Здравствуйте, друзья!
В маркетинге есть много техник и методик для привлечения и удержания клиентов. От воронки продаж до модели AIDA и создания White paper. Одна из популярных методик — использование лестницы Бена Ханта.
В статье расскажем простыми словами: что такое лестница Ханта, из каких этапов она состоит, для чего нужна бизнесу.
Что такое лестница узнавания Ханта и зачем она нужна
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая теория, известная как «Лестница узнаваемости или осведомленности». Она делит потенциальных клиентов на группы по степени осведомленности о проблеме и путях ее решения. В итоге проблема должна решиться через покупку вашего продукта.
Разберем подробнее на этапах и примерах.
Этапы и примеры лестницы Ханта
Лестницу Бена Ханта принято делить на 5 этапов:
- Отсутствие проблемы или безразличие.
- Осведомленность.
- Сравнение методов решения проблемы.
- Выбор компании/поставщика.
- Заключение сделки.
1. Отсутствие проблемы или безразличие
На этом этапе человек не задумывается о наличии проблемы и уж точно не ищет ее решения.
Пример: у Маши есть кошка. Маша кормит ее дешевым кормом, колбасой и объедками со стола. Она не задумывается о качестве питания кошки, и как оно влияет на организм питомца.
2. Осведомленность
На этом этапе потенциальный клиент знакомится с проблемой и осознает, что она есть, и ее надо решать.
Пример: вы — производитель кормов для домашних животных. На сайте вашего интернет-магазина есть блог + от имени компании ведутся страницы в соцсетях. Маша натыкается на статью — «7 продуктов, которые сокращают жизнь домашним кошкам». Так Маша понимает, что качество питания кошки напрямую влияет на здоровье и продолжительность жизни питомца. Она начинает задумываться о том, что нужно изменить рацион своей кошки.
Так потенциальный клиент от незнания проблемы переходит в этап осведомленности о ней.
3. Сравнение методов решения проблемы
Человек понимает, что есть проблема и хочет ее решить. Он начинает искать и сравнивать разные варианты.
Пример: Маша решила узнать больше о правильном питании кошек и начала читать другие статьи, а также смотреть видео. Она поняла, что есть разные типы кормов (эконом, премиум, холистик), начала разбираться, что из натуральных продуктов можно давать кошкам, а что нет, какие есть витамины и добавки. Какой направленности корма существуют (для стерилизованных, для ЖКТ, для малоактивных и так далее).
4. Выбор компании/поставщика
На данном этапе человек уже знает, чего хочет и ищет компанию/магазин, где будет совершать покупку. Здесь важно суметь предложить самые выгодные условия, чтобы клиент в итоге не ушел к конкурентам. Но у лестницы Ханта есть приятный бонус — если потенциальный клиент прошел все 3 этапа через ваш контент (например, статьи и видео), то у него уже складывается лояльное отношение к компании. Довести клиента до сделки — дело техники.
Важно: если вы сильно уступаете конкурентам, у вас невыгодные цены, плохо работают сотрудники, есть проблемы с сайтом, сложности с оплатой и доставкой — есть риск потерять «горячего клиента» и, по-сути, добровольно отдать его в руки конкурентам.
5. Заключение сделки
Финальный этап лестницы Ханта. Человек, который изначально не задумывался о наличии проблемы, становится вашим клиентом.
Вывод: лестница Ханта этапами перекликается с воронкой продаж. Но если воронка начинает работать с момента первого контакта клиента с конкретной компанией или товаром, то лестница Ханта срабатывает раньше, когда человек еще не собирается ничего покупать.
Как и зачем использовать лестницу Бена Ханта
В основном, в бизнесе делают упор на привлечение потенциальных клиентов, которые уже знают о проблеме и ищут пути ее решения. То есть, находятся на 3 или 4 этапе лестницы Ханта. Все внимание и бюджет тратится на попытки выделиться среди конкурентов. Занять первые позиции в поиске, охватить больше рекламных площадок, запустить более точный таргетинг. Особенно так действуют начинающие предприниматели и малый бизнес.
Грубо говоря, если вы продаете удочки, то весь ваш бизнес ориентирован на рыбаков. Но ведь есть еще люди, которые никогда не ловили рыбу, однако могут захотеть и в итоге станут вашими постоянными клиентами.
Лестница Ханта помогает вступить в коммуникацию с потенциальным клиентом еще до того, как он осознает, что нуждается в вашем продукте. Вы «цепляете его на крючок» своим контентом и плавно доводите до сделки.
Теперь подробнее, как это использовать.
Разбираем по этапам:
1. Отсутствие проблемы или безразличие
Потенциальный клиент еще не знает, что «у него есть проблема» или потребность. Задача бизнеса — привлечь его внимание и рассказать об этой проблеме. Достигается путем увеличения охвата материалов. Здесь используется реклама и контент-маркетинг. Упор делается на заголовки и на визуал, если он есть. Они должны заставить человека задуматься о проблеме и заманить его на ресурс, где есть больше информации по теме. В блог компании, на YouTube-канал, на страницу в соцсетях, на канал в Яндекс.Дзене.
Пример заголовков, привлекающих внимание:
- 8 утренних продуктов для продуктивности мозга.
- Невиданная щедрость: страны, которые заплатят вам за переезд к ним.
- Естественная защита мозга от возрастных изменений: 14 важных продуктов и 3 наиболее опасных фактора.
- Хитрые приемы, которые позволят вам добиваться своих целей.
- 7 привычек, крадущих нашу молодость.
- Лаконично и стильно: 6 секретов модного минимализма.
2. Осведомленность
Человек узнал о проблеме. Теперь нужно дать ему больше информации. Здесь также используется контент-маркетинг, но материал должен быть более развернутым и экспертным. Также используют крауд-маркетинг — полезные посты на форумах и тематических сообществах с ссылками на сайт.
Пример: вы продаете мультиварки. Внимание потенциальных клиентов уже привлечено статьей «Как научиться готовить в 5 раз быстрее», в которой читатель познакомился с мультиварками и понял, что хочет иметь такой агрегат на кухне. Далее нужно дать ему больше экспертной информации. Помогут статьи вроде «На что обращать внимание при выборе мультиварки», «5 ошибок при выборе мультиварки», «Какие функции самые важные в мультиварке», «Плюсы и минусы мультиварок».
3. Сравнение методов решения проблемы
Потенциальный клиент понял, чем мультиварки отличаются между собой и начинает подбирать подходящие модели под свои потребности. На данном этапе для него важен функционал и цена.
Что поможет помочь определиться с выбором:
Сравнительный контент. Это обзор моделей мультиварок, статьи, в которых сравнивают разные модели, советы экспертов, тесты. Можно использовать подборки и топы, например, «ТОП-5 мультиварок».
Подробные карточки товаров. Типичная ошибка владельцев интернет-магазинов — «размытое» описание товара, не отражающее его функционал. А также отсутствие самых важных для потребителя характеристик. Вместо этого в описании художественное произведение о том, как приятно иметь мультиварку на кухне и ноль информации, чем эта модель отличается от всех остальных. И что она вообще умеет. Другая ошибка — одинаковое шаблонное описание под разными моделями.
Пример шаблонного описания
Отзывы под карточками товаров. На выбор модели часто влияют отзывы с чужим опытом ее использования. Не путать с отзывами о компании. В данном случае на сайте магазина должна быть реализована возможность оставить отзыв под карточкой товара. Еще можно разместить товары на маркетплейсах, где можно оставлять отзывы на конкретные товары.
Например, на Яндекс.Маркете.
4. Выбор компании/поставщика
Человек определился с выбором модели мультиварки, теперь ему нужно решить, где ее купить. Часто третий и четвертый этап пересекаются или меняются местами. Например, пользователь ввел запрос «Купить мультиварку» и попал на ваш сайт. И уже на нем начал выбирать модель по характеристикам и ценам.
Поэтому на четвертом этапе важно решить 2 задачи:
- привлечь пользователя на сайт (если первые 3 этапа лестницы Ханта прошли не через ваш контент);
- убедить его совершить покупку именно у вас.
Какие инструменты и каналы привлечения использовать:
— Запускать контекстную и таргетированную рекламу.
— Подобрать правильные ключевые слова для привлечения ЦА из поисковых систем.
— Обеспечить видимость компании в сети: добавить сайт на карты и справочники, привлекать аудиторию из соцсетей и видеохостингов.
— Создать уникальное торговое предложение, которое мотивирует совершить покупку именно у вас.
— Предложить клиенту выгодные условия: программу лояльности, бонусы или разовую скидку, удобные способы оплаты, оптимальные способы доставки, простой процесс оформления заказа.
— Подготовить продающий контент.
— Заранее позаботиться об удобстве и привлекательности сайта, на котором будет совершаться покупка.
5. Заключение сделки
Клиенту остается оформить и оплатить заказ.
Для данного этапа должны быть соблюдены следующие условия:
Продуманное юзабилити сайта. Чтобы клиенту не пришлось искать контакты для связи или кнопку корзины. Если в процессе заказа могут возникнуть сложности — стоит составить пошаговую инструкцию или добавить подсказки. Желательно также иметь оперативную службу техподдержки, например, чат-бота или онлайн-консультанта.
Отсутствие технических ошибок на сайте. Клиент пытается оплатить заказ, но на этапе добавления банковской карты возникает ошибка. Он уходит к конкурентам с работающим сайтом.
Контроль за наличием товара на складе и своевременное обновление его статуса. Если товар указан на сайте или маркетплейсе, как «в наличии», а потом оказывается, что его нет — желание делать повторный заказ в данном магазине отпадает.
Четкая система подтверждения заказа. Например, письмо на почту, что заказ принят и уведомление по смс. Это также может быть подтверждающий звонок от сотрудника. Нет ничего более раздражающего для клиента, чем сделать заказ, не получить никаких подтверждений, что он принят, а через сутки получить звонок от менеджерами со словами: «Извините, заказанного вами товара нет в наличии, можете выбрать аналогичный».
Простой и понятный способ оформления заказа. Если на этапе совершения покупки приходится делать много лишних действий — клиент может передумать в середине процесса и уйти. Например, если сначала нужно ждать звонка от менеджера. Потом смс с реквизитами карты. Потом надо заплатить и отправить скан оплаты менеджеру. Потом он должен подтвердить, что получил деньги. Только после того товар будет отправлен. Не надо так.
Несколько способов оплаты и доставки. У клиента должен быть выбор. Если у вас один способ оплаты и доставки, не ждите, что люди будут под вас подстраиваться. Проще найти другой магазин, даже если товар будет немного дороже.
Заключение
Идеальный вариант лестницы Ханта — это когда все 5 этапов проходят через ваши ресурсы. Например, человеку попадается статья на вашем блоге, а в ней описание проблемы (1 этап). В том же блоге он получает больше информации по теме (2 этап). Там же находит несколько способов решения проблемы (3 этап). Вопрос, у кого покупать отпадает сам собой, так как человек уже вам доверяет (4 этап). Клиент совершает покупку (5 этап).
Используйте данную методику как дополнительный способ привлечения клиентов.
До новых встреч!
