Сегментация клиентов: 4 метода

Здравствуйте!

Сегментирование клиентов помогает увеличить прибыль бизнеса: оно позволяет выявить самые острые боли клиентов и предложить точные решения.

Сегодня уже недостаточно просто удовлетворить базовые потребности клиента — важно решить его конкретную проблему. Поскольку проблемы у всех разные, клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что вы продаёте шампунь. На первый взгляд, он нужен всем, у кого есть волосы, а ещё шире — всем, у кого есть голова. О какой сегментации целевой аудитории тогда может идти речь?

«Бери шампунь и мой голову — проблем нет». Но у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кому-то нужен объём, а кому-то — уход за секущимися кончиками.

Постепенно картина проясняется: чтобы шампунь покупали, недостаточно просто сделать волосы чистыми. Важно предложить каждому клиенту продукт, который решает именно его задачу. Для этого и нужно сегментировать целевую аудиторию.

Сегментация — это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по определённым критериям.

Чтобы не запутаться в терминах: понятие «сегментация» тесно связано с понятием «целевая аудитория» — именно тех людей, которых мы будем делить на группы. На эту тему у нас есть отдельная статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если вы не Газпром и не абсолютный монополист, сегментация клиентской базы вам необходима. Она особенно важна в условиях конкуренции: чем выше конкуренция в отрасли, тем детальнее должна быть сегментация. Именно поэтому массовый маркетинг сегодня значительно утратил эффективность.

Массовый маркетинг — это когда одному и тому же продукту с одинаковым рекламным сообщением пытаются охватить весь рынок.

Чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, сегментирование аудитории становится обязательным. Однако прежде чем приступать, нужно выбрать один из подходов.

Дифференцированный маркетинг

При дифференцированном подходе всех потребителей делят на группы (сегменты) в зависимости от их потребностей. Каждой группе предлагают отдельные продукты с нужными потребительскими свойствами.

Пример — те же шампуни: в линейках большинства бренов есть средства для сухих, жирных, повреждённых и других типов волос.

Концентрированный подход

Другой путь — выбрать из всех сегментов наиболее перспективный и сосредоточить на нём все усилия. Этот подход называют также нишеванием: вы фокусируетесь на узком целевом сегменте, где трафик меньше, но качество выше.

Пример: бренд Head & Shoulders прочно ассоциируется с шампунем «№ 1 от перхоти». Трудно представить у него широкую линейку других средств.

Задачи сегментации

Сегментирование целевой аудитории важно, но просто разделить клиентов недостаточно. Нужно понимать, какие конкретные задачи бизнеса оно помогает решить.

Во-первых

Понимая запросы конкретного сегмента, вы можете создать и предложить продукт, который решает именно его проблему.

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. Менеджеры предлагали всем клиентам одинаковые туры и использовали одни и те же аргументы, а единственным каналом продвижения был SMM.

После сегментирования клиентской базы для каждого сегмента разработали специальные предложения: студентам — активные туры, пенсионерам — оздоровительные поездки, семьям с детьми — отели с анимацией. Рекламу для пожилых разместили в газетах, а семейные туры продвигали через детские учреждения. В результате продажи заметно выросли.

Во-вторых

Зная поведенческие особенности сегмента, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты и не тратить рекламный бюджет на нецелевые кампании.

Из практики

Компания по продаже электроинструмента привыкла видеть в клиентах только «работящих мужиков с руками из правильного места». Столкнувшись с сезонностью (пик продаж приходился на май–октябрь), компания обнаружила ещё один сегмент — женщин, которые покупают инструмент в подарок.

На этот сегмент запустили кампанию «Дрели и болгарки — лучшие подарки». В результате продажи в декабре (перед Новым годом) и феврале (перед Днём защитника Отечества) превысили сезонные показатели.

Вывод

Сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж.

Из практики

В условиях перенасыщения рынка одежды один владелец универсального магазина смог увеличить продажи вдвое. Он провёл сегментирование аудитории, отказался от большой торговой площади и открыл несколько небольших точек — для «больших» людей, для деловых клиентов и для мусульман.

В результате вырос не только объём продаж, но и товарная наценка: клиенты готовы платить больше за точное удовлетворение своих потребностей.

Сегментировать аудиторию важно и нужно. Далее расскажем о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории.

Критерии разделения сегментов

Критериев сегментации существует огромное количество — вы можете даже придумать собственные с учётом специфики бизнеса. Однако есть и базовые направления: география, демография и поведение. Эти критерии подходят для любого бизнеса — как B2B, так и B2C.

География

Деление может происходить по странам, регионам, городам или даже отдельным районам — в зависимости от масштаба бизнеса. Небольшому магазину шаговой доступности нет смысла рекламировать себя на весь город, а в северных регионах вряд ли стоит открывать магазин пляжных товаров.

Традиционно выделяют следующие географические критерии:

1. Регион;
2. Тип населённого пункта;
3. Населённый пункт;
4. Плотность населения;
5. Численность населения;
6. Климат.

Демография

Яркий пример демографической сегментации — индустрия красоты. Когда рынок перенасытился, появились мужские барбершопы, детские парикмахерские и женские студии красоты.

Основные демографические критерии:

1. Пол;
2. Возраст;
3. Семейное положение;
4. Уровень дохода;
5. Образование;
6. Занятость;
7. Род деятельности;
8. Религия;
9. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление. Оно включает поведенческие особенности: хобби, образ жизни, систему взглядов и т.д. Сегментировать аудиторию по этим критериям нужно последовательно, чтобы получить узкий и понятный рынок.

Психографические критерии:

1. Выгоды для клиента;
2. Приверженность марке;
3. Степень лояльности;
4. Мотивы совершения покупки;
5. Интенсивность потребления;
6. Степень готовности к покупке;
7. Объём закупок;
8. Бюджет;
9. Сроки покупки;
10. Способ оплаты;
11. Лицо, принимающее решение;
12. Опыт, экспертность.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Переходим к методам сегментации клиентов. Сегодня рассмотрим базовые инструменты — ту самую основу, с помощью которой можно проводить более детальные анализы.

Модель 5W

Метод 5W любят многие маркетологи и предприниматели за универсальность и простоту. Он подходит для любого бизнеса, в том числе для работы с корпоративными клиентами, и не требует специальных навыков.

Метод основан на пяти английских вопросах:

1. Что? (What?) — какие товары или услуги вы предлагаете.
2. Кто? (Who?) — кому вы их предлагаете.
3. Почему? (Why?) — почему клиенты будут покупать, какие проблемы они решат.
4. Когда? (When?) — в какой ситуации клиенты захотят купить.
5. Где? (Where?) — где происходит контакт и принятие решения о покупке.

Рассмотрим сегментирование по методу 5W на примере студии развития детей.

Шаг 1. Делим всю целевую аудиторию на возможные сегменты (в примере получилось три).

Шаг 2. Описываем каждый сегмент по пяти вопросам в таблице Excel.

Модель 5W

Теперь у нас есть три чётко описанных сегмента вместо абстрактного «мамочки с детьми».

Khramatrix

Khramatrix — расширенная модель 5W, которая помогает глубже понять клиентов и иногда найти новые целевые группы. К четырём дополнительным вопросам относятся:

1. Описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке;
4. Целевое действие, к которому нужно подтолкнуть ЦА.

В таблицу 5W добавляют четыре вопроса и описывают каждую группу. В результате становятся понятны конкретные действия и рекламные сообщения для каждого сегмента.

Метод LTV

LTV (Lifetime Value, или Customer Lifetime Value) — показатель пожизненной ценности клиента, то есть сколько денег он принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу клиентов обычно делят на VIP, стандарт и эконом.

Метод помогает планировать рекламный бюджет: на привлечение VIP-сегмента можно потратить значительно больше средств, чем на эконом-сегмент. На эту тему у нас есть отдельная статья.

Показатель LTV рассчитывается по трём формулам:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = средний чек × число покупок за период × прибыль от покупки × среднее «время жизни» клиента
3. LTV = средний чек × число продаж в месяц × время удержания в месяцах

Пример расчёта для студии развития детей по третьей формуле:

Группа 1: 3 000 × 2 × 12 = 72 000 руб.
Группа 2: 3 500 × 3 × 5 = 52 000 руб.
Группа 3: 2 800 × 1 × 3 = 8 400 руб.

Сегмент 1 приносит наибольшую прибыль, поэтому именно на него стоит направить максимум усилий.

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Систематизировать клиентскую базу можно в Microsoft Excel или CRM-системах (например, RetailCRM или Мегаплан). Дополнительные источники — подписчики в социальных сетях, формы подписки и обратной связи на сайте, а также опросы (с лид-магнитом в виде скидки или полезного материала).

Ещё один способ — обмен клиентскими базами с неконкурирующими компаниями, имеющими похожую аудиторию (например, магазин детской одежды и организатор детских праздников). Партнёров можно найти на бизнес-форумах или специализированных сервисах.

ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Чтобы сегментирование прошло последовательно, следуйте шагам ниже.

Шаг 1 — определите цель сегментирования
Пример цели: формирование рекламного предложения для жиросжигателя из линейки спортивного питания.

Шаг 2 — выберите критерии сегментирования
Пример: регион — Краснодарский край, пол — женский, возраст — 25–35 лет, мотив — потеря веса.

Шаг 3 — определитесь с моделью
Для первой сегментации удобно использовать модель 5W.

Шаг 4 — опишите профиль сегмента
Заполните таблицу Excel, отвечая на вопросы выбранной модели.

Шаг 5 — составьте комплекс мероприятий
На основе полученных сегментов сформируйте рекламное предложение, например: «Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль „Фрутти Слим“ — лишние килограммы уйдут в два раза быстрее».

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Согласно принципу Парето, 80 % прибыли приносит 20 % клиентов. Сегментация целевой аудитории помогает найти именно эти 20 %. После анализа вы поймёте, кто ваши ключевые клиенты и как эффективно с ними работать.

До новых встреч!