Здравствуйте!
Частота показов – один из показателей, который учитывается при анализе эффективности рекламных кампаний. Его настройка не является обязательной в кампаниях Google Ads и Яндекс.Директа. Однако рекламодателю стоит мониторить частоту показов рекламы пользователям и в случае необходимости ограничивать ее.
Как и почему следует ограничивать частоту показов в рекламных кампаниях, рассказываем ниже.
Зачем ограничивать частоту показов на одного пользователя
Частота показов – метрика, которая характеризует, как часто пользователь видел вашу рекламу за определенный промежуток времени.
Как работает ограничение частоты показов: ограничение устанавливается системой на пользователя для всех его устройств. Например, в настройках кампании установлено ограничение – показывать объявление не более 3 раз за 7 дней. Пользователь использует три устройства: смартфон, планшет и компьютер. Баннер может показаться пользователю по одному разу на всех трех устройствах или два раза показаться на смартфоне и один раз на компьютере. В последнем случае при использовании планшета пользователю уже не будет показываться эта реклама из-за установленного ограничения.
При анализе эффективности рекламной кампании рекламодатель смотрит не только на частоту показов объявлений пользователю, но и на охват. Охват показывает, сколько пользователей увидели объявление за заданный промежуток времени.
Эти два показатели взаимосвязаны. Например, при ограниченном рекламном бюджете высокая частота показа рекламы не позволит показать объявление другим пользователям, которые могли бы совершить конверсию. В результате бюджет расходуется на показ рекламы холодной аудитории и цель кампании остается недостигнутой.
Выход из ситуации – ограничить частоту показов на одного пользователя и повысить рекламный охват. Подбор оптимальной частоты показа позволит заинтересовать целевую аудиторию брендом/товаром/услугой, а не утомлять ее баннерами или видеороликами.
Посмотреть частоту показов можно в статистике рекламных кабинетов. Там же можно ограничить частоту показов. Рассказываем, как это сделать.
Частота показов в Google Ads
Как посмотреть частоту показов в рекламном кабинете
По умолчанию в рекламном кабинете Google Ads можно посмотреть количество показов на уровне кампании, группы объявлений и объявлений.
Вот пример отчета по показам на уровне кампании:
Данные по частоте показов на одного пользователя по умолчанию не включены в отчет. Для того чтобы добавить эти данные в таблицу, нажимаем в настройках «Столбцы». В выпадающем меню выбираем «Изменить столбцы»:
Для добавления нужной метрики в отчет переходим в раздел «Показатели охвата»:
Выбираем показатель:
- «Средняя частота показов/пользователь». Если в настройках частоты указывается период один день;
- «Средняя частота показов/пользователь. (7 дней)». Если в настройках частоты указывается период неделя;
- «Средняя частота показов/пользователь (30 дней)». Если в настройках частоты указывается период месяц.
Выбираем подходящий показатель и нажимаем «Применить»:
В таблице появится добавленный показатель по частоте показов:
В Google Ads можно ограничить частоту показов объявлений на пользователя в медийных и видеокампаниях.
Как ограничить частоту показов в медийных кампаниях
Перейдем в медийные кампании. Для этого в главном меню нажимаем на стрелочку:
В открывшемся меню кликаем «Кампании в КМС». Ниже в списке кампаний выбираем ту, по которой хотим ограничить частоту показов, и переходим в ее настройки. Там находим «Дополнительные настройки»:
В дополнительных настройках кликаем на пункт «Управление частотой» и разворачиваем его:
Выбираем пункт «Указать настройки». Далее указываем, на каком уровне мы хотим ограничить частоту показов: на уровне всей кампании, каждой группы объявлений или каждого объявления.
Допустим, мы хотим установить ограничения на уровне всей кампании:
Частоту показов можно ограничить на день, неделю или месяц. Например, мы хотим показывать одному пользователю нашу рекламу не более 20 раз в неделю. Сохраняем настройки.
Как ограничить частоту показов в видеокампаниях
В видеокампаниях ограничить частоту показов можно только на уровне кампаний. Обязательное условие – настройка бюджета кампании.
Задаем бюджет кампании:
Для более точных настроек таргетинга и сужения охвата можно указать, где должна показываться реклама.
Для этого переходим в блок настроек «Исключенный контент» и выбираем там «Точные настройки ресурса». В этом случае объявление не будет показываться в видеоконтенте, в котором встречается ярко и умеренно выраженная ненормативная лексика. По прогнозу это приведет к уменьшению количества доступных показов на 17%. И позволит при том же размере бюджета чаще показывать объявления целевой аудитории.
Также для сужения таргетинга можно исключить показ объявлений рядом с неподходящим контентом:
Переходим в дополнительный настройки, находим пункт «Ограничение частоты показа»:
В настройках выбираем, что будем ограничивать:
- частоту показов. Указывается, сколько раз система может показывать объявления из этой кампании одному и тому же пользователю;
- частоту просмотров. Указывается максимальное количество просмотров или взаимодействий одного человека с объявлением за определенным промежуток времени.
Нажимаем «Ограничение частоты показа». Выбираем период, на который будет устанавливаться ограничение: день, неделя, месяц:
Аналогично можно выбрать период ограничения (день, неделя или месяц) и по частоте просмотров.
Частота показов в Яндекс.Директе
Как узнать частоту показов
В Яндекс.Директе ограничить частоту показов можно только в медийных кампаниях. Статистика по этому показателю доступна в Мастере отчетов.
Переходим в Мастер отчетов. В главном левом меню находим раздел «Отчеты» и выбираем «Размещения». В настройках отчетной таблицы нажимаем «Строки и столбцы». В метриках для столбцов выбираем «Частота показов»:
После этого в отчете по размещениям появится показатель частотности показов медийной рекламы:
Как ограничить частоту показов
Частота показов рекламы в Яндекс.Директе ограничивается на первом этапе настройки кампании.
Настроим стратегию показов рекламы перед тем, как установить ограничения:
Далее задаем расписание показов. Так можно отсечь время, в которое целевая аудитория проявляет наименьшую активность:
Далее переходим к пункту «Ограничить частоту показов». Устанавливаем ограничение за период. Важно: период настройки не может быть более 30 дней.
Также можно ограничить частоту показов не за определенный период, а за время проведения кампании:
Далее сохраняем ограничения и продолжаем дальнейшую настройку кампании.
Как подобрать оптимальную частоту показов
Не существует единого правила по настройке частоты показов. Ограничение зависит не только от целей и бюджета рекламы, но и от отрасли и положения компании на рынке. Чтобы определить оптимальную частоту показов было проще, обратите внимание на несколько рекомендаций.
1. Учитываем цели рекламной кампании
Если считать охват и персонализацию двумя крайними направлениями рекламных кампаний, общий подход будет таким:
- охват – меньше показов на человека;
- персонализация – больше показов на человека.
Ограничение частоты показов в рекламной кампании, нацеленной на охват, зависит от первоначальной осведомленности пользователей о бренде. Так, известным компании или продукту может хватить 1–2 показов в неделю, чтобы освежить узнаваемость. Новому игроку в нише понадобится как минимум 1–2 показа в день, иначе его не запомнят.
Показы могут неравномерно распределяться между разными креативами. Чтобы снизить «износ» баннеров, в Google Ads лучше установить частоту показов на уровне объявлений или их групп. Сумма таких ограничений составит общее ограничение кампании. Так, рекламная кампания с 10 группами объявлений по 2 показа на человека встретится пользователю 20 раз за установленный период.
Вторая крайность – ремаркетинг, то есть обращение к конкретным пользователям с учетом их поведения. Он нацелен на аудиторию, планирующую покупку товара, и готовую к его активной рекламе. В этом случае можно поднять планку до 10 и более показов в день. Ограничения для кампаний на других уровнях воронки продаж находятся между этими полюсами.
2. Начинаем с малого
Если по кампаниям еще нет статистики и точно не понятно, какую частоту показов задавать, то сначала можно установить частоту показов на небольшом уровне – 2-5 в день по всей кампании. Реклама с большей частотой перестает привлекать внимание пользователей, и с ней начинают меньше взаимодействовать. Это сокращает CTR параллельно с показателем качества объявлений. Результат – рекламодатель больше платит за участие в тех же аукционах.
3. Находим «золотую середину»
После установления минимального ограничения показов можно постепенно повышать его. При этом важно следить за основным показателем эффективности. Скорее всего, им выступит CTR, но в случае видеорекламы или ремаркетинга это может быть другая метрика.
Заметив замедление или спад, рекомендуется остановиться на достигнутом значении. Так можно приблизиться к «золотой середине» частоты показов кампании.
