Как настроить особые аудитории по намерениям в КМС Google

Здравствуйте!

Контекстно-медийная сеть Google работает с более «холодной» аудиторией, чем поиск. Чтобы повысить точность и эффективность рекламы в КМС, в Google Ads предусмотрен инструмент таргетинга — особые аудитории по намерениям.

Разберём, чем аудитории по намерениям (custom intent audiences) отличаются от аудиторий по интересам (custom affinity audiences), какие преимущества даёт таргетинг по намерениям в кампаниях КМС и как его подключить.

Что такое таргетинг по намерениям

Особые аудитории по намерениям — тип аудитории, доступный для кампаний в КМС и YouTube. Наряду с ним в контекстно-медийной сети можно настроить особые аудитории по интересам. Эти инструменты часто путают, отчасти из-за перевода интерфейса Google Ads.

Списки категорий интересов внешне похожи, однако работают по-разному.

Таргетинг по интересам подбирает пользователей, которые активно просматривают контент на заданную тему. Тематику можно выбрать из списка или задать своими ключевыми словами и URL — Google Ads точнее найдёт целевую аудиторию.

Таргетинг по намерениям (in-market audience) показывает рекламу наиболее перспективным пользователям в КМС — тем, кто активно интересуется и ищет ваши продукты. Алгоритм не раскрывается, но система анализирует поведенческие сигналы.

В число сигналов входят:

• клики по рекламным объявлениям заданной тематики;
• конверсии с этих объявлений;
• контент сайтов, недавно посещённых пользователями;
• частота посещения этих сайтов.

Таргетинг по намерениям охватывает пользователей, находящихся глубже в воронке продаж. Они уже покупали товары вашей тематики и с большей вероятностью приобретут ваш продукт. Объявления для такой аудитории могут быть более прямыми и продающими, а значит — эффективными.

Чем выгоден таргетинг по намерениям

Есть четыре причины использовать аудитории по намерениям.

Более широкий охват целевых пользователей

Реклама в КМС должна привлекать внимание визуально, поэтому ширина охвата здесь особенно важна. Чтобы не расширять аудиторию за счёт случайных пользователей, используйте таргетинг по намерениям и охватывайте только целевых.

Ещё один способ привлечь перспективных клиентов в КМС — умные кампании. В них настройки таргетинга происходят автоматически и обновляются с учётом поведения пользователей.

Более высокий уровень конверсии в КМС

Поиск традиционно считается более конверсионным каналом. Таргетинг по намерениям позволяет заменить «холодную» аудиторию посетителей сайтов на «горячую», уже готовую к покупке. Это делает кампании в Google КМС более прибыльными.

Эффект ремаркетинга «с нуля»

Максимальной эффективности от КМС обычно удаётся достичь с помощью ремаркетинга — показа объявлений пользователям, уже посещавшим ваш сайт. Однако для запуска ремаркетинга нужны данные аналитики, собранные за определённое время.

Если данных пока недостаточно, проблему решает таргетинг по намерениям. Пользователи из такой аудитории могли не заходить на ваш сайт, но они изучали сайты вашей тематики и, вероятно, уже покупали аналогичные товары. Для старта рекламы это оптимальный вариант.

Как подключить аудитории по намерениям

До 2026 года действующие кампании в КМС переводились на таргетинг по намерениям вручную. Однако в марте 2026 года произошло автоматическое обновление всех групп объявлений, использующих ключевые слова для аудиторий. Теперь таргетинг по намерениям включается автоматически во всех группах с таргетингом на аудитории по ключевым словам.

Рассмотрим настройку для новой кампании, уже созданной кампании и автоматически созданных аудиторий.

Настройка особой аудитории по намерениям для новой кампании в КМС

• Зайдите в «Кампании», нажмите «+» и выберите «Новая кампания». Задайте цель кампании.

• Выберите тип кампании. Настройки аудитории по намерениям доступны для КМС и Видео.

• Выберите, где показывать рекламу: на сайтах-партнёрах КМС Google или в Gmail. Введите адрес своего сайта и нажмите «Продолжить».

• Настройте параметры кампании: название, местоположение, ставки, бюджет. Таргетинг по намерениям настраивается в блоке «Аудитории».
• Создайте аудиторию по намерениям на основе ключевых слов и URL. Нажмите кнопку «Особая аудитория по намерениям» под списком интересов.

• Введите название аудитории, ключевые слова и адрес продвигаемого сайта, затем нажмите «Создать».

Настройка особой аудитории по намерениям для действующей кампании в КМС

• В существующей кампании таргетинг по намерениям подключается в разделе «Аудитории». Нажмите на значок карандаша и выберите «Изменить таргетинг группы объявлений».

• Выберите группу объявлений. В разделе «Таргетинг» нажмите «Уточнить таргетинг».

• В новом окне выберите «Аудитории».

• Нажмите на значок карандаша рядом с «Целевые аудитории». На вкладке «Обзор» выберите «Что они ищут и какие покупки планируют? (Аудитории заинтересованных покупателей и особые аудитории по намерениям)».

• Нажмите «+» рядом с «Особая аудитория по намерениям».

• Введите название аудитории, добавьте ключевые слова и URL, затем нажмите «Создать».

На панели справа появятся рекомендуемые URL и расчётный охват аудитории. Нажмите «Создать».

Настройка особых аудиторий по намерениям в КМС, созданных автоматически

Google анализирует действующие кампании в КМС и с помощью машинного обучения автоматически формирует особые аудитории по намерениям. Такие аудитории постоянно обновляются.

Настройка автоматически созданных аудиторий проводится так:

• Выберите активную кампанию в КМС.
• В разделе «Аудитории» нажмите на значок карандаша и выберите «Изменить аудиторию».
• Выберите нужную группу объявлений.
• На вкладке «Обзор» выберите «Что они ищут и какие покупки планируют? (Аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по событиям и особые аудитории по намерениям)».
• Перейдите в раздел «Особые аудитории по намерениям, созданные автоматически».

Нажмите «Новые аудитории», выберите нужные и сохраните изменения.

Таргетинг по намерениям помогает повысить эффективность рекламы в КМС, учитывая не только интересы, но и реальные действия пользователей. При этом важно помнить об оптимизации бюджета и использовать другие варианты таргетинга, ориентируясь на итоговую прибыльность кампании.