Здравствуйте!
Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя - это название Вашей компании, то есть бренд.
И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании - одна из главнейших задач.
Что входит в бренд
Если мы спросим Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите - Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.
Потому что бренд - это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов
Бренд - это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).
В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.
Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.
И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.
Ведь вся реклама и все посылы этого бренда направленны именно на то, чтобы покупатель ассоциировал себя с сильным и мужественным человеком мужского пола.
Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.
И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах. А из-за того, как бы смешно это не звучало, что куря эти сигареты они ощущают себя ковбоем.
Разберемся с понятиями
Думаем, что часть из Вас, открыв эту статью, ожидает увидеть здесь информацию, из чего состоит бренд. Мы не будем разочаровывать Вас и выделю два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:
- Бренд - это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению;
- Брендинг - это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.
И это ещё не всё. У нас есть два дополнительных понятия, которые также путают между собой.
Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию:
- Раскрутка бренда - это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем);
- Продвижение бренда - это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда).
На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.
Если у Вас стоит задача - раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши статьи по этой теме:
Зачем нужен бренд
Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится сделать необдуманный шаг. А кто-то наоборот считает, что “имидж - ничто, жажда - всё” (цитата из рекламы Sprite).
И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):
- Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
- Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
- Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и принимают решения намного быстрее;
- Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
- Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
- Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.
Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались.
Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.
Интересно. Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.
Пошаговая инструкция
Начну с плохой новости - в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной стратегии, которая сделает Вашу компанию узнаваемой.
Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге.
А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов.
Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно.
Иначе реклама будет доносить до покупателей один посыл, а работники, из-за того что не ознакомлены со стратегией, совершенно другой.
Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, мы подготовили пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание, как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века.
Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и план продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.
Шаг 1. Подготовка
Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории.
Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы очень полезны, хоть их и тяжело делать.
И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.
И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет.
Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем. Для тех, кто уже существует и имеет наработанное имя.
1.1. Исследования рынка
Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.
В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации.
А именно: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще, знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок, и как он будет развиваться.
Когда мы готовим маркетинговый анализ для наших клиентов, мы собираем информацию по-максимуму.
Например даже то, какие вопросы обсуждают на форумах люди по сфере, ведь даже незначительная деталь в перспективе через 3-5 лет может оказаться довольно существенной.
Поэтому не скупитесь на анализ рынка, это пригодится Вам во многих действиях при развитии бизнеса.
1.2. Анализ конкурентов
Изучение конкурирующих организаций - неотъемлемая часть бизнеса, и делается это не только для того, чтобы выяснить кто, что и по каким ценам продаёт.
Одна из задач - это посмотреть маркетинговые инструменты конкурентов и способы их продвижения.
Вторая цель - проанализировать их слабые и сильные стороны, чтобы на фоне этого найти свое уникальное торговое предложение.
По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.
Нет, Вы их знаете шапочно. Уверены, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.
1.3. Разработка целей и задач продвижения
Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию. Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.
И по-умолчанию, финальная цель - это увеличение продаж.
Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:
- Сформировать положительный имидж компании;
- Повысить узнаваемость компании на рынке;
- Повысить лояльность потребителей;
- Завоевать новую аудиторию;
- Повысить сплоченность персонала.
Отвечаю на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.
Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.
Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.
Важно! При постановке целей Вы должны определиться , будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.
Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.
1.4. Определение целевой аудитории
Избитая тема в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.
Вы должны знать. кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.
Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег.
Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.
А деньги на рекламу при продвижении бренда - самый животрепещущий вопрос, потому что их нужно МНОГО.
Как сократить? Да очень просто!
Если Ваша аудитория постарше, тогда продвижение логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.
А потом уже переходите к прописанию ЦА. Если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.
Шаг 2. Стратегия
Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально - разработка стратегии.
Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает, пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.
Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.
Для начала Вы общими мазками определяете, какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.
Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:
- Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг;
- Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю;
- Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки;
- Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример - компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.
По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).
Они к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь направлены на достижение разных целей.
2.1. Формирование бюджета
После стратегии, Вам нужно определить, какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.
Еще раз напомню, что продвижение бренда - это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими средствами (мы к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).
Из плохих новостей . Когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.
И соответственно, Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.
Только не нужно думать, что сейчас мы говорим о миллионных бюджетах. Мы прекрасно понимаем, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.
Но даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать. Просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через бесплатные способы рекламы.
Шаг 3. Тактика
Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней. Здесь Вы можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании и просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.
Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.
Но хочу предупредить Вас, просчитайте и негативные моменты. Потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.
К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов. Считая, что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.
К сожалению, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что снимайте розовые очки и просчитывайте все в негативных красках.
3.1. Определение инструментов коммуникации
Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации - это не то же самое, что и эффективные инструменты для бизнеса.
Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте.
То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услуга или товар, и что он может с этим делать.
Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать, будет ли у Вас только местный телефон или выделена на это целая горячая линия 8-800.
Возможно Вы также добавите в свой перечень онлайн-чат для сайта или чат-боты.
Но здесь идёт речь не только о способе связи с Вами. Также коммуникацию между клиентом и брендом можно создать через физическую упаковку (она тоже доносит информацию), выставочные стенды, сайты и так далее.
Надеемся, изложили максимально доступно. Если будут вопросы, то задавайте в комментариях или читайте статью.
3.2. Определение инструментов маркетинга
Вам необходимо продумать и прописать все маркетинговые инструменты и каналы, которые Вы будете использовать для продвижения своего бренда.
Сами каналы, которые чаще всего используются для продвижения бренда, мы разберем чуть ниже, но они должны полностью исходить их 3-х вещей: целевая аудитория, анализ рекламы конкурентов и Ваш бюджет.
Помимо этого, Вы должны определить сроки и бюджеты на каждый из них.
На выходе у Вас получится тот самый заветный медиаплан, о котором все говорят, но никто не делает.
Честно скажу, медиаплан - тема довольно сложная и не интересная, особенно если делать ее в первый раз. Поэтому запаситесь терпением, чаем с плюшками и садитесь изучать наш материал.
3.3. Поиск подрядчиков
Продумать все-это хорошо, но нужно и запустить. Думаем, Вы понимаете, что самостоятельно справиться с такой задачей - это самоубийство. И еще раз напоминаю, что один маркетолог тоже не осилит такую задачу (даже если это бренд-маркетолог). Да и не должен он уметь делать все.
Поэтому Вам понадобятся подрядчики, на плечи которых Вы сможете возложить определенные моменты.
К примеру, провести маркетинговый анализ, чтобы понять состояние бренда на данный момент и прописать стратегию его развития. Или разработать продающий лендинг пейдж, который полностью расскажет зашедшим на него о продвигаемом товаре или услуге.
Каналы продвижения
Вот Вы подготовили план запуска и выбрали модель, с помощью которой Вы будете это делать. Теперь пора переходить к инструментам.
Конечно, распланировать каналы продвижения и инструменты должны были гораздо ранее, на этапе 3.2. И даже заложить на каждый свой бюджет, но...
Мы решили выделить их в отдельный раздел и расписать именно те маркетинговые инструменты, которые наиболее часто используются при продвижении бренда. Ведь это тема нашей статьи.
Единственное, мы не стали расписывать каждый инструмент, ведь у нас довольно много статей, которые подробно раскрывают их.
Будь-то контекстная реклама, таргетированная реклама или любой другой способ.
Офлайн-каналы
Если большинству бизнесменов задать вопрос: “Какую рекламу дать, чтобы бренд узнали?”, ответ будет: “Дать рекламу на радио или ТВ”. И это неплохой вариант.
Но есть инструменты более точечного воздействия (к примеру, проведение выставок или оформление торговой зоны рекламными материалами), которые мы обязательно советуем использовать.
В любом случае, вот Вам список офлайн-инструментов:
- ATL (классические варианты офлайн-рекламы):
- ТВ реклама;
- Аудио реклама;
- Наружная реклама;
- Реклама в печатных издания;
- Реклама на транспорте.
- BTL (реклама, направленная на более конкретную целевую аудиторию):
- Торговые представители;
- Директ-маркетинг;
- Участие в выставках;
- Проведение дегустаций;
- Программы лояльности;
- POS-материалы;
- Прочий трейд-маркетинг.
Для продвижения бренда ATL реклама считается наиболее эффективной (и ее чаще всего используют) из-за охвата, который она может дать.
Однако, стоит помнить, что она требует серьезных финансовых затрат. К примеру, ролик на радио должен крутиться не менее 5 раз в день, чтобы его заметили.
Онлайн-каналы
Интернет сейчас стал крайне популярным и все ударились в него, думая, что это панацея.
В определенном смысле мы согласны, используя методы продвижения бренда в интернете можно снизить затраты, так как Вы можете настроиться максимально точечно.
Кроме того, интернет становится все более популярным среди населения, и зона его охвата близится к 100%.
Поэтому вот Вам список наиболее популярных:
- SEO марктинг;
- Контекстная реклама;
- Медийная реклама;
- SMM;
- Вирусный маркетинг;
- Контент маркетинг;
- SERM (управление репутацией в сети).
В рамках каждого пункта есть ещё десятки подразделов. Например, только одно продвижение бренда в социальных сетях чего стоит.
Там Вы можете использовать таргетированную рекламу, ретаргетинг, общую группу, личный профиль.
Но как уже говорил, моя задача не раскрыть всех деталей, а показать направления для мыслей, ведь каналы и способы подбираются под цель и бизнес. И средства продвижения бренда должны подбираться также под них.
Не нужно забывать, что мы живем в России и у нас население менее продвинутое, чем, например, на Западе (регионы уж точно).
Важно. Идеальное рекламное соотношение - это микс офлайна и онлайна. На мой взгляд, это где-то 60% интернет рекламы и 40% офлайн рекламы. Но опять же все надо тестировать.
Коротко о главном
Продвижение бренда на рынке - это постоянный процесс длинною в жизнь.
Конечно, никто не может гарантировать, что своими усилиями Вы станете новой корпорацией Coca-Cola, но то, что Ваш бизнес станет стабильнее и увереннее, это точно.
Не забывайте, что конкуренты тоже не дремлют.
Закон выживания сильнейших никто не отменял. Пример - американская компания, производящая бургеры. Решили продвинуть свой бренд и выбрали самый банальный ход - ТВ-рекламу.
В ответ на один их ролик McDonalds запускал 30 роликов, KFC - 20 и более мелкие конкуренты еще по 10-15.
Естественно, что компания провалилась, хотя были слиты большие рекламные бюджеты. Поэтому обязательно все просчитайте, в особенности риски и постоянно отслеживайте рынок и конкурентов.
P.S. Как мы писали, цели и задачи должны быть конкретными и измеримыми. Именно этот пункт поможет Вам понять, добиваетесь Вы успехов или стоите на месте.
Если у Вас стоит задача повысить узнаваемость бренда за год на 23%, то каждые несколько месяцев Вы должны проводить исследования и опросы, чтобы понять, движетесь Вы к нужной цели или нет.
До новых встреч!
