Как получить больше от РСЯ и КМС Google

Здравствуйте!

Контекстно-медийные сети отлично работают не только на узнаваемость бренда. Разберёмся, как находить в них «горячую» аудиторию с помощью точных настроек таргетинга и размещений, зачем регулярно обновлять баннеры и как правильно их тестировать.

Превращаем контекстно-медийные сети в надёжный и предсказуемый источник конверсий

Традиционно главная задача баннеров в Рекламной сети Яндекс и Контекстно-медийной сети Google — повышение осведомлённости о товаре. Логично: аудитория сетей в целом «холоднее», ведь пользователи часто заходят на сайты без намерения совершать покупки.

Во-вторых, охват сетей действительно огромен. По данным 2026 года объявления в РСЯ видит 50 % всех пользователей интернета в России. КМС Google охватывает ещё больше: по данным comScore, сайты сети посещает свыше 90 % пользователей по всему миру. При этом цена показа в контекстно-медийных сетях обычно ниже, чем в поиске, как и CTR вместе с коэффициентом конверсии.

В таких условиях логично показывать продукт максимально широкой аудитории. Однако контекстно-медийные сети способны обеспечивать и стабильный приток заказов. Разберёмся, как этого добиться.

Разделяем семантику сетей и поиска

При запуске кампании в сетях важно помнить: таргетинг здесь работает иначе, чем в поиске. Хотя он может опираться на ключевые слова, они не всегда должны буквально повторять запрос пользователя. В поиске человек скорее кликнет по объявлению, которое полностью содержит его запрос. В сетях баннер показывается уже после того, как запрос забыт, поэтому важно учитывать интересы аудитории максимально широко.

Если вы хотите получать от РСЯ и КМС Google не только показы, но и конверсии, создайте отдельную рекламную кампанию. Семантика для неё будет иной: без привычных коммерческих запросов со словами «купить», «заказать» и т. п. Используйте общие фразы из двух–трёх слов — высокочастотные ключи, которые в поиске просто расходуют бюджет: «плазменный телевизор», «комнатный цветок» и подобные.

Настоящее мастерство — подбирать неочевидные маски запросов. Это словосочетания, которые сами по себе могут казаться бессмысленными, но охватывают целые группы нужных ключей. Например, «сухая плитка». Проверив маску в Вордстате, вы сразу увидите подходящие варианты.

Минус-слова в сетях, как правило, не нужны — они только сужают охват. Исключения бывают редкими: например, минус «ремонт» для дилеров, если эта услуга вам не подходит.

Настраиваем ретаргетинг

Ретаргетинг — один из лучших способов выделить «горячую» аудиторию в контекстно-медийной сети. Он позволяет повторно обращаться к пользователям, уже знакомым с вашим товаром: тем, кто искал нужную вещь, заходил на сайт бренда и просматривал продукты.

Таких посетителей помогают идентифицировать системы аналитики с помощью файлов cookies. Добавьте на все страницы сайта счётчик Яндекс.Метрики или тег ремаркетинга Google Analytics. Затем настройте цели — действия, после которых пользователь считается заинтересованным в покупке (просмотр карточки товара, добавление в корзину и т. д.). В Метрике это делается в настройках счётчика на вкладке «Цели» (не забудьте поставить галочку «Ретаргетинг»).

В Google Analytics цели настраиваются в меню администратора в разделе «Цели».

После этого цели можно использовать для поиска нужной аудитории. В Директе — в настройках группы объявлений в пункте «Условия подбора аудитории». В Google Ads выберите «Общая библиотека» → «Аудитории» → «Настроить ремаркетинг».

Продуманный ретаргетинг часто показывает впечатляющие результаты — известны случаи, когда ROI достигал 1300 %.

Выбираем подходящие размещения

Использование всех площадок сетей без разбора снижает контроль над эффективностью кампании. Самые посещаемые сайты далеко не всегда самые конверсионные. Например, в топ-10 популярных ресурсов РСЯ входят почтовые сервисы и прогнозы погоды — пользователи проводят там минимум времени и редко кликают по баннерам.

Google AdWords позволяет самостоятельно выбирать площадки на вкладке «Контекстно-медийная сеть» в настройках кампании.

В Яндекс.Директе можно исключить нежелательные сайты. Для новой кампании откройте «Специальные настройки» и перечислите их. Для уже запущенной рекламы удобнее делать это через отчёт «По площадкам» на странице «Статистика».

При запуске новой кампании достаточно исключить площадки, совершенно не подходящие по тематике. Если реклама уже работает, отключайте ресурсы с наименьшим количеством кликов и конверсий.

Тестируем и обновляем баннеры

О важности тестирования объявлений знают все маркетологи. Даже самый удачный креатив нужно проверять на реальной аудитории. Процесс прост: двум баннерам на короткий период выделяют равные бюджеты и сравнивают результаты. Однако есть важные нюансы.

В Google AdWords обязательно измените правила ротации объявлений. По умолчанию стоит «Оптимизация (клики)», что не всегда соответствует вашим KPI и не позволяет тестировать баннеры в равных условиях. Выбирайте «Равномерное чередование» или «Чередование без ограничения времени». В Директе оптимизация всегда идёт по кликам — это нужно учитывать при тестах.

Даже проверенный баннер со временем теряет эффективность — это называется «износом». Чаще всего причина проста: пользователи слишком часто видят одну и ту же рекламу и перестают на неё реагировать. Поэтому баннеры нужно регулярно обновлять, особенно в рамках одних и тех же размещений.

Таким образом, РСЯ и КМС Google при грамотном подходе превращаются из канала широких показов в надёжный источник новых клиентов. Внимательно работайте с размещениями, делайте ставку на ретаргетинг и не забывайте обновлять креативы — результат не заставит себя ждать.