Создание бренда с нуля

Здравствуйте!

С каждым днём конкуренция становится всё жёстче. Крупные компании забирают значительную долю рынка, а мелкие игроки тоже активно отвоёвывают свою часть. Чтобы не проигрывать в этой гонке, существует более 5000 маркетинговых инструментов. Однако если вы планируете долгосрочный и стабильный бизнес, важно заниматься не только тактическими приёмами, но и стратегическими задачами — в частности, созданием собственного бренда.

Что скрывается под брендом

Многие считают, что бренд — это просто логотип или слоган. На деле всё гораздо масштабнее. Бренд не сводится к дорогостоящей имиджевой рекламе, хотя именно так его часто понимают крупные корпорации.

На самом деле бренд включает клиентоориентированность, ценности компании, узнаваемость и то, какие ассоциации возникают у потребителей. Именно эти факторы влияют на решение о покупке. Если вы нацелены на долгосрочный бизнес, без создания бренда не обойтись.

Кому и зачем нужен бренд

Если вы не планируете создавать бренд, рынок либо заставит вас это сделать, либо вытеснит. Можно получать modest доход и без бренда, но ни один крупный игрок не работает без него.

У вас уже есть название компании, возможно логотип и фирменный стиль, а может даже гайдлайн. Чтобы понять, насколько это настоящий бренд, ответьте на несколько вопросов:

1. Есть ли у компании миссия? Какова миссия компании?
2. Кто ваши клиенты и как они относятся к компании?
3. Какие преимущества есть у вашей продукции и компании?
4. Какое впечатление должны оставлять клиенты после взаимодействия с вами?

Бренд — это не только визуальные элементы. Это ассоциации, представления и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании компании. Именно поэтому при оценке бренда учитываются миссия, ценности и клиентский опыт.

Создание бренда — лишь часть более широкого процесса, который называется брендинг. Брендинг — это системная работа по формированию положительного имиджа и устойчивых ассоциаций в сознании аудитории.

При правильном подходе брендинг приносит ощутимые преимущества:

1. Правильное восприятие компании;
2. Рост узнаваемости среди конкурентов;
3. Снижение потерь во время кризисов;
4. Увеличение числа лояльных клиентов;
5. Повышение лояльности сотрудников.

Направления брендинга

Брендинг охватывает пять ключевых направлений:

1. Бренд-позиционирование. Здесь определяется место бренда на рынке и его стратегическая цель. Apple изначально позиционировалась как «компьютеры для всех, а не только для программистов».

2. Бренд-стратегия. На этом этапе анализируются конкуренты, собственная компания и целевая аудитория. Результат — чёткое понимание позиционирования и каналов коммуникации.

3. Бренд-компоненты. Видимая часть бренда: логотип, название, слоганы, упаковка. Многие начинают именно с этого, хотя правильнее двигаться в обратном порядке.

4. Бренд-продвижение. Разработка плана по выводу бренда на рынок. Supreme, например, использовал нестандартные каналы, которые идеально соответствовали его аудитории.

5. Бренд-управление. Мониторинг, аналитика и корректировка. Один из важнейших инструментов — репутационный менеджмент.

Алгоритм создания бренда

Для создания сильного бренда рекомендуется следовать проверенной последовательности из 11 шагов.

1. Большая идея

Ключевое сообщение, которое компания будет транслировать во всех коммуникациях. Geox продвигает идею «дышащей обуви», MasterCard — мысль, что «есть вещи, которые бесценны».

2. Исследования

Глубокий маркетинговый анализ рынка, конкурентов и аудитории. Nike, изучив предпочтения потребителей, усилила акцент на модные тренды.

3. Глубина

Отбор и проработка идей с учётом долгосрочной перспективы. 7-Eleven начала с продажи базовых продуктов возле дома, а затем расширила концепцию до товаров первой необходимости.

4. Нейминг

Название бренда должно отражать его идею. Pepsi получила название в честь фермента пепсин.

5. Упаковка

Визуальное оформление, которое должно соответствовать идее и тону общения с клиентами.

6. Тесты

Проверка идей на фокус-группах и получение обратной связи.

7. Библия бренда

Создание брендбука, гайдлайна и внутренних документов, которые фиксируют все правила и ценности.

8. Каналы продвижения

Выбор эффективных каналов коммуникации с аудиторией.

9. Персонал

Вовлечение и обучение сотрудников — каждый должен понимать миссию и ценности бренда.

10. Реализация и анализ

Запуск всех элементов бренда и постоянный мониторинг результатов. Coca-Cola регулярно обновляет визуальные элементы, сохраняя узнаваемость.

Упрощённый алгоритм для малого бизнеса

Если времени на полный цикл нет, можно использовать сокращённую версию из семи шагов:

1. Создайте упаковку — разработайте логотип и фирменный стиль.

2. Определите ценности — пропишите миссию и позиционирование.

3. Создайте «голос» бренда — выберите тон общения с клиентами.

4. Разработайте слоган — «Red Bull окрыляет», «Бери от жизни все».

5. Будьте последовательны — выполняйте обещания даже ценой краткосрочных потерь.

6. Запаситесь терпением — сильный бренд формируется годами.

7. Продвигайтесь — обеспечьте частые и качественные контакты с целевой аудиторией.

Коротко о главном

Если у вас уже есть логотип и слоган, но они не связаны единой идеей, стоит рассмотреть ребрендинг. В долгосрочной перспективе правильно выстроенный бренд становится мощным инструментом роста и лояльности клиентов.

До новых встреч!