Продвижение бренда: 4 стратегии

Здравствуйте!

Есть известное выражение: сначала вы работаете на имя, а потом имя работает на вас. В бизнесе ваше имя — это название компании, то есть бренд. Если вы строите бизнес на долгосрочную перспективу, а не ради быстрой прибыли, то создание и продвижение бренда становится одной из ключевых задач.

Что входит в бренд

Если спросить: «Какой зелёный банк вы знаете?», большинство ответит — Сбербанк. А на вопрос про «фруктовые телефоны» почти наверняка назовут Apple. Бренд — это не просто название или набор букв. Это и логотип, и уникальные признаки, отличающие компанию от конкурентов, и уникальное торговое предложение с позиционированием.

Сюда входят смыслы и ассоциации, которые возникают у потребителей при упоминании названия, а также история появления компании. Классический пример — сигареты Marlboro. Реклама бренда последовательно формирует образ сильного и независимого ковбоя, поэтому многие мужчины ассоциируют себя именно с этим образом. Исследования российских социологов подтверждают: 43 % опрошенных покупают Marlboro не из-за вкуса или крепости табака, а потому что ощущают себя ковбоем.

Разберёмся с понятиями

Чтобы говорить на одном языке, выделим два ключевых определения:

1. Бренд — правильно сформированный образ компании, созданный в результате продвижения.
2. Брендинг — процесс создания и продвижения бренда на рынок.

Часто путают два близких, но разных понятия:

1. Раскрутка бренда — разовые мероприятия на старте бизнеса, направленные на первое знакомство потребителя с брендом.
2. Продвижение бренда — непрерывный процесс, требующий финансовых вложений и креативных решений.

В этой статье мы говорим именно о продвижении бренда. Если вам нужна раскрутка или создание бренда с нуля, рекомендуем сначала прочитать наши статьи по этим темам.

Зачем нужен бренд

Если вы считаете, что «имидж — ничто», обязательно ознакомьтесь с преимуществами сильного бренда:

• Идентификация компании. Бренд делает компанию узнаваемой и отличимой от конкурентов.
• Высокая маржинальность. Раскрученный бренд позволяет продавать товар дороже и получать большую прибыль.
• Рост лояльности потребителей. Люди охотнее покупают и быстрее принимают решения.
• Снижение оттока клиентов. Покупатели становятся постоянными и превращаются в фанатов бренда.
• Формирование команды. Сотрудники с удовольствием работают в известной и сильной компании.
• Расширение товарной матрицы. Известному бренду проще выводить новые продукты на рынок.

В итоге компания получает рост прибыли и легче преодолевает кризисы. Слово «бренд» имеет скандинавские корни и переводится как «жечь», «выжигать». Изначально так называли клеймо, которым владельцы скота метили своих животных.

Пошаговая инструкция по продвижению бренда

Универсальной стратегии, которая работает везде, не существует. Бренд, успешно продвинутый в одном городе, может не сработать в другом. На результат влияет множество факторов, поэтому важно действовать последовательно и системно. Ниже — пошаговая инструкция, которая поможет разработать стратегию продвижения бренда на годы вперёд.

Шаг 1. Подготовка

Стратегия начинается с анализа. Без него сложно принимать взвешенные решения. Этап особенно важен для компаний, которые уже существуют на рынке и имеют наработанную репутацию.

1.1. Исследование рынка

Соберите максимум информации: текущее положение бренда, уровень узнаваемости, спрос, отношение потребителей, состояние и перспективы рынка. Полезно изучать даже обсуждения на форумах — незначительные детали через 3–5 лет могут стать важными. Качественный анализ пригодится не только для продвижения, но и для развития бизнеса в целом.

1.2. Анализ конкурентов

Изучите не только цены и ассортимент, но и маркетинговые инструменты, каналы привлечения клиентов, сильные и слабые стороны. Это поможет сформулировать собственное уникальное торговое предложение. Даже если вы «знаете» конкурентов, детальный анализ обычно выявляет новые insights.

1.3. Постановка целей и задач

Цели должны быть конкретными и измеримыми. Пример: «увеличить продажи продукции на 146 % через год». Задачи стоит планировать на 3–5 лет. Важно сразу определить, что продвигаете в первую очередь — продукт или компанию как бренд. Это влияет на выбор последующих инструментов.

1.4. Определение целевой аудитории

Чёткое понимание идеального клиента помогает выбрать правильные каналы коммуникации и значительно сократить рекламные бюджеты. Если аудитория старше, имеет смысл перенести часть продвижения в офлайн. Детализируйте портрет ЦА по нашей инструкции.

Шаг 2. Стратегия

На этом этапе выбирают одну из четырёх моделей продвижения бренда:

1. Вытягивание (pull) — акцент на рекламу, формирующую образ бренда у конечных потребителей.
2. Проталкивание (push) — работа через посредников и сотрудников компании.
3. Диверсификация (diverse) — расширение аудитории за счёт новых товаров в рамках существующего направления.
4. Развитие (develop) — запуск принципиально нового продукта или кардинальный ребрендинг (пример — Apple, выпустившая первые iPhone в 2007 году).

Самые популярные на сегодняшний день — pull и push. Их можно сочетать, так как они решают разные задачи.

2.1. Формирование бюджета

Продвижение бренда — это не разовая акция. Рекомендуется планировать бюджет минимум на год и закладывать запас на случай активизации конкурентов. Даже при modestных бюджетах (десятки или сотни тысяч рублей) можно успешно продвигаться, используя бесплатные каналы и работу команды.

Шаг 3. Тактика

На этапе тактики определяют конкретные инструменты и каналы коммуникации. Важно просчитывать риски и негативные сценарии. Медиаплан, сроки и бюджеты по каждому каналу фиксируют на этом шаге.

3.1. Инструменты коммуникации

Выберите способы общения с клиентами: телефон, горячую линию 8-800, онлайн-чат, чат-боты, упаковку, выставочные стенды, сайт и другие точки контакта.

3.2. Инструменты маркетинга

Составьте полный список каналов продвижения, исходя из целевой аудитории, анализа конкурентов и бюджета. На выходе должен получиться медиаплан.

3.3. Поиск подрядчиков

Для реализации стратегии обычно требуются специалисты: маркетологи, дизайнеры, разработчики. Один бренд-маркетолог не сможет выполнить все задачи самостоятельно.

Каналы продвижения

Офлайн-каналы

• ATL (классическая реклама): ТВ, радио, наружная реклама, печатные издания, транспорт.
• BTL (точечное воздействие): торговые представители, директ-маркетинг, выставки, дегустации, программы лояльности, POS-материалы, трейд-маркетинг.

ATL даёт максимальный охват, но требует серьёзных вложений.

Онлайн-каналы

1. SEO-маркетинг;
2. Контекстная реклама;
3. Медийная реклама;
4. SMM;
5. Вирусный маркетинг;
6. Контент-маркетинг;
7. SERM (управление репутацией в сети).

Идеальное соотношение — микс офлайна и онлайна (примерно 60 % интернет и 40 % офлайн). Конкретные пропорции нужно тестировать.

Коротко о главном

Продвижение бренда — это непрерывный процесс. Сильный бренд делает бизнес стабильнее и устойчивее к кризисам. Обязательно отслеживайте результаты по измеримым KPI и регулярно анализируйте рынок и действия конкурентов. До новых встреч!