Лестница Ханта: шесть уровней осведомлённости

В лестнице Ханта полезно различать шесть уровней, пронумерованных от 0 до 5. Пятиступенчатый пересказ объединяет соседние состояния и мешает понять, нужен человеку рассказ о продукте, доказательство его преимуществ или уже условия покупки.

Сама логика модели остаётся прежней, но способы определения готовности стали точнее: современные маркетинговые системы учитывают поисковые формулировки, переходы, просмотры страниц и заполнение форм. Однако такие сигналы показывают вероятность, а не достоверное намерение конкретного человека.

Что такое лестница Ханта

Лестница Ханта — модель, которая разделяет аудиторию по степени осведомлённости о проблеме, способах её решения и конкретном предложении. Она помогает ответить на практический вопрос: что человек уже знает и какой аргумент способен продвинуть его к следующему решению.

В описании модели для поискового маркетинга Ryte выделяет шесть уровней осведомлённости: от нулевого, на котором проблема ещё не замечена, до пятого, когда покупатель убеждён в выборе. Чем выше уровень, тем конкретнее становятся вопросы — от симптомов и возможных подходов до бренда, цены и покупки.

Число «пять» возникает, когда нулевое состояние не считают отдельной ступенью либо объединяют знакомство с продуктом, понимание преимуществ и окончательную уверенность. Для общего рассказа такое сокращение допустимо. Для карты контента оно слишком грубое: знание названия продукта ещё не означает ни понимания его пользы, ни готовности платить.

Шесть ступеней на одном условном примере

Рассмотрим условную компанию, которая предлагает небольшим магазинам облачную систему учёта запасов. Это не реальный кейс и не обещание результата, а единый сюжет, показывающий разницу между состояниями покупателя.

0. Проблема не осознаётся

Владелец магазина вручную пересчитывает остатки и считает регулярные расхождения неизбежными. Он не ищет программу учёта, потому что не связывает потери времени и отсутствие нужных товаров с управляемой проблемой.

Пример 1. Компания публикует материал о наблюдаемых признаках нарушенного учёта: повторных закупках, расхождениях между кассой и складом, пустой полке при формальном наличии товара. Здесь важно не внушать вымышленную угрозу, а помочь читателю проверить собственную ситуацию.

1. Проблема понятна, решения неизвестны

Предприниматель уже замечает, что сведения об остатках неточны, а инвентаризация занимает слишком много времени. Он формулирует запрос через симптомы: почему не сходятся остатки, где возникают недостачи, как ускорить пересчёт.

Пример 2. Уместным ответом станет диагностический материал о проверке приёмки, продаж, возвратов и списаний. Предложение купить определённый тариф пока не отвечает на главный вопрос читателя — сначала ему нужно понять причины проблемы.

2. Известны разные способы решения

Покупатель выяснил, что можно изменить регламент, вести электронную таблицу, нанять дополнительного сотрудника или внедрить специализированную систему. Теперь он сравнивает подходы по затратам, точности, сложности запуска и объёму ручной работы.

Именно так нижние уровни описывает сам автор модели: в разборе Бена Ханта уровень 0 соответствует отсутствию осознания проблемы, уровень 1 — знанию проблемы без понимания решений, а уровень 2 — знакомству с возможными решениями без сделанного выбора.

Пример 3. Компания сопоставляет ручной учёт, таблицу и специализированную систему по одинаковым критериям, честно обозначая условия, при которых простого варианта достаточно. На этой ступени читателю нужны критерии выбора категории, а не длинный перечень функций одного продукта.

3. Конкретный продукт уже известен

Человек видел название сервиса или открыл его сайт, но ещё не представляет рабочий процесс. Его интересует, как загрузить товарную базу, связать продажи с остатками, провести инвентаризацию и разграничить права сотрудников.

Пример 4. Демонстрация показывает связанный сценарий: поступление увеличивает остаток, продажа уменьшает его, а ответственному сотруднику видны позиции для пополнения. Продукт объясняется через действия пользователя, а не через абстрактное обещание автоматизации.

4. Польза понятна, уверенности нет

Покупатель видит, как продукт решает задачу, но оценивает риск перехода. Его могут останавливать перенос данных, обучение сотрудников, стоимость подписки, условия отмены или отсутствие нужного оборудования и интеграций.

Пример 5. На этом уровне нужны прозрачные тарифы, порядок переноса базы, перечень совместимого оборудования, условия поддержки и явно названные ограничения. Повторное перечисление преимуществ не снимает сомнение, если человек уже оценивает последствия внедрения.

5. Выбор сделан

Человек убеждён в решении и готов зарегистрироваться, запросить счёт или согласовать подключение. Дополнительный общий обзор способен усложнить путь, поскольку основной вопрос теперь относится не к категории продукта, а к оформлению сделки.

Пример 6. Страница показывает итоговую цену, состав тарифа, условия пробного доступа, способы оплаты и требования для запуска. Если необходим разговор с менеджером, форма запрашивает только сведения, без которых нельзя подготовить предметное предложение.

Чем лестница отличается от воронки продаж

Лестница описывает знания и сомнения покупателя, а воронка — действия, которые компания может наблюдать и учитывать: посещение страницы, заявку, переговоры, счёт или оплату. Поэтому одинаковое действие не гарантирует одинакового уровня осведомлённости.

Например, страницу тарифов может открыть как готовый к покупке клиент, так и человек, впервые увидевший название продукта. Аналогично посетитель подробного обзора может уже пользоваться конкурентным решением и проверять одну конкретную функцию, а не знакомиться с категорией с нуля.

В актуальной документации 6sense о прогнозируемых стадиях покупки, опубликованной и обновлённой в 2025 году, положение корпоративного клиента определяется по совокупности сигналов: общим и брендовым поисковым запросам, переходам по ссылкам, заполненным формам и просмотрам страниц. Это показывает современное практическое ограничение лестницы: уровень приходится оценивать по нескольким признакам, а не назначать по одному клику.

Как определить уровень аудитории

Лучший ориентир — вопрос, на который человек пытается получить ответ. Формулировки о симптомах обычно находятся в нижней части лестницы; сравнение способов указывает на знание категории решений; вопросы о переносе данных, цене или договоре относятся к оценке конкретного предложения.

Запросы о причинах и симптомах чаще соответствуют уровням 0–1.
Слова «способы», «альтернатива» и «как выбрать» указывают на сравнение решений.
Название продукта подтверждает знакомство с ним, но не готовность купить.
Вопросы об интеграциях, ограничениях и переносе данных характерны для оценки продукта.
Запрос счёта, начатая регистрация или согласование подключения ближе к уровню 5.

Эти признаки нельзя трактовать механически. Просмотр цены может быть первым знакомством, а запрос с названием бренда — попыткой найти отрицательные отзывы. Гипотезу полезно сопоставлять с обращениями в поддержку, вопросами на встречах, поиском по сайту и последовательностью просмотренных материалов.

Как связать ступени с контентом

Карта начинается не с имеющихся публикаций, а с вопросов выбранного сегмента. Иначе команда рискует распределить старые материалы по красивой схеме, не заметив, что несколько текстов повторяют один аргумент, а важное сомнение остаётся без ответа.

Выберите один сегмент и конкретную ситуацию использования продукта.
Для каждого уровня запишите, что человек уже знает и чего пока не понимает.
Соберите реальные формулировки из поиска по сайту, обращений и разговоров с отделом продаж.
Сопоставьте вопросу подходящий ответ: диагностику, объяснение категории, сравнение, демонстрацию, доказательства или условия сделки.
Проверьте переход: следующее сообщение должно закрывать ближайшее сомнение, а не требовать немедленной покупки.

Шесть уровней не требуют шести отдельных страниц. Один хорошо устроенный материал может последовательно отвечать на вопросы соседних ступеней, а карточка продукта — одновременно объяснять рабочий сценарий и устранять сомнения о внедрении. Ценность лестницы состоит не в количестве контента, а в соответствии сообщения текущему состоянию покупателя.

Лестница Ханта: почему пяти ступеней мало для карты контента