Здравствуйте!
Бренд-менеджер - это человек, от которого зависит популярность продукции компании.
В этой статье мы расскажем, какие функции возложены на бренд-менеджера, как измерять эффективность его работы, а также какие вопросы задавать специалисту на собеседовании.
Кто такой бренд-менеджер
Бренд-менеджер — это специалист, который отвечает за продвижение определенной торговой марки.
Его основной задачей является укрепление позиций бренда на рынке. Кстати, в отличие от маркетолога, бренд-менеджер разбирается в продукте на уровне производителя.
И еще бренд-менеджер:
- Использует все доступные методы, чтобы популяризировать продукцию компании;
- Берет на себя как стратегические функции, так и организационно-прикладные;
- Систематически анализирует спрос и предложение на конкретную продукцию;
- Предпринимает конкретные шаги для реализации стратегии продвижения компании.
Теперь расскажу, кому именно нужен такой специалист. А то вдруг Вы уже отложили все важные дела и принялись искать бренд менеджера к себе в компанию.
В надежде, что он-то уж точно сможет продать тот самый продукт, который пылится на полке уже долгие годы.
Бренд менеджер нужен:
- Компании-производителю массовых товаров. Нужно уметь отстраиваться от конкурентов и стремиться к лидерству на рынке;
- Облачным сервисам. Конкуренция также большая, поэтому нужна грамотная стратегия позиционирования на рынке;
- Крупным промышленным компаниям. Усилия бренд-менеджера сконцентрированы на поддержании репутации и профильных мероприятиях.
Бренд менеджер не нужен:
- Посредникам (перекупы);
- Малому бизнесу;
- Ремесленникам.
В целом хочу сказать, что такой специалист востребован у компаний производителей средних и крупных масштабов.
Поэтому, если Вы относите себя к такой и решительно настроены на найм, то дальше Вас ждет самое интересное.
сколько платить
Профессия бренд-менеджер - очень ответственная должность, поэтому опытные специалисты в этой сфере зарабатывают хорошо. В столице эта профессия оценивается дороже, чем в остальных городах.
Кстати. Рекомендуем найти специалиста на бирже фриланса KWork:
- Без опыта работы. В начале карьеры заработная плата около 65-100 тысяч рублей. В этом случае бренд-менеджер должен уметь презентовать продукт перед потенциальными клиентами, а также отслеживать репутацию бренда в сети;
- Середина карьеры. Доход специалиста с опытом колеблется в промежутке 100-150 тысяч рублей. Такой бренд менеджер управляет брендом и поддерживает бизнес-показатели на заданном уровне;
- Опытный. Бренд-менеджер с множеством навыков и практикой зарабатывает 150-300 тысяч рублей. В этом случае специалист должен уметь разработать концепцию бренда, а также глубоко анализировать рынок.
В Санкт-Петербурге бренд-менеджерам платят примерно на 30% меньше. Если в Москве зарплата специалиста начинается с 65 тысяч рублей, то в Санкт-Петербурге от 50 тысяч рублей.
В регионах такие вакансии встречаются гораздо реже и начальный уровень оплаты составляет 50-60 тысяч рублей, а потолок - около 100 тысяч рублей.
За что платить специалисту
В этой главе расскажу о функциональных обязанностях бренд менеджера, чтобы Вы понимали, за что ему деньги платить.
Кстати, ниже Вы можете скачать полноценную должностную инструкцию и не тратить свое время на поиски ее в просторах интернета.
Обязанности
Полный список того, что делает специалист, точнее его должностные обязанности и функции определяется должностной инструкцией, она выше.
Советую Вам внимательно изучить список умений и внести корректировки, согласно Вашей специфики бизнеса.
Да-да, Вы не ослышались, стандартной должностной инструкции не существует, и сейчас объясню почему.
Пример 1. Производство. Если Вы делаете еду или напитки, то бренд-менеджер будет уделять значительное внимание анализу рынка и работе с мерчендайзерами.
Пример 2. Услуги. В it-компаниях бренд-менеджер много времени посвящает организации и проведению конференций, стажировок и других обучающих мероприятий.
Пример 3. Розница. Специалисту приходится поддерживать стабильную вовлеченность потребителей, предугадывать тренды и вести жесткую конкурентную борьбу.
Ну теперь, думаю, все встало на свои места. Поэтому, перед тем, как составлять полноценную должностную инструкцию, Вам придется проанализировать бизнес и выявить все задачи для будущего специалиста согласно специфики.
Основные функции
Знаю, что с обязанностями получилось немного размыто, так как все зависит от множества факторов.
Но вот функционал специалиста можно сформулировать уже более точно. Итак, вот чем занимается бренд-менеджер.
1. Мониторинг репутации компании
Бренд-менеджер поручает это своим подчиненным, либо сам с помощью программного обеспечения отслеживает, что сейчас говорят о бренде в интернете.
Кроме того, он следит за репутацией в офлайне. Цель таких наблюдений своевременное отслеживание негатива и оперативные меры по его устранению.
2. Анализ рынка, трендов, конкурентов
Бренд-менеджер должен быть в курсе всего, что может быть связано с продуктом, который он продвигает.
Его интересуют абсолютно все игроки рынка. Важно иметь целостную картину, чтобы успешно корректировать стратегию продвижения.
3. Формирование цены и ассортимента
Бренд-менеджер определяет цены на основе анализа рынка, а также принимает участие в разработке новых продуктов.
На этом этапе бренд-менеджер тесно взаимодействует с маркетологами и с производственным отделом.
4. Планирование бренда
Специалист детально планирует шаги по развитию бренда и разрабатывает комплекс мероприятий.
Он отвечает за то, какой продукцию видят сегодня и через определенный промежуток времени.
5. Маркетинговые мероприятия
Бренд-менеджер всегда находится в гуще событий. Он проводит встречи с партнерами, обучающие мероприятия, pr-акции.
Специалист следит за тем, чтобы каждая деталь мероприятия строго соответствовала специфике бренда.
Интересно. Не забывайте вести социальные сети бренда, это повысит его узнаваемость. А для быстрого продвижения рекомендуем сервис TmSmm
6. Работа с мерчандайзерами и менеджерами
Бренд-менеджер доносит сотрудникам особенности презентации товара. Он рассказывает, на что нужно сделать акцент в презентациях продукта, и как представлять его на полках магазина.
Со схожими целями бренд-менеджер активно общается с поставщиками и производителями.
7. Прогнозирование объема продаж
Пользуется прошлыми сведениями по компании, а также опирается на рыночную ситуацию.
Активно взаимодействует с руководителем отдела продаж. Задача бренд-менеджера — представить реальную картину, а также предложить шаги для ее улучшения.
8. Разработка схем сбыта продукта
Делает выводы, как выгоднее продвигать товар с точки зрения спроса и экономии ресурсов.
Анализирует современные способы продаж, изучает схемы конкурентов. Всегда на связи с руководителями розничных сетей.
9. Составление отчетности
Цифры и графики помогают скорректировать стратегию на более эффективную. Цикличность отчетов напрямую зависит от предприятия.
Бренд-менеджер должен уметь систематизировать и анализировать информацию из отчетов.
KPI бренд-менеджера
KPI — ключевые показатели эффективности. Они позволяют оценить, насколько бренд-менеджер справляется со своими функциями.
Показатели эффективности должны быть измеримыми, целевыми и соответствующими должности. Их также можно отнести к мотивации и начислять зарплату, согласно проценту выполнения.
Возможные KPI бренд-менеджера:
- Количество упоминаний бренда в пределах заданного периода;
- Количество проведенных мероприятий;
- Оборот/маржа/прибыль/доля рынка по бренду;
- Выполнение бюджета за отчетный период.
Это базовые параметры оценки. Остальные критерии зависят от специфики работы предприятия. Обычно KPI фиксируются в должностной инструкции бренд-менеджера.
Требования к кандидату
Бренд-менеджер — это человек, который обладает определенным набором навыков, знаний и личных качеств. Хороший специалист обладает максимальным перечнем качеств из списка ниже.
Знания:
- Образование — маркетинг, экономика;
- Обязательное знание английского языка на уровне Upper Intermediate и выше;
- Опытный пользователь ПК — знание Excel, Power Point, желательно 1С;
- Понимание принципов интернет-продвижение: SMM, контекстной рекламы и SEO;
- Глубокое понимание принципов и инструментов маркетинга.
Навыки:
- Опыт продакт-менеджмента, бренд-менеджмента, стратегического маркетинга;
- Способность работать с большими объемами информации;
- Навыки управления проектами и командами;
- Опыт в реализации проектов в социальных сетях;
- Опыт в планировании и реализации маркетинговых кампаний;
- Запуск новых брендов;
- Продвижение бренда: ATL, BTL, Digital, PR;
- Креативные коммуникации (SEM, аффилиаты, email-рассылки и т.д.);
- Качественные, количественные и комплексные исследования;
- Медиапланирование.
Вот, пожалуй, и все. Вышеперечисленное - это основа, поэтому берите на вооружения и дополняйте список, исходя из специфики рынка, да и бизнеса в общем.
Вопросы на собеседовании
На собеседовании кандидата на должность бренд-менеджера можно спрашивать не только о предыдущем опыте работы, но и смоделировать определенные ситуации, которые могут возникнуть в процессе работы.
Ответы помогут сделать выводы о квалификации, а также о соответствии личных качеств ценностям компании.
Вопросы:
1. Как будете подбирать название бренда? На что будете опираться?
Возможный ответ: “При выборе названия я буду использовать разные инструменты нейминга: комбинирование слов, звукоподражание, метод ассоциации, аллитерации. Моя цель — получить простое, убедительное и запоминающееся название.”
2. Какие инструменты используете для анализа целевой аудитории?
Возможный ответ: “Устные опросы, анкетирование, фокус-группы, обработка поисковых запросов, сервисы мониторинга упоминаний в социальных сетях.”
3. Какие стратегии позиционирования бренда Вам известны?
Возможный ответ: Конкурентное позиционирование, позиционирование категории, позиционирование по потребителю, по выгоде, позиционирование престижа и т.д...”
4. С чего начинаете аудит бренда?
Возможный ответ: “Я бы начал с анализа узнаваемости бренда. Я бы также оценил, как потребитель воспринимает бренд: его уникальность, а также качество товаров/полноту ассортимента.”
5. Как бы Вы оценили узнаваемость бренда?
Возможный ответ: “Проведу опрос на основании брендов ниши на тему: “Какие бренды из списка Вам знакомы?” Сделаю аналогичный опрос без составления списка.
Если опрос даст положительный результат, согласно исследуемому бренду, значит, у бренда высокая узнаваемость.”
6. Зачем нужен tone of voice бренда?
Возможный ответ: “Tone of voice бренда - это идентификатор, который объединяет все характерные особенности бренда.
Например, стилистика общения в социальных сетях, в статьях, через цвета и графические элементы. Тональность бренда помогает улучшить узнаваемость бренда.”
7. Какие способы ценового позиционирования бренда Вам известны?
Возможный ответ: “То же самое за большую стоимость, большее за большую стоимость, меньшее за меньшую стоимость.”
И далее, далее, далее... Это основные вопросы, которые помогут определить компетентный перед Вами специалист или нет. Также советую подготовить вопросы согласно специфики бизнеса.
Коротко о главном
Бренд-менеджер - это ответственная и интересная работа. Чтобы профессионально развиваться в этой сфере, нужно уметь систематизировать большие объемы информации.
А также быть коммуникабельным, искренне интересоваться миром рекламы и быть готовым влиять на жизнь бренда во всех его проявлениях.
А Вам, как работодателю, желаю найти действительно компетентного специалиста, который поможет не только отстроиться от конкурентов, но и сделать из покупателей армию приверженников бренда, которые за Вами и в огонь и в воду.
До новых встреч!
