Здравствуйте!
Контекстно-медийная сеть Google характеризуется более «холодной» аудиторией, чем поиск. Для повышения точности показа рекламы в КМС и ее эффективности в Google Ads есть инструмент таргетинга — особые аудитории по намерениям.
Рассказываем, чем отличаются аудитории по намерениям (custom intent audiences) от аудиторий по интересам (custom affinity audiences), какие преимущества таргетинг по намерениям дает при настройке кампаний в КМС и как подключить особые аудитории по намерениям.
Что такое таргетинг по намерениям
Особые аудитории по намерениям — тип аудитории, который доступен для кампаний в КМС и Видео. Наряду с ним в контекстно-медийной сети можно настроить особые аудитории по интересам. Эти два инструмента часто путают. Немалую роль в этом играет и русский перевод интерфейса Google Ads.
Списки с категориями интересов тоже выглядят очень похоже. Однако работают эти инструменты по-разному.
Таргетинг по интересам подбирает для показа вашей рекламы пользователей, более активно просматривающих контент на заданную тематику. Тематику можно вручную выбрать из представленного списка либо указать свои ключевые слова и URL, по которым Google Ads сможет еще точнее найти целевых пользователей.
Таргетинг по намерениям (in-market audience) показывает рекламу наиболее перспективным пользователям в КМС. Это люди, которые активно интересуются и ищут ваши продукты. Алгоритм поиска таких пользователей не раскрывается, но известно, что система анализирует поведенческие сигналы.
В число сигналов входят:
- клики по рекламным объявлениям заданной тематики;
- конверсии с этих объявлений;
- контент сайтов, недавно посещенных пользователями;
- частота посещения этих сайтов.
Таргетинг по намерениям показывает рекламу людям, которые находятся на более глубоком уровне воронки продаж. Они уже приобретали товары вашей тематики, а значит, более склонны купить и ваш товар. Объявления, направленные на таких пользователей, могут быть более прямыми и «продающими» – и, в конечном итоге, более эффективными.
Чем выгоден таргетинг по намерениям
Есть 4 причины использовать аудитории по намерениям в рекламе.
Более широкий охват целевых пользователей
Реклама в контекстно-медийной сети должна заинтересовать людей визуально.
Вот почему ширина охвата в ней особенно важна: при прочих равных она больше влияет на вероятность клика, чем в поиске. Чтобы не наращивать охват за счет случайных пользователей, расширяйте его исключительно за счет целевых, используя таргетинг по намерениям.
Есть еще один способ привлечения наиболее перспективных клиентов в КМС — использовать умные кампании. В этом случае настройки таргетинга происходят автоматически и сами обновляются с учетом поведения потребителей.
Более высокий уровень конверсии в КМС
Традиционно более конверсионным каналом в контексте считается поиск — от контекстно-медийных сетей столько продаж не ждут. С помощью таргетинга по намерениям вы можете заменить «холодную» аудиторию посетителей сайтов «горячей», готовой приобрести ваш товар. Это позволит вам сделать кампанию в КМС Google более прибыльной.
Эффект ремаркетинга «с нуля»
Максимальной эффективности от контекстно-медийной сети можно добиться только ремаркетингом — таргетингом на пользователей, уже посещавших ваш сайт и знакомых с вашей продукцией.
На основе их поведения на сайте им можно адресовать персонализированные объявления, которые получат больший отклик, чем общие и обезличенные.
Однако для запуска ремаркетинга необходимо, чтобы системы аналитики в течение определенного времени собирали данные о посетителях вашего сайта. Чем больше их будет собрано, тем более точным будет ремаркетинг и тем больше его функций будет вам доступно.
Если же информации о пользователях для запуска ремаркетинга недостаточно, проблема решается с помощью таргетинга по намерениям. Пользователи в составе аудитории по намерениям могли еще не посещать ваш сайт, но они точно изучали сайты вашей тематики и, вполне вероятно, приобретали аналогичные товары. Для начальных этапов рекламы это лучшее, на что можно рассчитывать.
Как подключить аудитории по намерениям
До 2019 года действующие кампании в КМС переводились на таргетинг по намерениям вручную. Однако в марте 2019 года произошло автоматическое обновление всех групп объявлений, использующих ключевые слова для аудиторий. Поэтому теперь переводить кампанию на таргетинг по намерениям не обязательно. Он включается автоматически во всех группах объявлений с таргетингом на аудитории по ключевым словам.
Рассмотрим, как настроить таргетинг по намерениям для новой кампании в КМС, для уже созданной кампании и для автоматически созданных аудиторий.
Настройка особой аудитории по намерениям для новой кампании в КМС
- Зайдите в «Кампании», нажмите на знак «+», выберите «Новая кампания». В появившемся окне задайте цель кампании.
- Выберите тип кампании. Настройки аудитории по намерениям доступны для КМС и Видео.
- Выберите, где показывать рекламу: на сайтах-партнерах КМС Google или в почте Gmail. Введите адрес сайта вашей компании, а затем нажмите «Продолжить».
- Настройте кампанию в КМС. Укажите название кампании, местоположение, ставки, бюджет и т.д.
Таргетинг по намерениям настраивается в блоке «Аудитории». - Создайте аудиторию по намерениям на основе ключевых слов и URL сайта. Для этого нажмите кнопку «Особая аудитория по намерениям». Она расположена под списком интересов.
- Введите название аудитории, ключевые слова, по которым вы показываете рекламу, и адрес продвигаемого сайта. Когда все будет готово, кликните «Создать».
Настройка особой аудитории по намерениям для действующей кампании в КМС
- В существующей кампании таргетинг по намерениям подключается в разделе «Аудитории». Нажмите на значок карандаша и выберите «Изменить таргетинг группы объявлений».
- Выберите группу объявлений. Далее в разделе «Таргетинг» нажмите на раскрывающееся меню «Уточнить таргетинг».
- В новом окне выберите «Аудитории».
- Нажмите на значок карандаша рядом с надписью «Целевые аудитории». На вкладке «Обзор» выберите «Что они ищут и какие покупки планируют? (Аудитории заинтересованных покупателей и особые аудитории по намерениям)».
- Нажмите на значок «Плюс» рядом с заголовком «Особая аудитория по намерениям».
- Введите название аудитории и добавьте ключевые слова и URL, связанные с товарами и услугами, которыми интересуется аудитория.
На панели справа, в разделе «Варианты», появятся рекомендуемые URL, а в разделе «Размер аудитории» вы увидите расчетный охват и демографические данные особой аудитории по намерениям. Нажмите «Создать».
Настройка особых аудиторий по намерениям в КМС, созданных автоматически
Google анализирует действующие кампаний в КМС. С помощью технологий машинного обучения система автоматически подбирает потенциальных клиентов и вносит их в особые аудитории по намерениям. Такие аудитории постоянно обновляются, что позволяет упростить охват аудитории в конкретном сегменте.
Настройка автоматически созданных аудиторий проводится так:
- Выберите одну из активных кампаний в КМС.
- В Разделе «Аудитории» нажмите на значок карандаша и выберите пункт «Изменить Аудиторию».
- Нажмите на ссылку и выберите нужную группу объявлений.
- На вкладке «Обзор» выберите «Что они ищут и какие покупки планируют? (Аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по событиям и особые аудитории по намерениям)».
- Перейдите в раздел «Особые аудитории по намерениям, созданные автоматически».
Дальше нажмите на «Новые аудитории», выберите нужные аудитории и сохраните действия.
Таргетинг по намерениям помогает улучшить результативность рекламы в контекстно-медийной сети Google, учитывая не только интересы пользователей, но и их реальные действия. Но для любого рекламодателя также важно оптимизировать бюджет кампании.
Хотя инструмент прост в настройке и обладает очевидными плюсами, нельзя считать его «волшебной таблеткой» для роста конверсий. Не забывайте и о других вариантах таргетинга. Выбирая среди них лучший, руководствуйтесь единственным надежным критерием — прибыльностью кампании.
