Здравтсвуйте!
Если вы введете в Яндексе или Google «взять кредит наличными» или «расчетный счет для ИП», то увидите немало объявлений от банков. Однако попасть в выдачу с таким продуктом может быть сложнее, чем кажется. Чтобы показывать контекстную рекламу банковских продуктов и финансовых услуг, нужно соблюсти больше условий и учесть больше нюансов, чем для рекламы салона красоты или магазина бытовой техники.
В статье разбираемся с этими условиями, а заодно с другими особенностями контекстной рекламы в финансовой тематике.
Требования к рекламе финансовых услуг
Чтобы ничего не упустить, рекомендуем внимательно изучить закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 14.03.2006, так как системы контекстной рекламы в своих правилах часто ссылаются на официальное законодательство. Мы же разберем требования, которые предъявляют к рекламе в финансовой сфере обе сети.
Требования к объявлениям на финансовую тематику в Яндекс.Директе
Документы. В Яндекс.Директе нельзя рекламировать товары и услуги, которые по закону подлежат сертификации и лицензированию, если этих сертификатов или лицензий нет. Здесь правила рекламной системы ссылаются на п. 6 ст. 7 закона «О рекламе».
Фрагмент «Правил размещения рекламы на Яндексе»
Копии сертификатов или лицензий нужно предоставить после того, как вы отправите объявления на модерацию. Копии лицензий и других разрешительных документов можно отправить через форму или по факсу, а оригинал гарантийного письма о наличии всех нужных документов — почтой. Адрес зависит от валюты взаиморасчетов. Подробные требования для конкретной категории финансовых услуг, шаблон гарантийного письма, формы и адреса для отправки — в «Правилах Директа».
Содержание объявлений. Требования к содержанию объявлений зависят от конкретной категории финансовых услуг.
От вас может потребоваться указать:
- полные условия кредита или займа;
- предупреждение с наименованием юридического лица и его организационно-правовой формой;
- источник информации, подлежащей раскрытию, и т. д.
Полный список требований для конкретной категории — в «Правилах Директа». Также рекомендуем изучить ст. 28 закона «О рекламе», которая посвящена финансовым продуктам.
Форматы объявлений. Большинство категорий финансовой тематики не размещаются в формате динамических объявлений. Для смарт-баннеров, медийного баннера на главной, а также для наружной рекламы действуют ограничения. Например, в формате смарт-баннеров нельзя размещать отдельные категории финансовых услуг (взыскание долгов с физических лиц и услуги на рынке Форекс). В медийный баннер на главной и наружную рекламу рекламодатели должны самостоятельно добавлять предупреждение с наименованием юридического лица.
Требования к объявлениям на финансовую тематику в Google Ads
В правилах Google Ads неоднократно сказано, что рекламодатели должны руководствоваться законодательством страны, в которой они работают и размещают рекламу, и самостоятельно следить за его соблюдением. Поэтому требования закона «О рекламе», о которых мы говорили выше, будут актуальны и для Google Ads.
Кроме того, у рекламного сервиса есть целый раздел правил, посвященный особенностям рекламы финансовых продуктов разных категорий.
Так, Google запрещает:
- скрывать официальную информацию о физическом местоположении компании;
- замалчивать дополнительные условия по комиссиям;
- рекламировать потребительские кредиты со сроком погашения 60 дней и меньше.
Полный список ограничений и требований — в справке Google.
Для некоторых категорий финансовых услуг будут также актуальны ограничения по ремаркетингу и персонализированной рекламе. Так, Google запрещает настраивать персонализированную рекламу на людей, попавших в сложные жизненные ситуации, в том числе финансовые. Запрет на рекламу услуг по банкротству физических лиц и хищнического кредитования в таком формате прямо прописан в правилах.
Дополнительную информацию по ограничениям можно изучить в разделе «Юридические требования». Найдите в списке стран Россию и просмотрите информацию для вашей категории услуг. Так, например, от банков требуют указание номера действующей лицензии на целевых страницах, а в объявлениях — наименование лицензированного поставщика услуг. Впрочем, если вы уже изучили закон «О рекламе», с этими требованиями вы знакомы.
Как рекламировать финансовые услуги без блокировок
Поскольку реклама в финансовой тематике строго регулируется законодательством и самими рекламными сервисами, часто возникают сложности с модерацией объявлений. Даже если рекламодатель действует в рамках закона и не пытается обойти правила, он легко может что-то упустить. В конце концов, модераторы рекламных сервисов могут просто перестраховываться. Тем не менее при выявлении нарушения они могут отклонить объявление или вовсе заблокировать аккаунт.
Безопасное решение этой задачи — запустить рекламу через Click.ru. Вы подключаете аккаунты к сервису, получаете доступы (логин и пароль) и при этом сохраняете прямые доступы в рекламные кабинеты. Если вдруг Яндекс или Google заблокирует рекламу, вы сможете просто создать новый аккаунт в Click.ru без риска для суммы, лежащей на счету.
Как собирать ключевые слова для рекламы финансовой тематики
Работа с семантикой в финансовой нише осложняется тем, что люди ищут продукты сотнями разных способов. Помимо прямого «оформить потребительский кредит наличными» об интересе могут свидетельствовать запросы «где взять деньги на квартиру» (ипотека) и «как создать пассивных доход» (инвестиции).
Из-за такой особенности объем семантики здесь может быть сопоставим с интернет-магазином на несколько тысяч товаров.
Только для продукта «потребительский кредит» с вхождением наименования можно собрать несколько сотен запросов. Среди них наверняка будут те, которые надо отминусовать.
Еще одна сложность — множество низкочастотных минус-слов, которые тоже нужно собрать. Вводя в поиск название услуги, люди могут искать советы по погашению, способы защитить свои права, регулирующие правовые акты и многое другое. Это нужно предусмотреть, чтобы не показывать объявления тем, кому продукт не нужен.
Учитывайте эти нюансы, чтобы собрать полную и эффективную семантику, а мы кратко рассмотрим виды поисковых запросов.
Виды запросов в тематике финансовых услуг и примеры
Брендовые запросы. В случае с финансами люди часто ищут продукты и услуги конкретной компании, а значит в этой нише очень много брендовых запросов. Учитывая уровень конкуренции, неудивительно, что по фразам с вашим брендом могут рекламироваться другие компании. Поэтому реклама по названию своей фирмы здесь не только целесообразна, но и необходима — чтобы не дать конкурентам переманить ваших клиентов.
Брендовые запросы конкурентов. Совершенно верно, конкуренты пытаются отхватить ваш брендовый трафик, а вы их. Правда, такую стратегию стоит сначала протестировать и просчитать рентабельность. Когда люди ищут услуги конкретной компании, они могут уходить с сайта, поняв, что обознались. Один из вариантов — попробовать удержать их более выгодными условиями. Если вам это удастся, такая реклама может приносить прибыль. В любом случае смотрите на количество лидов и стоимость заявки.
Безбрендовые общие запросы. Люди могут искать информацию по названиям продуктов или просто забивать в поиск запросы про деньги. Те самые «какой процент по ипотеке» и «как создать пассивный доход».
Безбрендовые транзакционные запросы. В таких запросах люди явно проявляют свое намерение воспользоваться продуктом. В финансовой нише это фразы «оформить потребительский кредит наличными», «каско онлайн», «купить акции Сбербанка» и т. д.
Сбор семантики по брендовым запросам
Разберемся, как собрать семантику по брендовым запросам, своим и конкурентов.
Зайдите на страницу подбора слов в Яндекс.Вордстат и введите название бренда.
Чтобы отдельно собрать семантику по разным продуктам, к названию бренда можно добавить название услуги. В выдаче вы увидите все запросы, которые вводили в поиске люди, искавшие определенный продукт вашей компании. Здесь можно собрать поисковые запросы и минус-слова — явно нецелевые фразы, по которым вы не хотите показывать рекламу.
Сбор семантики по безбрендовым запросам
Учитывая объем семантики в финансовой нише, одним из самых быстрых способов собрать список ключевых запросов может стать парсинг слов конкурентов.
Чтобы собрать семантику, нужно указать конкурентов: загрузить XLS-файл или прописать домены в ручную. Также можно использовать профессиональные настройки, то есть добавить список слов, по которым вы хотите собрать фразы конкурентов, и минус-слова. Так вы сможете получить список слов по конкретным продуктам, но рискуете упустить запросы, которые не содержат названия услуг. Поэтому, чтобы получить максимально полную семантику, от этого лучше отказаться.
Далее нужно указать поисковые системы. По умолчанию выбраны и Яндекс, и Google.
Результатом станет XLS-файл со всеми запросами, по которым рекламируется конкурент, а также заголовками и текстами объявлений.
Чтобы потратить меньше времени на проработку собранной семантики, выбирайте конкурентов, которые продают те же или почти те же продукты, что и вы. Так вам не придется вычищать тысячи запросов, которые неактуальны для вашей компании.
Другие способы подобрать семантику
Если по каким-то причинам вы не хотите использовать семантику конкурентов или не нашлось компании, которая достаточно близка к вам по продуктам и услугам, можно использовать другие способы:
- составить список масок по продуктам и вариантам поиска услуг и собрать через Яндекс.Вордстат. Это займет больше времени, но позволит собрать семантику, которая будет в точности соответствовать вашей компании;
- «сконструировать» ключевые слова с помощью комбинатора и быстро получить вариации для продуктовых запросов с продающими добавками: «оформить потребительский кредит», «получить потребительский кредит», «отправить заявку на потребительский кредит» и т. д.
Собранная любым из этих способов семантика — это огромный массив поисковых запросов, которые еще нужно сгруппировать. Как это можно сделать, читайте в статье о кластеризации.
Настройка рекламы финансовых услуг в Google Ads и Яндекс.Директе
В финансовой тематике, как и в любой другой, есть свои нюансы настройки рекламы, которые влияют на эффективность и результат. Разбираемся с целями, плейсментами, объявлениями и целевыми страницами.
Цели и ожидаемые результаты
Финансовая ниша очень разнообразна, от стандартных банковских и страховых услуг до фьючерсов и бинарных опционов. В любом случае цель рекламы — получение конверсий, но для каждой категории конверсиями будут считаться разные действия.
Поэтому на начальном этапе вам нужно определить:
- целевые действия, по которым вы будете анализировать эффективность рекламы. Для банков это может быть оформление заявок (сразу на одобрение кредита или сначала на консультацию), для инвестиционного брокера — регистрация в системе, для ломбарда — звонок или заявка на оценку и т. д.;
- количество целевых действий в месяц. Этот параметр зависит от того, сколько денег вы планируете тратить в месяц на контекстную рекламу и во сколько будет обходиться одно целевое действие.
Без понимания этих двух моментов переходить к настройке не стоит. Определившись с целевыми действиями, настройте цели в системах аналитики. Так вы сможете оценивать результаты по количеству и стоимости конверсий, а не только по показам, кликам и CTR, и будете точно знать, сколько клиентов вам привела контекстная реклама.
Где запускать кампанию: выбор плейсментов
Об ограничениях в форматах Директа и персонализированной рекламе Google Ads для продуктов финансовой тематике мы уже говорили выше. Их не так много, как в случае с рекламой медицинских услуг, поэтому у вас больше возможностей задействовать разные плейсменты в своей стратегии.
Большинство финансовых услуг относится к сложным продуктам с долгим сроком принятия решения и длинным циклом сделки. Зачастую для продажи здесь недостаточно одного касания. Используйте все доступные инструменты рекламных систем, чтобы обеспечить несколько касаний на всем пути пользователя по воронке продаж.
Так, вы можете запустить рекламу на поиске для тех, кто интересуется вашими продуктами прямо сейчас. С учетом срока принятия решений в финансовой сфере, объявления в сетях для тех, кто искал кредиты, тоже лишними не будут. Человек может раздумывать и принять решение, увидев ваши выгодные условия.
Если ваша реклама не связана со сложными жизненными ситуациями, то вам доступны ретаргетинг и ремаркетинг, которые можно использовать, чтобы догонять посетителей, не оформивших заявку.
Составление объявлений под каждый поисковой запрос
В финансовой нише запросов столько, что многие компании используют одни и те же объявления для 10–30 ключевых фраз. Это снижает релевантность и негативно влияет на статистику: CTR меньше, цена клика (а вместе с ней нередко и цена лида) выше.
В приведенном ниже примере ключевая фраза есть не во всех объявлениях.
Чтобы повысить релевантность и обеспечить подсветку поисковых фраз в текстах и заголовках, можно составить максимально подходящие объявления под каждый поисковой запрос. Это выделит вас на фоне конкурентов, которые не уделили этому достаточно времени.
Правда, с учетом объема семантики и временных затрат это не всегда целесообразно. Протестируйте эффект от такой проработки на части семантики, и если результат оправдает трудозатраты, проработайте всю.
Подбор релевантных целевых страниц
Релевантность посадочной страницы объявлению и запросу пользователя — настоящая боль в финансовой нише. Бывает, ищешь льготную ипотеку с господдержкой, а попадаешь на страницу обычной, да еще и с завышенными процентами.
Ожидать, что попав на страницу, пользователь передумает искать то, что искал, и оформит все у вас и на ваших условиях — бесполезно. В финансовой нише риски и потери из-за разницы в условиях могут быть слишком велики. Многие предпочтут потратить неделю на поиски нужного продукта, чем быстро оформить услуги на первом попавшемся сайте.
Поэтому нерелевантные страницы в объявлениях вместо конверсий принесут большой процент отказов и пустой расход бюджета. Чтобы этого избежать, подберите целевые страницы, которые будут релевантны объявлению и поисковому запросу. Если для каких-то групп таких страниц не найдется, согласуйте разработку.
Да, в финансовой сфере на запуск новых страниц уходит много времени из-за многоступенчатых согласований. Но лучше потратить время на это, чем бюджет на бесполезные клики.
Настройка расширений
Используйте все доступные расширения, чтобы:
- указать в объявлении адрес, телефон, станцию метро. В тексте и заголовке этого сделать не получится;
- дать пользователю больше информации и раскрыть преимущества — в быстрых ссылках с описаниями, дополнениях, втором заголовке, отображаемой ссылке;
- занять большую площадь поисковой выдачи и привлечь внимание потенциальных клиентов.
Сравните эти два объявления. За счет большей площади и быстрых ссылок с описаниями оно привлекает больше внимания.
Расширения в разных рекламных системах немного отличаются. Так, для добавления номера телефона в Google Ads есть специальное расширение, а в Яндекс.Директе он подтягивается из визитки. Чтобы ничего не упустить внимательно заполняйте все поля при создании объявлений.
