RFM-анализ: как сегментировать базу клиентов и использовать результаты

Здравствуйте!

Целевая реклама работает эффективнее, когда предложение точно соответствует потребностям клиента. Однако стандартные настройки аудитории в рекламном кабинете не позволяют персонализировать оффер для каждого пользователя. Один из самых популярных и точных способов сегментации — RFM-анализ. В статье рассказываем, что это за метод, как его проводить и как применять результаты для повышения эффективности маркетинга.

Что такое RFM-анализ и зачем он нужен

В бизнесе действует принцип Парето: 80 % прибыли приносят 20 % клиентов. Это те пользователи, которые покупают часто, много и на крупные суммы. Чтобы грамотно работать с лояльной аудиторией, важно чётко понимать, кто входит в эту группу.

Привлечение новых клиентов обходится бизнесу дороже, чем удержание существующих. Лояльные покупатели чаще оставляют рекомендации, повторно возвращаются за покупками, отмечают бренд в соцсетях, пишут отзывы и участвуют в опросах. Данные RFM-анализа помогают точнее настраивать look-alike-аудитории и формулировать релевантные предложения. Разделив базу на сегменты, можно грамотно распределять маркетинговые усилия и вкладываться в тех клиентов, которые с большей вероятностью совершат покупку.

RFM-анализ — метод сегментации клиентов по давности, частоте и сумме покупок, который позволяет выявить наиболее прибыльных покупателей.

Клиентов оценивают по трём параметрам и присваивают каждому балл от 1 до 5. Чем ниже балл, тем выше вероятность повторной покупки.

• R (Recency) — давность последней покупки. Покупка вчера — 1 балл (лучший результат). Покупка год назад и более — 5 баллов (низкая вероятность возврата).
• F (Frequency) — частота покупок. Первая покупка — 5 баллов. Регулярные покупки каждую неделю — 1 балл.
• M (Monetary) — общая сумма всех покупок клиента. При среднем чеке 20 000 рублей и сумме покупок более 50 000 рублей клиент получает 2 балла.

С помощью RFM-анализа можно определить:

• клиентов, которые покупают часто и на крупные суммы;
• постоянных покупателей с небольшими чеками;
• клиентов, давно не совершавших покупок.

Основной принцип работы: удерживать лучших, активировать середнячков, возвращать уходящих.

Для точной оценки важно учитывать все три параметра одновременно. Ориентироваться только на сумму покупок недостаточно.

Пример: первый клиент купил на 70 000 рублей один раз. Второй ежемесячно приобретает расходники на 5 000 рублей и за год принёс компании 60 000 рублей. Несмотря на меньшую итоговую сумму, второй клиент лояльнее и с большей вероятностью отреагирует на рекламу. Поэтому инвестировать бюджет в него выгоднее.

Клиенты могут переходить из одного сегмента в другой, поэтому анализ рекомендуется проводить регулярно.

Что будет, если не использовать RFM-анализ

Без RFM-сегментации компания рискует столкнуться с несколькими проблемами.

Неэффективные расходы на рекламу

Однотипные объявления и рассылки без учёта давности и частоты покупок часто не приносят результата. При бюджете 400 000 рублей на ремаркетинг и показы новым пользователям сообщения могут видеть как недавние покупатели, так и те, кто давно не заходил на сайт. Персонализированные предложения в этом случае дают значительно более высокий отклик.

Негативная реакция аудитории

Повторный показ одной и той же рекламы более 4 раз повышает стоимость клика на 68 %, более 8 раз — на 138 %. Пользователи начинают игнорировать сообщения или негативно относиться к бренду, оставляя жалобы. Это приводит к дополнительным затратам на обработку негатива.

Низкая вовлечённость аудитории

Когда предложения не соответствуют интересам и потребностям клиента, пользователи просто проходят мимо. Даже самая яркая реклама не сработает, если показывается не тем людям и не в нужный момент.

Как провести RFM-анализ

Анализируем базу клиентов

Работа начинается с анализа существующей базы. Изучают две основные группы: пользователей, которые оформили заказ, и тех, кто добавил товар в корзину, но не завершил покупку. По статистике, вторая группа часто возвращается при получении релевантного предложения.

Результатом становится раздельная статистика по оплаченным и неоплаченным заказам.

Сегментируем базу по RFM-параметрам

Клиентов делят на группы по давности, частоте и сумме покупок. Каждому сегменту присваивают значение от 1 до 5 (1 — лучшее, 5 — худшее).

Пример градации по Recency:

• до 30 дней — 1;
• от 30 до 90 дней — 2;
• от 90 до 180 дней — 3;
• от 180 до 360 дней — 4;
• более 360 дней — 5.

Пример градации по Frequency:

• более 10 покупок — 1;
• от 5 до 10 — 2;
• от 3 до 5 — 3;
• от 1 до 3 — 4;
• 1 покупка — 5.

Пример градации по Monetary:

• от 10 000 рублей — 1;
• от 5000 до 10 000 рублей — 2;
• от 3000 до 5000 рублей — 3;
• от 1000 до 3000 рублей — 4;
• до 1000 рублей — 5.

При сегментации важно учитывать сезонность, средний интервал между покупками и среднюю продолжительность «жизни» клиента.

Итоговый RFM-индекс записывается в виде трёх цифр. Например, клиент, совершивший одну покупку неделю назад на сумму 2000 рублей, получит индекс 154.

Формируем группы клиентов

На основе RFM-индексов создают сегменты, например: «Приверженцы бренда» (1-1-1) или «Активные в прошлом» (2-2-3). Для каждой группы разрабатывают индивидуальные предложения.

Как использовать RFM-анализ для роста продаж

Возвращаем клиентов с товаром в корзине

В ремаркетинге можно запускать рекламу только на пользователей, которые с высокой вероятностью совершат покупку. Критерии отбора: регистрация на сайте, наличие предыдущих заказов, добавление товара в корзину не ранее 90 дней назад и отсутствие оплаты. На такую аудиторию запускают кампании в поиске и КМС Яндекса, а также отправляют email-напоминания.

Готовим персонализированные предложения

RFM-анализ рекомендуется проводить каждые две недели, чтобы своевременно обновлять рекламные кампании.

Приверженцы бренда — получают ремаркетинг, email-рассылки и таргет в соцсетях с акциями и спецпредложениями.

Оптовики — видят рекламу в Директе и email-рассылки с оптовыми условиями.

Активные в прошлом пользователи — получают таргетированную рекламу в соцсетях, кампании в Директе и email-рассылки с информацией об акциях и сопутствующих товарах.

Единичные покупатели — видят предложения сопутствующих товаров и комплектующих в ремаркетинге.

Почти потерянным клиентам можно предлагать существенные скидки, а лучшим — приглашения в программу лояльности. Персонализированный подход и использование нескольких каналов коммуникации значительно повышают эффективность маркетинга.