Здравствуйте!
Завершаем серию статей об использовании портрета целевого пользователя в интернет-рекламе. Переносим абстрактный образ клиента на конкретные настройки рекламных платформ. Рассказываем, как настроить рекламу по портрету пользователя.
О том, как составлять портреты потребителей с описанием конкретных методик (профиль пользователя, карта эмпатии) и источников данных для них мы говорили ранее — в материале «Как правильно описать портрет пользователя для интернет-рекламы». Понимание разницы целевой аудитории для B2B- и B2C-рынка и их особенностях рассказывали в статье «Портрет потребителя в B2B- и B2C-сегментах: в чем отличия».
Время перейти к финальному шагу – научиться создавать рекламные кампании с использованием полученного портрета. Рассказываем, как настроить рекламу по портрету пользователя.
От стратегии к тактике
1 Каналы
Прежде чем приступать к настройке рекламы, нужно подобрать для нее подходящие каналы. Помогут раздел «Предпочтения» профиля пользователя и квадраты «Видит», «Слышит» на карте эмпатии.
В зависимости от посещаемых ресурсов, типа рекламного контента, набора настроек таргетинга это могут быть:
- контекстная реклама
- таргетированная реклама в соцсетях
- медийная реклама
- email-маркетинг
- контент-маркетинг
- лидогенерация
- аудиореклама в подкастах
2 Таргетинг
Социодемографический
Наиболее очевидный блок настроек – то, с чего начинается большинство портеров пользователя: пол, возраст, семейное положение, дети и т. п.
Доступен практически везде, за исключением текстово-графических кампаний Яндекс.Директа. В поисковых кампаниях Google возможен в виде аудиторий по подробным демографическим данным.
Самый детальный социодемографический таргетинг в социальных сетях – ВКонтакте, Facebook*, myTarget.
События
Нередко потребность в продукте определяют события в жизни пользователя. Например, окончание университета, смена работы или открытие собственного бизнеса. В профиле пользователя с ними связаны блоки «Цели» и «Проблемные точки», на карте эмпатии – квадраты «Говорит и делает», «Проблемы».
Часть таких событий можно охватить настройками кампаний. Лучше всего с этим справляются аудитории заинтересованных покупателей Google Ads и таргетинг на события из жизни Facebook*.
Все, что не удается перенести на аудиторный таргетинг, помогут учесть следующие параметры.
Ключевые слова
Люди часто ищут решения в интернете. Понять, что их волнует, можно по содержанию запросов. Подберите ключевые слова для таргетинга с учетом проблем, перечисленных в портрете пользователя.
На поиск в Яндексе и Google ответят соответствующие контекстные кампании, в сервисах и партнерах Mail.ru – функция контекстного таргетинга myTarget.
Инструмент анализа рекламы конкурентов позволяет заимствовать часть слов из проверенных кампаний, а также изучить, как они вписываются в текст объявлений.
Местоположение
Обычно геотаргетинг касается стран, городов и районов проживания целевой аудитории. В этом случае он относится к блоку «Демография и география» профиля пользователя и квадрату «Видит» на карте эмпатии.
Однако сервис Яндекс.Аудитории позволяет извлечь из текущего местоположения пользователей больше информации. С помощью инструмента «Полигоны» вы можете отметить на карте области разной площади и конфигурации, а затем объединить в сегмент только тех, кто живет, работает или периодически бывает там.
Это открывает целый ряд дополнительных характеристик аудитории. Так, посещение пользователем гольф-клуба, свадебного салона или офиса продаж элитного ЖК почти безошибочно указывает на его уровень дохода, ближайшие важные события и покупки.
Такой тип таргетинга охватывает в профиле пользователя блоки «Социальный статус», «Цели», «Проблемные точки». На карте эмпатии с ним можно учесть разделы «Видит», «Слышит», «Говорит и делает», «Проблемы».
Поведение
Поведение пользователей офлайн описывает гиперлокальный таргетинг. Онлайн его отслеживают системы аналитики Google Analytics, Яндекс.Метрика и AppMetrica (для приложений).
Все значимые действия на сайте или в мобильном приложении стоит фиксировать в качестве микроконверсий. Совершивших их пользователей можно объединять в сегменты ремаркетинга для персонализированных предложений. Кроме того, по целевым действиям можно оптимизировать показы объявлений.
Такая функция есть у автостратегий Яндекса, Google, ВКонтакте, Facebook*. При этом часть стратегий Яндекс.Директ и Google Ads умеет включаться «с нуля», без накопленной статистики по конверсиям. Удобно, если запускать первую кампанию на новую аудиторию, а бюджета хватает на период обучения алгоритма.
3 Креативы
Такие разделы как «Характер», «Цели», «Проблемные точки» и практически вся карта эмпатии находят отражение в рекламных креативах. Портрет пользователя определяет:
- тон обращения
- стиль текста
- описание преимуществ
- центральное УТП
- призыв к действию
- дизайн и посыл изображений
- содержание видеороликов
Лучше не действовать наугад, пытаясь сформулировать лучшее предложение для своей аудитории, а протестировать разные подходы к написанию объявлений.
На Facebook* достаточно включить автоматическую оптимизацию бюджета, чтобы средства сами перераспределялись в пользу эффективных групп объявлений.
4 Формы лидогенерации
Рекомендация, прежде всего, для B2B-сегмента. Важные черты портрета клиента, недоступные в таргетинге кампаний, можно узнать с помощью форм генерации лидов.
В них добавляют вопросы по разделам «Социальный статус», «Предпочтения», «Цели», «Проблемные точки». При правильной формулировке так можно получить информацию почти по каждому квадрату карты эмпатии.
Полученные данные удобно использовать для скоринга лидов, т. е. оценки по их близости к образу идеального покупателя. Помните о лид-магнитах, которые помогают увеличить число собранных контактов.
Несоответствие лида портрету клиента не означает, что его нужно исключить из обработки. Возможно, ему требуется больше ремаркетинга без активного «продающего» посыла.
5 Email-рассылки
Email – маркетинговый канал, лучше всего поддающийся персонализации. Письма можно сегментировать практически по всем доступным характеристикам лида – демография, социальный статус, цели, проблемы, характер, скорость принятия решения и т. п.
Чтобы определить неявные признаки пользователя по его поведению онлайн, используйте триггерные рассылки. Отправка таких сообщений привязывается к совершению определенного действия на сайте компании – просмотр отзывов (важно мнение других), оставленная корзина (долгие размышления) и т. п.
Полезно выбрать сервис автоматизации рассылок, поддерживающий эту функцию.
6 Контент-маркетинг
Как и рекламные креативы, статьи для продвижения пишутся под определенную аудиторию. Задание копирайтеру может включать любой фрагмент карты эмпатии или профиля пользователя.
Сэкономить на техническом задании правках и переговорах с площадками помогает сервис автоматизации контент-маркетинга Webartex. Имея только ключевые слова, здесь можно заказать уникальный читабельный текст, который будет гарантированно опубликован на выбранном сайте.
В базе есть ресурсы под любой бюджет и охват. Их можно фильтровать по тематикам, посещаемости, видимости, позициях в поиске и т. п.
Итог
Составлять портрет пользователя имеет смысл только тогда, когда он будет применяться во всех маркетинговых активностях. Сверяйте настройки кампаний на каждой платформе с образом будущего покупателя, чтобы реализовать стратегию продвижения последовательно.
Упростите себе задачу, автоматизируя большинство простых операций. Настройка кампаний, управление ставками, переписка с лидами, email-рассылки, создание контента и т. д. – делегируйте умным инструментам все, что можете себе позволить. У маркетолога, заботящегося о взаимоотношениях с клиентами, хватит работы и без этой рутины.
