Здравствуйте!
C 24 марта 2022 года в myTarget появился новый рекламный формат Shoppable Ads. Это видеоблок, в котором отображаются товары, доступные для немедленной покупки на сайте или в приложении. Это могут быть те самые продукты, о которых говорится в видео, или просто релевантные видеоряду предложения.
Мы рассмотрели, в чем особенности нового формата, какую эффективность он показывает и как его настроить.
Где доступен новый формат
Пока Shoppable Ads можно запустить только через myTarget во ВКонтакте и Одноклассниках. Реклама работает на базе VK Видео. Ролики транслируются в ленте соцсетей в формате in-stream, то есть в виде рекламной врезки в начале, середине или конце исходного видео, которое смотрит пользователь. Пока доступен только десктопный формат, однако представители myTarget заявляют, что вскоре последуют и мобильные.
Задачи формата Shoppable Ads
VK определяет новинку как «брендформанс-формат». Первое слово в маркетинге давно известно. Оно представляет собой сочетание английских слов brand и performance и означает единство продвижения бренда и повышения продаж. Однако ранее понятие «брендформанс» использовалось в основном в отношении комплексных стратегий, в которых участвовали разные каналы, одни из которых работали на охваты и узнаваемость, а другие – на прямые продажи.
По задумке авторов, формат Shoppable Ads должен решать эти задачи следующим образом:
- Имиджевые задачи. Реклама должна охватывать всю аудиторию VK Видео, а это более 40 млн человек (разумеется, при более узком таргетинге аудитория уменьшится). Грамотно созданный, стильный ролик способен быстро повысить узнаваемость бренда и сформировать нужное отношение к нему.
- Перфоманс-задачи. Во время или после просмотра пользователь сразу видит цены, скидки и фотографии товаров, может кликнуть на заинтересовавший его продукт, тем самым сократив путь до покупки. В других видеоформатах обычно размещается ссылка на категорию товаров, поэтому там пользователь должен еще приложить дополнительные усилия, чтобы найти интересную ему позицию на сайте. Здесь же переход к товару может быть мгновенным.
Как настроить Shoppable Ads
Для настройки через рекламный кабинет myTarget нужно выбрать пункт «Продукты VK» в столбце «Узнаваемость», а затем спуститься ниже и кликнуть на один из трех продуктов со словами Shoppable Ads:
- Первый вариант продукта – универсальный. В нем сделан акцент на ручное добавление товаров без фида. Он подойдет, если у вас небольшая товарная линейка или если вы решили протестировать формат только на ограниченном числе продуктов. Фото и названия товаров можно задавать вручную.
- Второй и третий варианты предполагают загрузку продуктового фида – списка товаров, на основе которого будут автоматически формироваться объявления. Такой список можно задать как для привлечения новых пользователей, так и для возвращения старых (для ремаркетинга).
Объявления при работе с помощью фида будут выглядеть точно так же, как и при ручном добавлении, однако в окне предпросмотра вы сразу увидите изображения товаров, останется только подгрузить видео длиной до 30 секунд и заполнить текстовые поля (заголовок объявления, обязательная юридическая информация).
Прочие настройки стандартные и будут наверняка знакомы тем, кто уже работал с myTarget. Если вы еще не знакомы с этой площадкой, то прочитайте наш полный пошаговый гайд о том, как настроить рекламу в myTarget.
Настройка таргетингов
Нужно выбрать пол и возраст аудитории и указать географию показов. Если для вас важны охваты, то ориентируйтесь на прогноз аудитории, который обновляется при каждом изменении параметров. Чем больше детальных настроек таргетинга, тем уже может быть охват.
При этом не стоит бросаться и в другую крайность – максимально широкий таргетинг. Это может привести к показам рекламы на незаинтересованную аудиторию и перерасходу бюджета. При настройке важно соблюдать баланс между желаемыми охватами и параметрами целевой аудитории, которая может превратиться в покупателей.
Для выбора наилучших параметров таргетинга можно провести A/B-тестирование. Для этого для каждой из участвующих в тесте кампаний нужно установить непересекающиеся части аудитории (например, для первой – 1, 2 и 3, для второй – 4, 5, 6, а для третьей – 7, 8, 9, 10). Кампании будут показываться заданным людям, а myTarget будет фиксировать и оценивать эффективность. Наиболее эффективные настройки потом можно будет распространить на всю РК.
Настройка модели оплаты
Несмотря на то, что формат позиционируется в том числе как продающий, в настройках по умолчанию установлена оплата за показы (максимальное количество по минимальной цене). Можно скорректировать аукционную стратегию, выбрав фиксированную ставку или минимальный расход. Будет нелишним задать и ограничения на показы уникальному пользователю, чтобы не тратить бюджет впустую и не вызывать раздражения у аудитории.
Ограничение бюджета
Оно нужно, чтобы избежать слишком быстрого расхода средств. При равномерном распределении объявления показываются в течение всего периода показа (он при этом должен быть задан в настройках). При быстром распределении они могут открутиться за короткое время. Часто это нужно для запуска срочных маркетинговых активностей, таких как скидки, акции или конкурсы.
Эффективность Shoppable Ads
Одной из первых формат протестировала компания AliExpress Россия. По сравнению с другими видеоформатами, Shoppable Ads показал семикратный рост CTR и трехкратный рост ROI.
Несмотря на такие впечатляющие итоги, мы рекомендуем тестировать формат на небольшом бюджете перед полномасштабным запуском, а также проводить A/B-тесты.
Другие видеоформаты myTarget
Если настройка Shoppable Ads кажется вам слишком сложной или у вас пока нет возможности подготовить перечень товаров для рекламы в myTarget, вы можете протестировать работу других видеоформатов площадки:
- Видеореклама в ленте – квадратное, горизонтальное или полноэкранное видео, которое можно показывать для достижения различных рекламных целей: охвата, привлечения трафика, установки приложения, посещения точек продаж.
- Пост в VK и ОК – горизонтальное мультидевайсное видео в ленте. Цель – стимулировать действия в соцсетях.
- Playable Ads – ролики с коротким предпросмотром, позволяющие заинтересовать пользователя и вовлечь в дальнейшее взаимодействие. Чаще всего используются для продвижения мобильных игр и приложений.
- Баннер в витрине игр – короткий ролик, который демонстрируется в витрине игр в Одноклассниках.
- Преролл – короткое видео до 30 с в начале основного ролика на платформах ОК, VK, площадках VK и сети myTarget. Используется для повышения охватов.
- Супервидео – адаптивный формат, подходящий для различных площадок, мест размещения и устройств.
- Bumper Ads – короткое видео до 6 с, размещаемое в соцсетях и на сайтах рекламной сети внутри контента.
- Rewarded – видео до 30 с, которое транслируется в мобильных приложениях рекламной сети. За просмотр зритель получает возможность продолжить пользоваться приложением/играть либо получает внутриигровую валюту.
До новых встреч!
