Старой настройки по намерениям больше нет: чем заменить её в КМС Google
Отдельной настройки «особая аудитория по намерениям» в актуальном Google Ads больше нет. Для той же практической задачи в кампаниях контекстно-медийной сети используют особый сегмент: рекламодатель задаёт поисковые фразы, веб-адреса и приложения, а система подбирает людей с соответствующими интересами или покупательскими намерениями.
Это не новая функция 2026 года, а результат более раннего объединения инструментов. Актуальная документация Google Ads API прямо описывает особые сегменты как замену двух прежних решений — особых аудиторий по намерениям и по интересам. Поэтому старые инструкции с отдельными кнопками и двумя типами аудитории сегодня ведут к пунктам, которых в интерфейсе уже нет.
Что именно настраивается вместо прежней аудитории
Особый сегмент — это собственное описание потенциального клиента, а не готовая категория Google вроде «Покупатели автомобилей». Его можно создать из одного или нескольких типов исходных данных:
- слов и фраз, отражающих интересы человека или товары и услуги, которые он изучает;
- поисковых запросов предполагаемого клиента;
- адресов сайтов, похожие ресурсы которых он может посещать;
- приложений, похожих на те, которыми он пользуется.
Эти элементы служат сигналами для алгоритма, а не жёстким списком условий. Добавленный адрес сайта не означает показ баннера именно на этом сайте, а название приложения не превращает его в выбранное место размещения. Для управления конкретными площадками в КМС нужны настройки контента и мест размещения.
Есть и важное ограничение для поисковых фраз. Согласно справке Google об особых сегментах, вариант «люди, искавшие эти термины в Google» работает буквально только в кампаниях, показываемых на ресурсах Google, например в Google Поиске и YouTube. В других кампаниях, включая обычные показы на сторонних сайтах КМС, те же фразы интерпретируются как признаки интересов или намерения купить. Следовательно, особый сегмент в КМС нельзя считать аналогом поисковой кампании с точным соответствием запросу.
Как подготовить сигналы для сегмента
Начните не со списка общих тематических слов, а с одного покупательского сценария. Например, для условного сервиса аренды складов сегмент «интересуется бизнесом» будет слишком расплывчатым. Сценарий «ищет склад для интернет-магазина в конкретном городе» позволяет подобрать фразы, сайты и сервисы, связанные с реальной задачей.
Поисковые формулировки лучше группировать по одному уровню намерения. Запросы «что такое фулфилмент», «цена хранения палеты» и «аренда склада рядом» относятся к разным этапам выбора. Если смешать их в одном сегменте, будет сложнее понять, какой замысел дал результат, даже если кампания получает конверсии.
Веб-адреса выбирайте как ориентиры поведения аудитории. Это могут быть отраслевые каталоги, сайты сравнения или ресурсы, которые посещает нужный тип клиента. Не следует автоматически добавлять любой сайт конкурента: сначала проверьте, совпадают ли его продукт, территория, ценовой уровень и аудитория с вашей задачей.
Приложения полезны только там, где их использование действительно характеризует потенциального покупателя. Названия популярных универсальных приложений обычно дают слишком слабый сигнал. Если подходящих приложений нет, этот тип данных можно не заполнять: наличие всех трёх видов входных данных не является самоцелью.
Пошаговая настройка в Google Ads
Названия отдельных элементов могут различаться из-за языка аккаунта и постепенных изменений интерфейса, но рабочая логика остаётся одинаковой. Сегмент можно заранее создать в Менеджере аудиторий либо сформировать во время редактирования аудитории кампании.
- Откройте раздел инструментов Google Ads, перейдите в общую библиотеку и выберите Менеджер аудиторий.
- Откройте страницу особых сегментов и нажмите кнопку добавления.
- Присвойте сегменту название, из которого понятны продукт, намерение и при необходимости территория. Это упростит дальнейшее сравнение групп.
- Выберите логику исходных фраз: интересы и покупательские намерения либо поисковые термины. Учитывайте, что в КМС поисковые термины остаются сигналами интереса, а не буквальным условием показа.
- Добавьте подготовленные фразы, адреса сайтов и, если они уместны, приложения. Проверьте оценку аудитории, но не воспринимайте прогноз как гарантированный объём показов.
- Сохраните сегмент. Затем откройте нужную медийную кампанию, перейдите в «Аудитории, ключевые слова и контент», выберите «Аудитории» и команду редактирования сегментов.
- Укажите кампанию или группу объявлений, найдите созданный особый сегмент, отметьте его и сохраните изменения.
Если сегмент создаётся непосредственно при настройке кампании, порядок короче: в модуле аудитории нужно добавить новый особый сегмент, заполнить исходные данные и сохранить аудиторию. Отдельно повторять ту же конструкцию через Менеджер аудиторий не требуется.
Почему сегмент может не ограничить показы
После добавления аудитории проверьте не только её название, но и режим охвата. Для контролируемого эксперимента группа объявлений должна использовать выбранный сегмент как таргетинг, а не только как наблюдение. Наблюдение предназначено для сбора статистики без сужения уже заданного охвата.
В медийных кампаниях действует ещё один механизм — оптимизированный таргетинг. Он рассматривает добавленные аудитории и ключевые слова как отправные сигналы, но может находить пользователей за пределами выбранного сегмента. инструкция Google по оптимизированному таргетингу предупреждает, что система способна сократить или прекратить трафик по исходным сигналам, если обнаружит более результативные критерии; там же указано, где включается и отключается эта настройка на уровне группы объявлений.
Поэтому выбор зависит от цели. Если нужно проверить именно сформулированную гипотезу об аудитории, отключение расширения делает границы эксперимента понятнее. Если задача состоит в получении конверсий с возможностью выходить за пределы исходного сегмента, оптимизированный таргетинг можно оставить, но его трафик следует оценивать отдельно в строке отчёта, относящейся к расширению и оптимизированному таргетингу.
Как проверить качество настройки
Не сравнивайте сегменты внутри одной группы объявлений, если хотите определить вклад каждого из них: пересечения и автоматическая оптимизация затруднят интерпретацию. Практичнее разнести разные покупательские сценарии по отдельным сопоставимым группам и не менять одновременно аудиторию, объявление, ставку и посадочную страницу.
Оценка должна опираться на цель кампании. Помимо показов и кликов, проверяйте конверсии, их стоимость и качество обращений. Малый объём трафика сам по себе ещё не доказывает ошибку в сегменте: причиной могут быть бюджет, ставка, география, объявления, ограничения политики или слишком узкое сочетание нескольких видов таргетинга.
Главное отличие актуальной настройки от старых инструкций состоит не только в названии. Теперь рекламодатель описывает исходные признаки аудитории, а Google выбирает способ их интерпретации с учётом кампании и автоматизации. Чтобы сохранить управляемость, фиксируйте один покупательский замысел на сегмент, не путайте URL с местами размещения и заранее решайте, разрешено ли системе выходить за заданную аудиторию.
Читайте также:
Подпишитесь на рассылку
Получайте свежие новости Web3, AI и криптовалют прямо на вашу почту.