Здравствуйте!
Спрос на товары и услуги не бывает статичным. Всегда есть периоды более высокого и более низкого спроса. На востребованность того или иного товара может влиять сезонный фактор — время года, праздники.
В статье разберем подробнее, что такое сезонный спрос, виды сезонности, как узнать сезонность товара или услуги, как подготовиться к началу сезона, а также как удержать продажи в несезон.
Сезонный спрос — определение, виды
Сезонный спрос — это колебание спроса на товар или услугу под влиянием внешних факторов. Изменение может быть резким (резко вырастают или наоборот падают продажи) и умеренным. Сезон длится определенный период — дни, недели или месяцы.
Виды сезонного спроса
Сезонный спрос делят на виды по двум факторам:
- определение сезона (праздники, отпуска);
- степень влияния на спрос;
Виды сезонности по определению:
Времена года. Есть товары, которые хорошо продаются только в зиму или лето. Например, недвижимость в частном секторе активнее выбирают и покупают в теплое время года (зависит от местности), зимой же резко снижается количество просмотров объектов. Зимнюю одежду больше покупают осенью и зимой, летом реже.
Сезон праздников. Одни товары активнее покупают на День Влюбленных, другие на Новый год. Например, никто не заказывает елочные игрушки к 8 марта, но зато растет спрос на цветы, подарочные наборы для девушек, косметику. Обычно спрос возрастает в предпраздничный период — в течение месяца до праздничной даты, пик приходится на последние 2 недели перед началом сезона и непосредственно в сезон.
Начало учебного года. В период август-сентябрь растет спрос на школьные принадлежности, форму, канцелярские товары.
Период акций. В Черную пятницу и Кибер понедельник спрос на товары выше, чем обычно.
Бизнес-активность. Сюда входит сезон отпусков, нерабочие дни в связи с праздниками.
*Часто в период отпусков или официальных каникул наблюдается спад продаж. Это явление называют «мертвым сезоном». Типичный пример — период с 1 по 14 января, когда люди уже потратили много денег перед праздниками и отдыхают на каникулах. В это время они не склонны делать много покупок.
Нерегулярные события. Чемпионат мира по футболу, Евровидение, Премия Муз-тв — в такие периоды может резко вырасти спрос на тематические товары. Или, например, если страна станет чемпионом мира по Хоккею, дети могут захотеть заниматься хоккеем, и тогда может вырасти спрос на соответствующий инвентарь. События могут также негативно повлиять на спрос. Например, в период пандемии много людей остались без работы или их доход снизился, соответственно снизилась платежеспособность.
Тренды. Если появляется тренд на товар, услугу или явление, то резко возрастает спрос. Пример — высокий спрос на сипл-димпл и поп-ит, после того, как они стали популярны в Тик-Ток. До этого была похожая ситуация со спиннерами. После выхода сериала «Ход королевы» вырос спрос на шахматы.
Эти виды сезонности также можно объединить в две группы: циклическая сезонность (смена времен года, сезон праздников и отпусков, черная пятница, бизнес-активность) и событийная (влияние трендов, событий и инфоповодов). Циклическая сезонность более предсказуема и к ней легче подготовиться. При событийной сезонности бизнес должен реагировать быстро, а времени на подготовку меньше.
Виды сезонности по степени влияния на спрос:
Жесткая сезонность. Товар пользуется спросом в течение короткого периода. Спрос резко возрастает и также резко снижается. Типичный пример — елки и новогодние игрушки. В основном, такой спрос зависит от праздников и нерегулярных событий.
Яркая. Спрос снижается и возрастает на 30-50%, и этот период растянут во времени. На спрос влияет изменение времени года, период отпусков. Например, лыжи чаще всего покупают к зиме, но это не значит, что в остальное время года их вообще не берут.
Умеренная. Изменения спроса колеблются в пределах 10-15%. Вид спроса относится к товарам, которые покупают в любое время года. Например, цветы. Увеличение спроса может наблюдаться перед 8 марта, 14 февраля, Новым годом, но в целом, этот товар покупают круглогодично.
Есть товары, на которые сезонный фактор оказывает минимальное влияние. Например, продукты, лекарства, средства гигиены, бытовая химия, индустрия развлечений всегда пользуются спросом.
Как узнать спрос на товар и услуги
Инструменты, которые помогут определить востребованность того или иного товара. А также понять, к какому виду сезонного спроса он относится:
1. Яндекс.Вордстат. Используется для поиска ключевых слов. Для определения сезонности нужно переключиться на вкладку «История запросов».
Например, пишем запрос «Iphone 11». В истории запросов видим, как менялся спрос на товар на протяжении нескольких месяцев. Из графика видно, что Iphone 11 попадает под категорию товаров умеренной сезонности, то есть его покупают круглый год примерно одинаково. Специфическая подготовка к продаже такого товара не нужна за исключением периода праздников и акций (Черной пятницы, Кибер понедельника).
У запроса «Новогодние игрушки» картина совсем другая. График наглядно показывает, что это товар из категории жесткой сезонности.
2. Google Trends. Здесь больше возможностей, чем у Вордстат, потому что кроме истории запросов можно посмотреть динамику колебания спроса на товары по регионам, а также увидеть отдельно данные по товарным карточкам и новостям. Также в Google Trends можно сравнить данные по нескольким запросам.
При введении запроса Google Trends предлагает уточнить его тип. Например, если просто написать «Шахматы», сервис покажет все запросы с этим словом. Но одни пользователи искали игру, а другие информацию о мюзикле «Шахматы». Чтобы получить более точные данные, лучше сразу уточнить запрос.
3. Профессиональные сервисы для сбора семантического ядра.Нужно выбирать такие сервисы, где кроме составления списка ключевиков и их частотности можно посмотреть динамику изменения количества запросов по периодам. У Key Collector, например, есть функция «Сбор данных сезонности из сервиса Yandex.Wordstat». Выдает более наглядную таблицу, чем если смотреть историю запросов в самом Вордстате. А также есть возможность экспорта отчета сезонности в файл.
4. Данные из систем аналитики. Изучайте, как менялась динамика запросов, по которым пользователи переходили на ваш сайт. Можно взять статистику из Яндекс.Вебмастера. В разделе «Поисковые запросы» — «Статистика запросов» — «Тренды».
*Этот метод анализа лучше использовать в сочетании с Вордстатом и Google Trends, а не как самостоятельный инструмент.
5. Данные из CRM. Если вы продаете товары, как минимум, год, а лучше больше, можно сопоставить данные из CRM с отчетами сезонности из Вордстата и Google Trends, чтобы получить более ясную картину конкретно по вашему магазину.
P.S. Если планируете продавать товар на крупных площадках, таких как Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет, можно воспользоваться сервисами для аналитики маркетплейсов. Они позволяют выявить востребованные товары и показывают динамику изменения спроса на них. Кроме сезонности спроса сервисы покажут уровень конкуренции и динамику изменения цен.
Как подготовиться к началу сезона
К периоду высокого спроса нужно готовиться заранее — закупить товар, подготовить страницы сайта, создать маркетинговую стратегию. Если товар попадает под циклический вид сезонности, начать подготовку стоит за 1-1,5 месяца до начала сезона праздников и за 4-5 месяцев до начала отпусков. Во время отпусков изменение спроса более плавное, чем в сезон праздников. Как уже было сказано выше, в случае с событийной сезонностью (тренды, инфоповоды) нужно действовать незамедлительно, поэтому период подготовки будет еще короче. Исключения — события, о которых известно заранее, например, Чемпионат мира по футболу. Сначала нужно разделить товары на сегменты по видам сезонности, чтобы определить, в какой период целесообразно начать подготовку.
К началу сезона у вас должны быть решены следующие моменты:
Наличие товара на складе. Хуже всего отказывать клиентам в период высокого спроса из-за банального отсутствия товара.
Возможность оперативно пополнить склад. Невозможно на 100% просчитать, сколько единиц товара у вас купят, поэтому в случае, если товар все-таки закончится, должна быть налажена оперативная допоставка на склад. Этот момент нужно заранее проговорить с поставщиками.
Доставка. В период спроса люди хотят получить товар как можно быстрее. Например, если человек покупает подарок к 8 марта, ему не нужна доставка 10 марта — он просто купит товар в другом магазине.
Оптимизация персонала. В периоды высокого спроса увеличивается нагрузка на персонал. Возможно, стоит набрать временно дополнительных сотрудников (например, курьеров с посуточной оплатой, операторов колл-центра). Либо мотивировать текущий штат премиями и бонусами за переработку.
Оперативная обработка заказов. Здесь то же самое, что и с доставкой. В периоды высокого спроса клиенты не будут долго ждать, пока их заказ обработают. Хотя потребность в быстрой обработке заказа уже не зависит от сезонности — она будет плюсом в любое время года.
Исправление всех технических ошибок на сайте. Перед началом сезона нужно протестировать сайт на предмет наличия ошибок и оперативно их исправить. Если в период высокого спроса у вас не открывается лендинг, долго загружается страница или возникает ошибка при попытке оформить / оплатить заказ — это катастрофа.
Готовая маркетинговая стратегия. Нужно заранее подготовить рекламный бюджет, определиться с типами рекламы, создать креативы, запланировать дату и время запуска РК. Рекламу нужно запускать до начала сезона.
P.S. При создании маркетинговой стратегии учитывайте тип аудитории (BTC или BTB), активность аудитории в предыдущий сезон, а также их реакцию на рекламу перед прошлогодним сезоном и непосредственно в период сезона. Так, например, BTB клиенты готовы покупать товары заранее и по высокой цене, если товар качественный. А BTC склонны откладывать покупки в ожидании периода акций. Если среди ваших клиентов оба типа аудиторий, нужно планировать отдельную стратегию для каждого.
Сглаживание сезонных колебаний спроса
Есть ли жизнь после окончания сезона? Конечно, удержать продажи на уровне сезонных, сложно. Но есть несколько способов минимизировать потери при падении спроса:
Устраивать акции. Например, анонсировать распродажу остатков со склада или просто предлагать скидку на сезонный товар. Многие люди любят закупаться вещами заранее, когда спадает ажиотаж. Особенно, если есть мотивация в виде скидки.
Расширять ассортимент. Чтобы не жить от сезона к сезону, можно добавить дополнительные товарные позиции. Например, продавать спортинвентарь для зимних и летних видов спорта, а не только для зимних.
Привлекать к работе сезонных сотрудников или отдавать часть бизнес-процессов на аутсорсинг в период высокого спроса. Вместо расширения штата и круглогодичной оплаты труда при неполной занятости персонала. Например, у вас может быть 10 курьеров на постоянке, а остальных нанимайте в сезон. Тут главное не допустить ошибку и привлекать сезонных сотрудников заранее, чтобы избежать нехватки персонала в самый пик заказов. Требования к таким сотрудникам должны быть адекватные. Менеджер среднего звена с высшим образованием не будет ждать, когда его наймут курьером на новогодние праздники. А вот студента нанять вполне реально.
Избегать нецелевых расходов. Типичная ошибка новичков в бизнесе — после заработка в сезон высокого спроса начать активно тратить заработанное. Деньги уходят на расширение штата, покупку дополнительного оборудования, ремонт офиса, закупку больших партий товара, личные потребности. В итоге к началу следующего сезона может банально не остаться денег на действительно нужные вещи — запуск рекламных кампаний, подготовку персонала.
Заключение
Скачки спроса на сезонный товар — обычное дело в продажах. Важно не игнорировать фактор сезонности, а готовиться к нему заранее (в статье написано как). Если у вас товар жесткой сезонности (например, новогодние елки) имеет смысл параллельно работать с другими направлениями. Например, развивать два интернет-магазина. На одном будут елки, а на другом товары умеренной сезонности, допустим, часы. Тогда не придется так сильно зависеть от смены сезона.
До новых встреч!
