогами;
5. Пример результата;
6. Условия работы;
7. Этапы чистки;
8. Почему нам доверяют;
9. Футер (карта и контакты).

Задачи блоков

При наполнении каждого блока мы преследовали одну из трёх целей:

1. Привлечение внимания (работает, только если есть действительно сильный факт);
2. Донесение выгод;
3. Отработка возражений (например, «Что будет, если испортят ковёр?»).

Прототип сайта

После определения структуры переходим к прототипу — техническому заданию для дизайнера и верстальщика. Удобные бесплатные инструменты — Balsamiq и Moqups.

Прототип

Коротко о главном

Теперь вы знаете основы создания эффективной структуры лендинга. Главное — провести маркетинговый анализ, определить уровень осознанности трафика и выявить возражения и критерии выбора клиента. Только после этого можно приступать к разработке.

До новых встреч!