Сегментация клиентов: 4 метода

Здравствуйте!

Сегментирование клиентов поможет увеличить прибыль вашего бизнеса, а все потому что именно она помогает выявить самые сильные боли Вашего клиента и решить их.

Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему. А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.

СЕГМЕНТАЦИЯ

Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире - тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?

Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.

Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность - просто сделать волосы чистыми - мало. 

Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.

Сегментация - это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию. 

Расскажем Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие - целевая аудитория. 

Кто это такие? Простыми словами - те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна. 

Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.

Массовый маркетинг - когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение. 

Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование. 

Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.

Дифференцированный маркетинг

Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы - сегменты, в зависимости от их потребностей. 

При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.

Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос - для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.

Концентрированный подход

Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь - выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.

Или еще одно название этого подхода - нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней. 

Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.

Задачи 

О том, что сегментирование целевой аудитории - это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить. 

Конечно же, просто разбить покупателей - мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения.

А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента. 

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам - оздоровительные поездки, семьям с детьми - отели с анимацией. 

Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”. 

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент - женщины. 

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки - лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре - перед Новым Годом, и в феврале - перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж. 

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажем, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

Вместо этого он открыл несколько небольших точек - каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее мы расскажем Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Критерии разделения сегментов

Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается - свои определенные критерии. 

Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы - география, демография и поведение. 

Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.

География

Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам - в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.

К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.

Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.

Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими.

Традиционно выделяют следующие географические критерии:

1. Регион;
2. Тип населённого пункта;
3. Населённый пункт;
4. Плотность населения;
5. Численность населения;
6. Климат.

Демография

Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты. 

Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.

Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.

По критериям тут также просто, но для Вашего удобства мы решили все подробно расписать:

1. Пол;
2. Возраст;
3. Семейное положение; 
4. Уровень дохода;
5. Образование;
6. Занятость;
7. Род деятельности;
8. Религия;
9. Национальность.

Психография

Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д.. 

Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.

В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие.

Сюда относятся следующие критерии:

1. Выгоды для клиента; 
2. Приверженность марке;
3. Степень лояльности; 
4. Мотивы совершения покупки;
5. Интенсивность потребления; 
6. Степень готовности к покупке;
7. Объём закупок;
8. Бюджет; 
9. Сроки покупки; 
10. Способ оплаты;
11. Лицо принимающее решение;
12. Опыт, экспертность.

МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ 

Переходим к самому интересному - к методам сегментации клиентов. Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.

Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.

Модель 5W

Сейчас расскажем Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро.  Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что. 

Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов. 

Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков.

Название метода происходит от пяти английских вопросов:

1. Что? (What?) - какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
2. Кто? (Who?) - кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
3. Почему? (Why?) - почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
4. Когда? (When?) - когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) - где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.

Шаг 1. Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.

Шаг 2. Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них мы писали выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.

Модель 5W 

Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми. 

Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.

Khramatrix

Khramatrix - это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы. 

Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:

1. Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
2. Поведенческие особенности ЦА;
3. Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
4. Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.

Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:

Khramatrix 

То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп.  

И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.

Метод LTV

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) - это показатель пожизненной ценности клиента. 

Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.

Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.

Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет. 

То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет. 

Так на привлечение сегмента VIP - мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаем, тут и так все понятно.

Рассчитывается показатель LTV по трем формулам:

1. LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
2. LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
3. LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей. 

Для удобства мы занесли в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера. 

Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.

И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека: 

Считаем LTV

Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:

Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.

Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.  

ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

Теперь самое важное - клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.

В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, например RetailCRM или Мегаплан, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.

Еще один из способов - проработать базу подписчиков в социальных сетях. Если у Вас есть ваши паблики и страницы, то можете взять всю информацию оттуда.

А если нет, то соц.сети - площадка открытая и никто не запрещал подсматривать у конкурентов. 

Если у Вас нет базы или вы хотите ее увеличить, то отличным решением для Вас станут формы подписки и формы обратной связи на сайте.

Заполняя форму подписки, люди оставляют Вам свои контакты, воспользовавшись которыми, можно не только сделать клиенту коммерческое предложение, но и выяснить его демографические или поведенческие особенности. 

Не стоит забывать и про опросную форму на сайте. Только не забудьте, что количество участников опроса и подписчиков на рассылку будет гораздо больше, если предложить за это какие-либо плюшки.

Они могут быть в виде скидки, бесплатного пробника продукта или доступа к закрытой полезной информации, так называемый лид магнит.

Форма захвата

Еще один из способов, только он не совсем законный - бизнес-форумы или сервисы обмена клиентами.

Если предприниматели работают в неконкурентной нише, но имеют похожую целевую аудиторию (например, один продаёт детскую одежду, а другой организует праздники для детей), они вполне могут обменяться своими клиентскими базами.

Сейчас это активно практикуется не только в офлайне. Партнёров для обмена можно найти на бизнес-форумах или специальных сервисах.

ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, мы расписали для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы? 

Шаг 1 - определите цель сегментирования

Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.

Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.

И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт - жиросжигатель из линейки спортивного питания.

Сейчас у компании стоит задача - продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.

Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.

Шаг 2 - выберете критерии для сегментирования

В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.

Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача - максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:

1. Регион: Краснодарский край;
2. Пол: жен;
3. Возраст: 25-35;
4. Мотив: потеря веса;
   и т.д..

Шаг 3 - определитесь с моделью

Например, выбираем модель 5W, но мы повторимся, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой. 

И опять же, 5W - это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.

Шаг 4 - опишите профиль сегмента

Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.

Сегментация

Шаг 5 - составьте комплекс мероприятий

В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.

В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Помните принцип Парето, согласно которому, 80% прибыли приносит 20% клиентов.

Так вот, сегментация целевой аудитории в Вашем бизнесе позволяет найти эти заветные 20%.

Сделав анализ, Вы поймёте, кто они такие - Ваши сегменты, и как эффективно с ними работать. Тем более, что теперь у Вас целый арсенал методов.

До новых встреч!