Гайдлайн: полная суть и отличие гайдлайна, и брендбука

Здравствуйте!

Гайдлайн — это нечто большее, чем просто описание элементов фирменного стиля. Он помогает каждому сотруднику компании понять, как выглядит лицо бренда и как бизнес презентует себя клиенту. Однако даже при таком простом объяснении не сразу очевидны полная суть и отличие гайдлайна от брендбука.

Что это такое

Многие сталкивались с такой проблемой: нужно изготовить рекламный баннер, а дизайнер (возможно, ещё и фрилансер) видит его по-своему. В результате возникает смешение стилей, и готовые дизайны за последние несколько лет отличаются так же сильно, как творчество Айвазовского и Малевича.

Решить эту проблему поможет гайдлайн. Давайте начнём с определения.

Гайдлайн — это документ, подробно описывающий использование фирменного стиля бренда при создании рекламных баннеров, веб-сайтов и визиток.

Следует понимать, что коммуникация бренда с аудиторией строится на нескольких уровнях: визуальном, смысловом, аудиальном и многих других. Видя хороший продукт в плохой (то есть безвкусной и некрасивой) упаковке, клиент неверно оценивает его и уходит.

По сути, именно гайдлайн отвечает за первоначальную упаковку продукта, соединяя её с остальными уровнями брендинга — идеологией, миссией и ценностями. Поэтому к разработке гайдлайна переходят уже после создания брендбука, подбирая «форму» для реализации идей маркетологов.

Теперь несколько примеров. При создании собственного гайдлайна вы можете использовать их как шаблоны.

1. Производственная компания «Berno» (удачный)

Просто глядя на слайды, вы можете различить фирменный стиль компании и выделить его среди конкурентов с хаотичным брендингом.

2. Сайт «Тут найдут» (удачный)

С первого взгляда видно уникальный стиль бренда, его типичные образы-символы и характер — открытый, позитивный. Авторы также дают инструкцию «для будущих поколений».

3. Перевозчик «ТКС» (неудачный)

Неудачный пример: отсутствует связь между дизайном и брендом. Непонятно, о чём сообщает бренд, чем занимается компания и какие эмоции она доносит аудитории.

4. Оптовая компания «Мир Крепежа» (неудачный)

Здесь представлен брендбук. Мы ещё не изучили этот вопрос, поэтому закидываем удочку на следующий раздел, где будут раскрыты все карты про брендбук и гайдлайн.

1. Отличие от брендбука

Возникает очевидный вопрос: «Чем отличается гайдлайн от брендбука?» Мы объясним всё максимально простыми словами — так, чтобы этот вопрос больше никогда не возникал.

Когда бренд осознал себя и маркетологи чётко понимают, какие ценности и продукт они хотят передать потребителю, появляется брендбук. Это документ, в котором умещается платформа бренда.

После брендбука эстафета передаётся дизайнерам, которые описывают визуальную составляющую в виде гайдлайна. Завершает процесс логобук, где описываются принципы написания и использования логотипа компании.

Гайдлайн и брендбук — два разных документа, которые не нужно путать. Первый отвечает за визуальную сторону бренда, второй — за концептуальную.

2. Зачем и кому нужен

Рассмотрим, кому и для чего нужен гайдлайн. Спойлер: он нужен не всем.

Вот случаи, когда гайдлайн может пригодиться:

• Создание концепции бренда. Позиционирование бренда на рынке и формирование определённого образа.
• Формирование единого стиля. Отстройка от конкурентов и поддержка концепции бренда.
• Создание рекламных материалов. Экономия времени и нервов при создании новых креативов.
• Формирование узнаваемости. Возможность создания армии приверженцев бренда.
• Передача франчайзи. Открытие новых филиалов по единой концепции компании.
• Использование в ребрендинге. Помощь в сохранении основной концепции бренда при его изменении.

Вывод: гайдлайн нужен любому бизнесу среднего и крупного размера. Однако есть исключения:

• Фрилансеры. У людей без бренда гайдлайн не нужен.
• Личный бренд. Предприниматели, развивающие себя как бренд, могут обойтись без гайдлайна.
• Непубличные компании. Компании, которым не нужна и даже противопоказана реклама.

Гайдлайн не принесёт быстрых денег. Он помогает сформировать правильное мнение о вас и донести главную идею. Если у вас небольшая компания, лучше сосредоточиться на прибыли, а не на визуализации бренда.

3. Форматы и носители

Существует несколько общепринятых видов гайдлайна. Иногда бизнес использует их все сразу, но чаще — только один.

1. Печатные «гайд-буки»

Печатные гайдлайны обычно создают для размещения в офисе компании или в качестве имиджевого инструмента — чтобы показать клиенту за чашечкой кофе, насколько чёткий и выверенный стиль у бизнеса. Их также можно использовать для презентации бренда на деловых мероприятиях.

2. PDF-документы

Самый популярный и удобный вариант. PDF не требует затрат на печать и легко отправляется по электронной почте или в мессенджере дизайнеру или маркетологу.

3. Документы PowerPoint или Keynote

Это презентации, удобные для редактирования. Как правило, они идут вместе с другими формами документа и подходят, если нужно представить гайдлайн на мероприятии.

Структура

Что включает в себя гайдлайн? В мировой практике нет единой устоявшейся структуры — каждое агентство добавляет что-то своё. Иногда это нужно для решения уникальных задач клиента, иногда — чтобы выделиться среди конкурентов. Однако есть несколько ключевых элементов, которые должны присутствовать обязательно.

1. Невизуальное описание

Хотя гайдлайн в основном описывает визуальную сторону бренда, в первой части обычно излагают концепцию бренда. Вот что входит в эту часть.

1.1 Общая информация

Миссия. Это факты о вашей компании, лежащие на поверхности. То, что должен знать о вас каждый: ключевые преимущества, достижения, факты из истории или миссия.

1.2 Ключевые ценности

Ценности. Список из 5–10 главных ценностей, которые передаёт бренд (например, креативный подход, ответственность, искренность). Лучше избегать шаблонных формулировок.

1.3 Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда. Это «душа» вашего бренда. Здесь тезисно описывается всё, что отличает бренд от других: подход к клиентам, идеологические аспекты компании.

2. Визуальное описание

Здесь мы переходим к визуальной стороне бренда — тому, как компания «показывает» то, о чём написано в первой части руководства.

2.1 Логотип

Визуальное изображение логотипа компании и подробное описание его составных элементов.

2.2 Размер логотипа

Возможные варианты размера логотипа — от максимального до минимального — с указанием точных параметров.

2.3 Свободное поле

Описание размещения логотипа с указанием необходимого свободного пространства вокруг него.

2.4 Использование логотипа

Допустимые варианты использования логотипа в различных вариациях или совместно с другими логотипами.

Создать отличительный знак компании можно самостоятельно в конструкторе логотипов.

2.5 Цветовая палитра

Перечень фирменных цветов компании, их названия и правила использования.

2.6 Шрифт

Описание фирменного шрифта компании в разных вариантах с примерами текста.

2.7 Неправильное использование логотипа

Варианты недопустимого использования логотипа.

2.8 Логотип на фоне

Самые распространённые варианты фона с использованием фирменных цветов и логотипа, а также типичные ошибки.

2.9 Дополнительные элементы

Возможные варианты использования дополнительных элементов: правильное размещение слогана, фирменного узора и т. д.

2.10 Продукция

Правильное оформление рекламной и прочей продукции с использованием логотипа и фирменных цветов.

2.11 Интерьер

Использование элементов в интерьере — от вывески компании до оформления офиса.

Отдаём в цех

На самом деле сделать гайдлайн несложно. Это кажется страшным только в начале, когда ещё не до конца понятно, что за ним стоит. Такой продукт компании почти никогда не делают сами — его всегда отдают на аутсорс, что сильно упрощает задачу.

Шаг 1. Составляем бриф

Важно правильно прописать цели и задачи для дизайнера, сроки и другие условия работы (качество изображений, структурированность материала, количество знаков, креативность подхода и многое другое).

Бриф — документ, который наряду с юридическим договором определяет спорные моменты между сторонами. Неграмотно составленный бриф часто становится причиной фразы «Я хочу так, а не вот так».

Шаг 2. Выбираем подрядчика

Конечно, можно рискнуть и сделать всё самостоятельно. Но мы таких случаев ещё не видели, поэтому сразу приступаем к выбору подрядчика. Обычно есть два варианта: «долго и дёшево» или «быстро, но дорого».

1. Профессиональные компании (от 12 000 до 100 000 ₽). Если нужно качество и надёжность, есть множество компаний, которые занимаются брендингом «под ключ» или отдельными его элементами.
2. Фрилансеры (от 1 000 до 30 000 ₽). Если вас устроит недорогой вариант «и так сойдёт», можно обратиться к фрилансеру. Будьте готовы к рискам: можно столкнуться с непрофессионалами или начинающими специалистами, хотя иногда попадаются настоящие жемчужины.

Решение зависит от вашего бюджета. Если компания серьёзная и давно на рынке, стоит вложиться и не экономить — ведь гайдлайн делают на долгие времена.

Коротко о главном

Если после прочтения статьи вы «загорелись» идеей создания гайдлайна, помните: гайдлайн не поможет увеличить продажи в короткие сроки и не создаст мгновенно позитивный имидж. Это инструмент для среднего и крупного бизнеса, который заботится о своём «лице». Поэтому несколько раз подумайте, прежде чем вкладывать крупную сумму. Возможно, стоит начать с увеличения продаж?

До новых встреч!