Здравствуйте!
Прошли времена, когда музыка ВКонтакте была морем халявы, а администрация не следила за соблюдением авторских прав. Теперь слушать музыку без ограничений можно только по подписке, в ином случае - реклама через каждые 3-5 треков.
Этот формат называется mid-roll, но не спешите его ругать. Что, если мы скажем Вам, что аудиореклама во Вконтакте может повысить узнаваемость Вашей компании и даже конверсию? Да-да. По данным компании Mail.ru Group через аудиорекламу можно охватить до 62 млн россиян. Это около 70% рунета.
Все эти люди - потенциальные клиенты Вашего бизнеса, которых можно вытащить на свой сайт через аудиорекламу. А как это сделать, сейчас и обсудим.
Технические требования
Такая реклама настраивается в интерфейсе платформы myTarget. В рекламном кабинете ВКонтакте такой возможности нет. И у myTarget есть технические требования к аудиофайлу, рекламируемому сайту и содержанию рекламы.
Так, допускаются ролики (подробнее можете прочитать на сайте сервиса), у которых:
1. Длина: 15, 20, 25 и 30 секунд. Рекомендуемая - 15 секунд;
2. Размер: до 10 Мб;
3. Формат: aac, mp3, vorbis.
Нельзя рекламировать: товары и услуги, связанные с оружием, алкоголем, психотропными веществами, азартными играми, ставками и казино, услугами интимного характера, деятельность, связанную со взломом страниц, разнообразными накрутками и т.п.
Важно. На модерацию не пропустят рекламу с описанием откровенных, пугающих или эстетически неприемлемых сцен. Нельзя использовать резкие, пугающие звуки, ненормативную лексику, обращаться по имени, указывать на возраст.
Запуск рекламы
Перед началом настройки замечу, что аудиорекламу можно использовать не только крупным брендам. Она подойдёт локальным бизнесам для приглашения клиентов в офис или торговую точку. Для этого используется географический таргетинг: задаётся точка на карте и устанавливается нужный радиус.
А еще такая реклама подойдёт для дополнения других каналов продвижения и работы с уже лояльной аудиторией. К примеру, чтобы сообщать подписчикам Ваших групп в соцсетях о новых акциях.
Шаг 1. Создание компании
Если у Вас ещё нет рекламного кабинета myTarget, то нужно зарегистрироваться или авторизоваться через социальные сети. Далее создайте рекламную кампанию и выберите цель “Аудиореклама”. Задайте ей название.
Создание компании
Шаг 2. Настройка показов
Ниже Вы найдёте десяток настроек показов. Не нужно пугаться, здесь всё просто и интуитивно понятно.
2.1 Пол. Вы можете выбрать только мужчин или только женщин. Если хотите охватить всех, оставляйте эту настройку без изменений.
Выбор пола
2.2 Возраст. myTarget позволит Вам настраивать рекламу на возрастные группы от 12 до 75+ лет. Есть дополнительная опция “Охватить аудиторию близких возрастов”. Так Вы можете добавить людей иного возраста, но схожих по поведению.
Настройка возраста
2.3 География. Настройка широкого таргетинга на определённые города или страны. Вы можете не только добавлять, но и исключать их из аудитории.
Широкий таргетинг
2.4 Узкая география. Можно отметить на карте нужную область. Для этого задайте нужную точку, прописав адрес или поставив отметку на карте и необходимый радиус. Точек может быть несколько.
Можно выбрать "показы" (прослушивания, конечно, но так привычней) на людей, которые находятся там сейчас или регулярно бывают в этой локации.
Узкий таргетинг
Лайфхак. Если у Вас локальная торговая точка, то обязательно попробуйте настроить рекламу с радиусом 0,5-1 км вокруг неё.
2.5 Поведенческие и социальные характеристики. Эта вкладка позволяет настроить рекламу на людей определённых профессий, интересов, семейного положения и т.д. Выбирайте нужные характеристики из списка. Только не таргетируйте слишком узко.
Характеристики
2.6 Интересы. Эта вкладка здесь даже богаче рекламного кабинета Вконтакте. К примеру, тут Вы можете настроить рекламу на людей, интересующихся рефинансированием кредитов или на любителей скидок. Делается путем установки соответствующих галочек.
Интересы
2.7 Сегменты. Позволяют таргетироваться на определённую базу пользователей. Например, Вы можете "стрелять" рекламой в уши посетителям сайта или подписчикам групп VK или ОК.
Сегменты
2.8 Добавление сегментов. Создаются новые сегменты в отдельной вкладке “Аудитории”. Нажмите пункт "Группы VK" и найдите через поиск нужное сообщество и добавьте в список.
Добавление сегментов
2.9 Контекстный таргетинг. Здесь Вы можете настроить показы на людей, которые искали определённые слова или фразы. К примеру, названия брендов или услуг. Мой совет - используйте короткие фразы с охватом не менее 50 000.
Контекстный таргетинг
2.10 Даты и время. Во вкладке “Когда” выберите даты проведения кампании и временные интервалы, в которые будет транслироваться Ваша реклама.
Шаг 3. Настройка ставки
Минимальная ставка за 1000 показов-прослушиваний составляет 50 рублей, максимальная 1000 рублей. Система прогнозирует охват в процентах в зависимости от размера ставки.
Если у Вас нет опыта работы с myTarget, то рекомендую для начала применить следующие настройки: минимальную ставку - 50 рублей, в акционной стратегии - фиксированную ставку.
Теперь задайте частоту показов-прослушиваний на одного человека в день или на всю кампанию.
Частота показа
Далее установите дневной и общий бюджет при равномерном распределении. Это позволит не слить его весь в первый же день.
Потом, если показов будет недостаточно, можно их увеличить, изменив аукционную стратегию или размер ставки.
Дневной и общий бюджет
Шаг 4. Загрузка аудио
Тут всё просто. Загрузите аудиозапись с компьютера в специальной вкладке. Если формат правильный, то она появится в аудиотеке. Теперь можно отправлять кампанию на модерацию. После ее прохождения кампания начнет свою работу.
Загрузка аудио
Советы по запуску
Инструкцию получили, но с ней одной мы Вас не отпустим. Держите мои советы, которые помогут Вам все тщательно продумать на берегу перед заплывом. Вы же не хотите перезаписывать ролики по 10 раз??
1. Легкий поиск
Если Вы решили через аудиорекламу заставить клиента зайти на сайт, позвонить или прийти в офис, помните, что это действие должно быть максимально простым. Человеку предстоит оторваться от прослушивания музыки и полезть в интернет, так что адрес сайта должен звучать различимо и просто запоминаться. То же самое с номером телефона - лучше давать короткий.
Лайфхак. Можете купить домен из цифр, которые легко запомнить. Сайт 55555.ru произнести и запомнить гораздо проще, чем условные moskva-plastikovie-okna.ru.
2. Персональные офферы
Сегментируйте свою аудиторию потенциальных клиентов, разработайте для каждой релевантный оффер. Если у Вас уже работают рекламные кампании в VK, то все еще проще - оттуда Вы можете позаимствовать некоторые настройки.
Если таких нет, продумайте, как Вы будете общаться с ЦА через рекламу. Вспомните то же пресловутое "Девушка в черном пуховике!". Посыл должен служить триггером для клиента, зацепить его внимание.
3. Определение бюждета
Заранее определите сумму, которую Вы готовы потратить на аудиорекламу. Помните, что в неё входят не только затраты на создание роликов, но и рекламный бюджет.
Минимальная сумма для пополнения бюджета в myTarget составляет 3000 (3600 с НДС) руб. Минимальная цена за 1000 прослушиваний - 50 руб. И на запуск и получение первых результатов от музыки рекламы ВКонтакте ориентировочно уйдёт не менее 6-8 тыс. руб.
4. Сценарий
Мы рекомендуем написать его самим. Ну или в плотной связке с исполнителем, так как у Вас есть понимание своего клиента, его проблем и потребностей.
В сценарии делайте пометки для озвучки. Напишите не только сам текст, но и какая должна быть фоновая музыка, дополнительные звуки, хронометраж, интонация диктора и т. д.
5. Заевшая пластинка
Помните, что отлично работают и западают в память рифмованные строки или переделки известных песен. Некоторые из них только поэтому и знают, что это "музыка из рекламы".
6. Найм профессионалов
Даже если у Вашего бизнеса нет большого бюджета на продвижение, не рекомендую делать ролики самостоятельно.
Во-первых, посетители избалованы хорошим звуком. Во-вторых, звукозапись - процесс специфический и сложный. Вместо того, чтобы тратить время, проще нанять профессионалов с опытом и своим оборудованием. Цены на рынке звукозаписи довольно демократичные.
7. Целевое действие
Акцент нужно сделать на нем, лучше повторить дважды фразы типа "Звоните по номеру..." или "Переходите на сайт…".
Используйте короткие и простые предложения. Даже у опытного диктора могут возникнуть проблемы с озвучкой сложносочинённых конструкций.
Лайфхак. Обязательно прочитайте текст вслух. Сбиваетесь на какой-то фразе - меняйте её.
8. Поиск исполнителя
На рынке множество предложений по записи рекламы. Их предоставляют маркетинговые агентства, фрилансеры и даже радиостанции. Для примера посмотрите часть прайса одной из студий записи аудиорекламы.
На биржах фриланса, таких как kwork, можно найти предложения по озвучке от 500 рублей. А при заказе нескольких роликов сразу можно выбить оптовую цену.
9. Финальная проверка
Прежде чем запускать рекламу и тратить бюджет, перепроверьте аудиоролики. Лучше избежать факапов на этом этапе. Убедитесь, что они соответствуют всем техническим требованиям myTarget. Далее прослушайте аудио: все ли слова можно разобрать, понятен ли посыл.
Лайфхак. Пришлите аудио знакомым, пусть послушают и выскажут своё мнение. Свежий взгляд бывает полезен.
10. Выбор показателей
Увы, с аудиорекламой Вам придется выкручиваться. Если у Вас имиджевая кампания, то оценку эффективности нужно проводить с помощью маркетинговых исследований (myTarget советует использовать Mediascope).
А вот если нужна конверсия, то лучше выделить отдельные каналы, потому что те же клики с аудио не соберешь - при прослушивании клиенты не перейдут сразу на сайт. Создайте отдельный домен, номер телефона, промокод, страницу или сайт и т.п. И укажите эти контакты в рекламе. И по ним затем отслеживайте показатели.
Метрик статистики у myTarget много, среди них: охват, прирост охватов, частота показов, количество прослушиваний, списания, CTR (показатель кликабельности), CPC (стоимость перехода), CPM (стоимость тысячи показов) и др.
11. Выбор лучших роликов
Выбирайте самые эффективные аудиоролики, сравнивая количество показов с количеством целевых действий. В дальнейшем работайте только с ними, повышая отдачу от рекламы.
И еще помните, что рано или поздно может случиться выгорание аудитории. Тогда её нужно либо расширять, либо менять рекламный месседж. Универсальных инструментов здесь нет, нужно анализировать свои показатели и учитывать тонкости ниши.
Удачные примеры рекламы
Аудиорекламу используют довольно мало рекламодателей, в основном это крупные бренды. Поэтому меломаны ВКонтакте в день могут прослушать один и тот же ролик десятки раз.
В такой среде практически любое проявление креатива, персонализации или привязки к каким-либо событиям сработает отлично, и вот Вам наглядные примеры:
Пример №1
Отсылки к популярному сериалу
Пример №2
Отсылка к популярной рекламе другого бренда
Пример №3
Соединение культовой сцены из кино и весеннего призыва
Коротко о главном
Аудиореклама в ВК - это довольно новый инструмент и конкуренция здесь не так велика. Что касается недостатков аудиорекламы, то это низкая конверсия, и это логично, так как нет возможности сразу перевести посетителя на сайт. Ну и трудозатратность, конечно. Обычную таргетированную рекламу запустить проще.
НО! Мы не стали бы распинаться впустую, поэтому вот Вам еще одна статистика, чтобы показать, что этот инструмент имеет право на существование и его нужно использовать для повышения известности компании и числа довольных клиентов.
При одних и тех же параметрах таргетинга (Россия, мужчины 20-55 лет, с интересами авто при ставке 50 р. за 1000 показов) рекламные кабинеты VK и myTarget дали разную оценку.
Первый оценил аудиторию в 7,279 млн человек и дал охват 6% - 436 тыс. человек.
Второй - оценил аудиторию в 1,589 млн человек, но охват уже 69% - 1,09 млн человек.
Задумались? Думайте-думайте. Желательно, уже над сценарием. А для полноты картины читайте другие наши статьи по теме.
До новых встреч!
