Интернет-маркетолог: кто это

Здравствуйте!

Интернет-маркетолог - специалист, решающий стратегические задачи продвижения компании, бренда, продукта или услуги в Сети.

Но! Это если мы говорим о нормальном интернет-спеце в большой компании, где у него есть в подчинении более узкие профессионалы. Если мы берём реальность в малом и среднем бизнесе, то ситуация меняется, и определение будет звучать так:

Интернет-маркетолог - специалист, привлекающий клиентов из Интернета.

И уже может только во вторую, а может и даже четыреста пятьдесят третью очередь он занимается конверсией и другими показателями. Ну либо ещё чаще, он и привлекает клиентов, и делает всё, чтобы Вы хорошо продвигались через интернет. Причём большую часть делает своими руками, а остальное уже на основе... Чего? Бартера (собственники же его все так любят, да?!) и других спецов. 

О профессии

Ещё из тонкостей - обычно под интернет маркетологом (далее иногда сократим как ИМ) принимают обычного маркетолога. Но это не так. Да и в целом много особенностей, если смотреть в корень. Поэтому для Вас мы расписали все нюансы работы с этим сотрудником (что должен знать, уметь, и чем занимается, как выбрать, как быть с ним на собеседовании и т.п.).

1. Отличия от других профессий

Часто возникает путаница между тремя специалистами. Но важно понимать, что все они выполняют разные функции и трудятся над разными задачами. Чтобы это понять, нужно разобрать определение других должностей.

- Маркетолог (именно он, а не интернет-маркетолог). Отвечает за анализ рынка, создание общей стратегии продвижения, формирование УТП и взаимодействие с клиентами через каналы продаж. Другие функции - ценообразование, разработка продуктовой линейки и повышение узнаваемости бренда. Может быть как рядовым сотрудником, так и руководителем (директор по маркетингу).

- СММ-менеджер. Узкий спец, отвечает за разработку и реализацию стратегии продвижения в социальных сетях. Он отвечает за ведение аккаунтов в соцсетях, создание контента, настройку рекламы, коммьюнити-менеджмент, управление рекламой, работу с лидерами мнений, интеграцию соцсетей с другими онлайн-ресурсами компании. При этом у него могут быть подчиненные.

То есть по сути маркетолог отвечает за общую стратегию маркетинга компании, в том числе за интернет (часть всей стратегии). А интернет-маркетолог это тот, работает под маркетологом и отвечает за конкретное направление: продвижение бизнеса в Сети. Но не только в соц. сети, которой узко занимается SMM-менеджер. И который уже работает под ИМ.

Понятно написала? Вроде складывается. Если нет, прочитайте пару раз. Или спрашивайте в комментариях.

2. Задачи интернет маркетолога

Есть четыре области ответственности интернет-маркетолога: аналитика, стратегия, управление и выполнение практических задач. Соответственно обязанности можно разделить по такому принципу. 

- Что должен делать

Так, должностные обязанности ИМ, связанные с аналитикой - это проведение маркетинговых исследований в Интернете, изучение продуктов конкурентов и определение места бренда на рынке. Кроме этого, специалист должен постоянно отслеживать эффективность рекламных кампаний: замерять конверсию, стоимость лида.

Как стратег и управленец в малых и крупных компаниях ИМ сам выполняет большую часть задач, делегируя только некоторые, и то, если в штате есть, кому делегировать.

Сами задачи такие:

• Разделение ЦА на сегменты;
• Выстраивание эффективного взаимодействия;
• Разработка концепций email-рассылок;
• Стратегия присутствия бренда в социальных сетях;
• Поиск методов увеличения конверсии сайта;
• Выбор инструментов и онлайн-каналов продвижения;
• Разработка заданий для других специалистов.

Ну и к практической части обязанностей относятся планирование бюджета, настройка систем веб-аналитики, организация рекламных кампаний и анализ их эффективности, подготовка отчетов о проделанной работе для вышестоящего руководства.

- Что не должен делать

Внушительный с виду список обязанностей не должен создавать у Вас впечатление, что интернет-маркетолог делает вообще всё что угодно (касаемо маркетинга).

И вот Вам список того, чего он выполнять не должен:

• Не пишет тексты. ИМ работает с контентом только на уровне стратегии: конкретные задачи по статьям делегируются копирайтеру, по созданию баннеров, обложек, инфографики – дизайнеру;
• Не решает тех.вопросы. Он может, например, настроить ретаргетинг или интегрировать CRM с системами аналитики. Более сложные задачи делегируются программисту и другим техническим специалистам;
• Не занимается оффлайном. То есть ценообразованием, созданием продуктовой линейки, разработкой бонусной системы и политики лояльности в точках продаж и прочее, не относящееся к продвижению в Интернете;
• Не выполняет узкие задачи. Тут всё скользко. Но ждать от и-маркетолога выполнение всех узких задач нельзя. Он не сможет их потянуть. А вот парочку всё-таки можно. Как минимум, потому что обычно и-маркетолог и вырастает из узкого спеца.

3. Что должен знать интернет маркетолог

Или что должен уметь интернет маркетолог. Первая группа - Hard skills - навыки, которые связаны с технической стороной профессиональной деятельности.

Сюда относятся:

• Разработка стратегии продвижения в Интернете;
• Проведение и аналитика рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google Ads и в социальных сетях;
• Оптимизация сайтов и повышение показателей конверсии;
• Планирование бюджета;
• Работа с системами аналитики;
• Создание контента.

Вторая группа навыков - soft skills - перечень, связанных не с конкретным видом деятельности, а с личной эффективностью и умением взаимодействовать с людьми.

К ним относятся:

• Стратегическое мышление;
• Управленческие навыки;
• Умение работать в режиме многозадачности;
• Навыки работы в команде;
• Коммуникативные навыки;
• Эффективное планирование своего рабочего времени.

"Где взять-то такого, многозадачного? Вот возьмет, и свалит работу на других!" Скажу так: конечно, интернет-маркетолог может делегировать тот же копирайтинг, дизайн, SEO или настройку рекламы. Но специалисту необходимо разбираться в этих направлениях как минимум на уровне постановки задачи, чтобы контролировать сотрудников или подрядчиков и оценивать эффективность их работы.

4. KPI интернет маркетолога

Ключевые показатели эффективности нужно считать. KPI интернет-маркетолога позволяют отследить, какие каналы рекламы приносят прибыль, а какие - убытки. Это позволит своевременно скорректировать стратегию продвижения, рассчитать рекламный бюджет и выявить наиболее эффективные методики работы.

Для работы ИМ понадобятся инструменты для аналитики, например, Яндекс. Метрика, Google Analytics и другие. Кроме того, для отслеживания некоторых показателей могут понадобиться данные CRM-системы.

Чаще всего интернет-маркетологи получают специальность не в университете, а на специальных курсах. Там их как раз учат внимательно отслеживать результаты своей работы и затачивают навыки под самые распространенные задачи клиентов. Так что с kpi проблем возникнуть не должно.

5. Отчёты

Отчет с основными показателями маркетинга запрашивайте каждый день (если супер динамичные изменения), а лучше раз в неделю, так и загоните его в бумажках, и руку будете держать на пульсе. При этом метрики, включенные в этот отчет, могут варьироваться в зависимости от специфики Вашей компании и целей бизнеса.

А можно еще запрашивать такой отчет ежемесячно. Так Вы определите основные тенденции, оцените, какие инструменты сработали, а какие - нет, в чуть более долгосрочной перспективе. Так, например, Вы поймете, насколько эффективным было размещение у блогеров или сколько лидов Вы получили из Фейсбука, в котором недавно начали продвигать свою компанию. 

Далее преходим к таблице с перечнем метрик, отсортированных по каналам привлечения трафика.

Кроме этого, для компаний, которые ведут свои блоги, будет актуален и отчет по сайту. В него можно вывести показатели из Google Analytics, например, количество уникальных пользователей, показатель отказов, количество просмотренных страниц за сессию и среднее время, которое пользователь провел на сайте.

При регулярном запросе всех этих сведений Вы выясните, какой контент интересен пользователям, а какие материалы не получили высокого отклика.

Как найти интернет-маркетолога

Поиск интернет-маркетолога - сложная и ответственная задача для владельца бизнеса. Поэтому делюсь с Вами секретами подбора специалиста.

1. Сколько платить

Оплата труда измеряется в основном опытом работы кандидата, при этом сотрудник может работать в штате организации, а может быть и наемным. Разберем все варианты.

- Штат

Если Вы понимаете, что один интернет-маркетолог не справится с объемом задач в Вашей компании, можно нанять второго специалиста с минимальным опытом на должность ассистента. То есть ведущий будет заниматься стратегическими задачами, а его помощник возьмет на себя рутинную работу.

И не забывайте, что одного интернет-маркетолога не достаточно для построения системы привлечения клиентов через интернет. Вам потребуются еще как минимум три сотрудника: SEO-специалист, копирайтер и дизайнер. Хотя если у Вас небольшая компания, то выгоднее будет делегировать эти задачи сторонним спецам: агентству или фрилансерам.

- Аутсорс

Если Вам нужен комплексный маркетинг, то есть использование целой связки инструментов интернет-маркетинга, лучше обращаться в агентство.

Стоимость услуг варьируется в зависимости от уровня агентства:

• Новички на рынке - 75-120 000 руб;
• Средний уровень - 150-350 000 руб;
• Профи - до 1 000 000 руб.

А если у Вас уже выстроена система онлайн-продаж и Вам нужна какая-либо отдельная услуга, например, настройка контекстной рекламы, то можно обратиться к фрилансеру: такой вариант сотрудничества обойдется Вам дешевле. Цены на услуги варьируются в зависимости от опыта.

• Новичок – 4000-5000 руб или вовсе за отзывкейс;
• Профи -  10-20 000 руб.

2. Варианты найма

Как и говорила, основных - два. При этом разные варианты подойдут разному по масштабам бизнесу. Поэтому для Вашего удобства разбираю плюсы и минусы каждого способа найма.

- Штат

Кому: крупному и среднему бизнесу

Для малого бизнеса такой вариант может подойти, если, например, это специфическая узкая ниша. Тогда лучше найти штатного ИМ, который максимально погрузится в работу и разберется во всех тонкостях продвижения именно этого бизнеса.

- Аутсорс

Кому: малому и среднему бизнесу

Есть два варианта аутсорса: сотрудничество с агентством или с фрилансером. Разберем плюсы и минуса каждого варианта.

Конечно, услугами стороннего подрядчика может воспользоваться и крупная компания. Если потребовался узкий специалист для решения конкретной задачи, нет смысла открывать вакансию и искать сотрудника в штат.

Как проверить

Независимо от того, какой вариант найма Вы выбрали, Вам необходимо убедиться, что интернет-маркетолог справится с поставленными задачами. Мы приведем три способа проверки специалиста: используйте сразу все или какой-то конкретный в зависимости от варианта сотрудничества.

1. Кейсы

Запросите кейсы у интернет-маркетолога, с которым Вы собираетесь сотрудничать. Уточните, есть ли примеры выполненных работ именно в Вашей нише. Посмотрите, с какими бюджетами работал специалист.

Обратите внимание не только на цифры, но и на структуру и содержания кейса. Ведь если он не может упаковать результаты своей работы в привлекательный формат, то он не сможет упаковать и Ваш бизнес. А еще обратите внимание, как спец решал проблемы, какие были удачные и неудачные шаги.

Для примера разберем кейс специалиста, работавшего над e-mail-маркетингом в Black Star. Свой кейс он начинает с целей и задач.

После этого спец рассказывает о том, какие шаги были предприняты для достижения целей.

Кейс завершается наглядным представлением результатов в виде графиков и диаграмм.

2. Вопросы для собеседования

Вы можете задать приведенные ниже вопросы на собеседовании с потенциальным штатным сотрудником, или во время предварительной беседы с фрилансером. Так Вы оцените компетенции интернет-маркетолога и поймете, какими личными качествами обладает специалист. 

1. Проверяющие готовность кандидата к встрече

• Что Вы знаете о нашей компании?
• Вы уже ознакомились с нашими сообществами в социальных сетях?
• Как Вы узнали о вакансии?

2. Выявляющие мотивацию к профессиональному развитию и осведомленность в трендах

• Какие тренинги и коучинговые программы Вы проходили в последние полгода?
• Какую профессиональную литературу читаете?
• На какие профессиональные сообщества подписаны?
• За кем из топ-специалистов в области интернет-маркетинга следите в социальных сетях?

3. О результатах в других проектах или на прежнем месте работы (в цифрах, в показателях)

• Расскажите о Вашей самой успешной рекламной кампании в социальных сетях?
• За счет каких инструментов Вам удалось добиться таких результатов?
• Сколько проектов Вы вели одновременно на прежнем месте работы?

4. Имеющие отношение к конкретной специализации:

• CTR рекламной кампании - 3%, а количество показов - 2000. Сколько человек кликнуло по объявлению?
• Как рассчитать конверсию сайта?
• Что такое LTV?
• Чем отличаются модели рекламы CPC и CPM?
• Что такое ассоциированные конверсии?
• Ремаркетинг и ретаргетинг: что это такое и в чем разница?

5. Имеющие отношение к личной эффективности

• Опишите свой идеальный рабочий день?
• За счет каких качеств Вы достигаете поставленной цели?
• Что Вас может выбить из колеи, когда Вы работаете над задачей?
• Как Вы обычно расставляете приоритеты в Вашей работе?

6. Выявляющие, стоит ли Вам рассчитывать на долгосрочное сотрудничество

• Кем Вы видите себя через пять лет?
• Почему Вы ушли с предыдущего места работы?
• Как Вы видите свой карьерный рост в нашей компании?

7. Имеющие отношение к личным качествам:

• Обладаете ли Вы лидерскими качествами? Расскажите о ситуации, в которой Вы проявили себя как лидер;
• Как Вы считаете, какими качествами должен обладать руководитель?
• Какие личные качества Вы цените в своих подчиненных?
• Назовите свое главное достоинство;
• В чем Ваш главный недостаток?

8. Которые помогут оценить практические навыки кандидата

• Как настроить таргетированную рекламу в Facebook с целью “Генерация лидов”, и для каких ситуаций этот формат подойдет?
• Как узнать посещаемость сайтов конкурентов?
• Как настроить цели в Google Analytics?
• Какими парсерами для сбора аудитории Вы пользуетесь?

3. Тестовое задание для интернет-маркетолога

Чтобы проверить, справится ли интернет-маркетолог с поставленными задачами, предложите ему также выполнить тестовое задание.

Вот на выбор или даже используйте сразу все:

1. Расчеты (распределить бюджет по каналам, рассчитать среднюю стоимость лида, найти конверсии в Вашей Яндекс.Метрике);
2. Стратегия (предложить каналы продвижения для условной или Вашей компании, найти все точки контакта Вашей компании в интернете сейчас);
3. Специализированные знания (объяснить, как настроить контекстную рекламу, как пользоваться Яндекс.Метрикой);
4. Управленческие навыки (разбить масштабный проект на отдельные задачи, передать каждую из них специалисту).

Можно дать задание, чтобы он его сделал сразу. Но лучше отдать домой. Так и проверите насколько человек заинтересован, ответственен и умеет работать с дедлайном, что очень важно для такого спеца.

Коротко о главном

В заключение кратко разберем основные этапы работы с интернет-маркетологом:

• Собеседование. Протестируйте кандидатов и выберите самого сильного, который, по Вашему мнению, справится с будущими задачами;
• Презентация. Предоставьте собеседнику ознакомительную информацию о Вашей компании. Познакомьте с коллегами, которые будут с ним взаимодействовать;
• Ответственность. Определите области ответственности интернет-маркетолога. Четко сформулируйте и подробно опишите задачи, над которыми специалисту предстоит работать;
• KPI. Четко обозначьте ключевые показатели, при помощи которых будет оцениваться работа ИМ. Ознакомьте с должностными инструкциями;
• План и процесс. Интернет-маркетолог проанализирует Вашу ЦА, составит план работы по взаимодействию, распределит задачи между подчиненными;
• Отчетность. Далее регулярно запрашивайте отчеты у специалиста, отслеживайте результаты его работы и по необходимости вносите корректировки.