Сегментация аудитории по методике 5W

Здравствуйте!

Перед запуском рекламной кампании важно чётко понимать, кому именно вы предлагаете свой продукт. Без анализа целевой аудитории легко вызвать раздражение пользователей и потратить бюджет впустую. Сегментация на небольшие группы позволяет показывать объявления только заинтересованным людям и тем самым значительно повысить конверсию.

В этой статье рассказываем, как точнее настроить таргетированную рекламу с помощью методики сегментации 5W.

Суть сегментации 5W

Автор книги Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth и известный маркетинговый консультант Марк Шеррингтон разработал методику разделения целевой аудитории на основе пяти вопросов.

По легенде, идея возникла внезапно — во время прослушивания радиоскетча. Неопытный репортер в зарисовке запутался в вопросах «что», «кто», «почему», «когда» и «где». Шеррингтон понял, как можно применить эти вопросы в маркетинге, чтобы разбить аудиторию на компактные и удобные для работы сегменты.

В методике 5W используется пять вопросов, каждый из которых в английском языке начинается на букву W:

• What? (Что?) — продукт или услуга, которую продвигает компания.
• Who? (Кто?) — портрет покупателя: пол, возраст, география и другие демографические характеристики.
• Why? (Почему?) — причина, по которой клиенту может понадобиться предложение, и проблема, которую оно решает.
• When? (Когда?) — момент или ситуация, мотивирующая на покупку.
• Where? (Где?) — место контакта бренда и клиента, где принимается решение о покупке (оффлайн-точка или сообщество ВКонтакте).

Преимущества и недостатки сегментации 5W

Как и любая другая методика, 5W имеет сильные и слабые стороны. Однако именно благодаря своей эффективности она получила широкое распространение и помогает компаниям значительно глубже понимать свою аудиторию.

Преимущества 5W

• Предложение лучше соответствует реальным потребностям пользователя.
• Стоимость лида снижается, поскольку объявления видят люди с уже сформированным спросом.
• Реклама не вызывает раздражения, а напротив — способствует росту лояльности к бренду.

Недостатки 5W

• С первого раза не всегда удаётся точно определить целевую аудиторию — требуется регулярная донастройка.
• Процесс сегментации может занимать много времени, особенно при большом ассортименте продуктов.

Где собирать информацию об аудитории для сегментации 5W

Для составления сегментации 5W можно использовать один источник, однако это повышает риск ошибок. Чтобы повысить точность, рекомендуется комбинировать несколько инструментов:

• анализ метрик в рекламном кабинете Яндекса;
• опросы в email-рассылках;
• отзывы на площадках Irecommend, Otzovik и аналогичных;
• данные из CRM-системы компании;
• опросы удовлетворённости и потребностей на сайте;
• анкетирование существующей базы клиентов;
• статистика подписчиков в социальных сетях;
• анализ рекламы конкурентов (например, через SimilarWeb);
• тематические форумы и профессиональные сообщества.

Пример сегментации 5W: заполняем таблицу вместе

Для наглядности результаты сегментации удобно оформлять в виде таблицы. Разберём методику на примере фотосалона в бизнес-центре. В блоке «Где?» мы намеренно сосредоточимся на точках контакта в социальных сетях, чтобы позже показать настройку кампании во ВКонтакте.

Если в результате получилось больше четырёх сегментов, проверьте каждый и исключите те, которые показывают низкие результаты. Оптимизировать стоит только рабочие сегменты.

Как усилить 5W: методика Khramatrix

Для интернет-маркетинга особенно важно понимать поведение аудитории онлайн. Поэтому к 5W можно добавить методику Khramatrix.

Она помогает ещё точнее описать будущих покупателей:

• Поведение в сети — какие сайты и сервисы использует ЦА, какое устройство и браузер предпочитает.
• Решаемая задача — для чего человек заходит в интернет в контексте вашего продукта (сравнение, поиск отзывов, выбор лучшей цены и т.д.).
• Целевое действие — активности на сайте или в соцсети, которые помогают решить задачу (подписка, покупка, консультация, скачивание файла).
• Лид — действие пользователя, по которому можно оценить эффективность маркетинга (покупка, подписка, заявка).

Таблица Khramatrix дополняет 5W и выглядит следующим образом (группы по задачам и описанию ЦА остаются прежними).

Как использовать 5W в таргетированной рекламе во ВКонтакте

Рассмотрим запуск кампании на примере «Группы 3».

1. Цель рекламы — конверсия на сайте.

2. Для достижения конверсии выбираем формат «Реклама сайта» и указываем продвигаемую страницу (в данном случае — страницу с услугой печати фотографий).

3. При составлении заголовка и текста объявления важно, чтобы они отвечали на вопросы ЦА из сегментации 5W:

• Заголовок раскрывает «что?» и «когда?» («Фотографии на Новый год»).
• Описание отвечает на вопрос «почему?» и подчёркивает выгоду для клиента.
• Текст на кнопке акцентирует преимущества (скорость и качество).

4. Укажите регион расположения фотосалона и демографические параметры на основе анализа ЦА.

5. Добавьте семейное положение ЦА (в примере — женщины в отношениях) и подберите релевантные сообщества. При отсутствии точных данных можно расширить аудиторию на 10 %. Параметр «Активность в сообществах» при первом запуске можно оставить пустым.

6. Ключевые слова подбираются через Яндекс.Вордстат и отчёт «Последняя поисковая фраза» в Яндекс.Метрике.

Остальные параметры настройки объявления не связаны напрямую с методикой 5W и настраиваются стандартным образом.

До новых встреч!