Здравствуйте!
Формирование аудитории рекламной кампании – важнейшая часть работы, от которой зависит эффективность продвижения товаров и услуг.
Но первичная настройка – это лишь начальный этап процесса.
Для поиска дополнительных клиентов и рекламы на «теплую» аудиторию необходимо использовать инструменты ремаркетинга и регулярно добавлять новые аудитории.
Со временем традиционные способы неизбежно перестают работать.
Приходится искать нестандартные подходы. Мария Лосева, таргетолог агентства MediaNation рассказывает о неочевидных методиках, дающих хорошие результаты при грамотном использовании.
Обновление аудиторий охватных рекламных кампаний: не только look-alike
Таргетологи хорошо знакомы с ситуацией, когда уже протестированы все интересы, подобраны аудитории по покупателям, посетителям, спискам, различным контекстным таргетингам. Кажется, что проверено все, что можно, – идеи закончились. Новые мысли не приходят в голову, а эффективность рекламной кампании неуклонно снижается.
В таком случае мы рекомендуем обратиться за вдохновением к отчетам по Affinity Index (AFF). Этот параметр – индекс соответствия, показывающий отношение доли посетителей с определенными интересами на конкретном сайте к среднестатистической доле посетителей с аналогичными интересами на всех ресурсах в интернете. Проще говоря, индекс показывает, насколько больше или меньше вашей ЦА среди людей с конкретным интересом по отношению аудитории в целом.
Для определения Affinity Index проще всего использовать Яндекс.Метрику. С помощью этого инструмента несложно узнать, какие варианты можно протестировать. И нередко аналитика показывает такие интересы, которые таргетолог даже не рассматривал.
Пример: среди покупателей БАДов Affinity Index интереса «расчетно-кассовое обслуживание» составляет 463%. Вряд ли этот факт можно было выяснить другими способами.
С помощью этого инструмента удобно выявлять и более очевидные интересы, которые были упущены из вида по разным причинам. К примеру, среди клиентов, подавших заявку на лизинговые услуги Affinity Index интереса «рефинансирование кредитов» составляет 905%.
Для определения индекса нужно открыть сервис аналитики и в группировках выбрать «Категории интересов». После этого подбирается конкретная цель, в метриках и ставится галочка напротив Affinity Index.
Подсказка: стоит выбирать те интересы, которые имеют наибольший процент в сравнении с другими, при этом показатель должен быть больше 100%.
При тестировании данного метода поиска целевой аудитории мы рекомендуем выбирать только один интерес. Это поможет точно оценить эффективность каждого варианта и определить то, что дает наилучшие результаты.
Полученную информацию об аудитории – ее поведенческие характеристики и интересы – можно использовать при подборе аудитории в рекламном кабинете myTarget и ВКонтакте.
Какие аудитории стоит протестировать для ремаркетинга
Ремаркетинг позволяет настроить рекламу на аудиторию, совершившую определенные действия или проявившую интерес к предложениям. Мы не будем разбирать общеизвестные варианты ремаркетинга, а рассмотрим неочевидные решения, которые помогут сформировать новые аудитории.
Аудитория по времени на сайте
Полезно знать, какой срок пребывания на сайте дает наибольшую конверсию. Для этого используется сервис аналитики – проще всего посмотреть отчеты активности по времени на сайте в Яндекс.Метрике.
Нужная цель задается в настройках, после чего список фильтруется по целевым визитам. Данные формируются в виде диаграммы. В примере хорошо видно, что пользователи активно совершают покупки после пребывания на сайте от 5 минут.
При определении оптимального времени стоит искать баланс между тем, что показывает диаграмма, и логикой. В нашей ситуации понятно, что время в любом случае больше 30 секунд. Важное значение имеет посещаемость сайта. Если его посещает меньше 5 000 человек в сутки, лучше отталкиваться от нижнего порога, чтобы отсеивать тех, кто зашел просто посмотреть.
А если у ресурса посещаемость хорошая, можно брать время от 5 минут. Или поэкспериментировать и выделить диапазоны 1-5 минут, 5-9 минут и т. д.
После этого необходимо сформировать аудиторию посетителей, которые пробыли на сайте больше 30 секунд и запустить на нее рекламу. Чтобы создать событие для сбора аудитории, можно воспользоваться бесплатным диспетчером тегов Google Tag Manager. На картинке ниже можно увидеть примеры тега и триггеры для сбора аудитории, которая была на сайте больше 30 секунд.
Пример тега
Пример триггера
В теге вместо «EVENTNAME» нужно вписать название события – оно может быть каким угодно. Обязательно проверяется срабатывание события при предварительном просмотре, после чего можно публиковать.
В рекламном кабинете ВК создается аудитория по пикселю. Следует выбрать правило «Пользователи, которые посещали определенные страницы» и установить период, в который визит состоялся. В параметрах указать «Событие содержит…» (далее вписать название, которое было введено ранее вместо «EVENTNAME»; значения должны совпадать).
Аудитория пользователей, нажавших определенные кнопки
Интерес для маркетолога могут составлять люди, которые заходили на конверсионные страницы: например, «Купить» или «Добавить в корзину». Также свидетельствует об интересе к компании посещение страниц «Дополнительная информация», «О компании» и т. д.
Для того, чтобы собрать такую аудиторию и таргетироваться на нее, можно использовать Google Tag Manager. В нем необходимо создать триггер по клику. В условиях выбираем «Click Classes — Содержит» и вписываем код кнопки, факт нажатия на которую нас интересует:
Код кнопки можно посмотреть на сайте, нажав на нее правой кнопкой мыши и выбрав «Посмотреть код»:
Далее мы создаем тег по сценарию, который описывали выше, и проверяем его работу:
К пользователям, собранным таким образом, можно вернуться с сообщением, вроде «У вас остались вопросы? Заполните форму и получите консультацию». Тут могут быть разные варианты – стоит исходить из конкретной ситуации и искать самый уместный вопрос.
Ремаркетинг на пользователей, открывших форму
Когда вы работаете с лидформами, конверсионным действием является заполнение формы. Однако не все, кто заинтересован в рекламируемом продукте, решаются оставить свои контакты: они открывают форму, но не заполняют ее.
Чтобы собрать аудиторию этих людей, необходимо заранее вставить в форму сбора заявок новый пиксель:
Код пикселя можно найти в разделе «Ретаргетинг — Пиксели — Редактировать». Затем просто нажать кнопку «Копировать код» и вставить его в указанное на скриншоте поле.
В дальнейшем вы можете таргетироваться на этих людей в расчете, что при следующем контакте с брендом они будут решительнее.
Например, можно напомнить им, что они не закончили заполнять форму, или показать другие предложения, которые могут их заинтересовать.
Ремаркетинг на позитивный охват
Чтобы использовать этот вариант, при формировании объявления в окне «Настройки сохранения аудитории», необходимо настроить сохранение аудиторий, совершивших позитивные действия. Назвать данную аудиторию можно произвольно, например «Охват позитив».
К таким действиям относятся лайки, репосты, переходы по ссылкам.
Когда аудитория сформируется, можно настраивать рекламу на пользователей, которые с большей долей вероятности положительно отреагируют на объявление и совершат целевое действие.
Это не относится к ремаркетингу, но когда количество вырастет до 1000 человек и больше, можно делать look-alike на эту аудиторию.
Что в итоге?
Кроме общеизвестных и широко используемых способов формирования аудитории есть и неочевидные решения. Их используют не только тогда, когда традиционные способы не дают результата, но и в качестве дополнительного варианта, позволяющего увеличить эффективность рекламной кампании.
Главное – обратиться к квалифицированным специалистам, способным сформировать рекламные аудитории и настроить ремаркетинг, используя нестандартные подходы.
До новых встреч!
