Здравствуйте!
Хотите, чтобы Вашу компанию узнавали на каждом шагу? Желаете производить на клиентов WOW-эффект и внушать доверие? Тогда займитесь визуализацией бренда.
То есть создайте стильный впечатляющий образ, который позволит говорить с потребителями на одном языке и навсегда установит между Вами нерушимую эмоциональную связь. В этом Вам поможет брендбук.
Брендбук - свод законов и правил использования фирменного стиля компании.
Теперь более подробно поговорим о том, что такое брендбук и зачем он нужен. Главная цель брендбука - описание миссии, видения и стратегии бренда с указанием четких инструкций применения стилистических решений.
Он призван воссоздать единый образ компании в глазах аудитории, повлиять на формирование лояльности клиентов и репутации бренда.
Например, вот что случилось бы с ИКЕА, кабы не было брендбука. То есть, при открытии нового магазина фирменный цвет ИКЕА - синий поменялся на фиолетовый, да и логотип другого шрифта и размера...
Теперь это выглядит не как новый филиал мировой сети, а как попросту одноименный фейк.
Ну что, Вы понимаете важность этого инструмента? И это еще далеко не все...Пример
Если переходить на более узкие понятия, можно сказать, что брендовая книга отвечает на ряд вопросов о том, на какую аудиторию ориентирован бренд, какие цветовые решения применять в рекламных макетах.
А также какие размеры шрифтов и логотипов оптимальны для полиграфической продукции: как должны выглядеть офисы, вывески, рекламные стойки и т.д.
кому внедрять
На первый взгляд может показаться, что создание брендовой книги уместно везде, где есть хоть малейшее упоминание о бренде. Но всем ли компаниям нужен брендбук на самом деле? Мы знаем ответ, и он будет честным.
Нужен брендбук
Сейчас приведу примеры, когда брендбук ну просто необходим. Ведь у Вас на руках уже будет готовая инструкция по использованию логотипа и фирменного стиля и, как говорится, “шаг влево, шаг вправо - расстрел!”
1. Для франшизы
Компаниям, которые открывают филиалы в других городах или продают франшизы брендбук нужен, как воздух.
В этом случае руководство по использованию фирменного дизайна сможет держать под контролем процесс создания новых офисов и избегать неловких казусоПрименение брендбука
Пример: А вот салон сотового оператора (на картинке выше), который Вы точно не спутаете ни с каким другим. Достичь такого эффекта узнаваемости, компании помогла именно брендовая книга.
“Билайн” использует полоски везде, даже там, где, на первый взгляд, это совсем неуместно.
Именно это и придает бренду лаконичность и узнаваемый стиль. К слову, даже брендбук сотового оператора оформлен в до боли знакомую черно-желтую полосочку.
2. Создание брендовой продукции
Компаниям, которые не имеют собственного отдела рекламы и передают полномочия создания брендовой продукции сторонним организациям или фрилансерам.
Использование четких инструкций облегчит взаимодействие заказчика и исполнителя, а также снизит вероятность ошибки.
Пример: основатели портала Культура.рф именно с этой целью создавали брендбук. Однако, он не блещет как креативностью оформления, так и полнотой содержания.
Здесь упущен один из главных разделов, посвященный идеологическому описанию бренда. Другими словами, не расписаны история, миссия и ценности интернет-портала.
Брендбук Культура.рф
3. Для рекламных макетов
Компаниям, которые имеют свой рекламный отдел, брендбук тоже не помешает. Он позволит сократить время на согласование рекламных макетов, что скажется на производительности и эффективности работы.
Рекламные материалы
Пример: в структуре известной картографической компании 2ГИС насчитывается несколько департаментов и офисов в разных городах, из которых ежедневно поступают задачи в рекламное подразделение.
В целях экономии времени на утверждение эскизов, дизайнеры выполняют рядовые функции, опираясь на брендбук.
Кстати, помимо стандартных разделов (о которых поговорим позднее), брендовая книга 2ГИС включает приветственное слово руководителя, диаграммы, графики, схемы и другой графический контент для максимального удобства восприятия информации.
Брендбук 2ГИС
Не нужен брендбук
Хотим отметить, что брендбук - это не панацея от всех проблем, а лишь инструмент, который поможет Вам сократить время на согласование рекламных макетов, сувениров или же вывесок.
Также он станет верным помощником для открытия новых филиалов, чтобы не получился результат, как в примере с ИКЕА (в начале статьи).
Поэтому, как Вы уже поняли, брендбук - инструмент крупных организаций.
И для уточнения приведем несколько примеров бизнеса, в которых брендбук не нужен:
- Новички. Мелкие компании, которые только начинают свою деятельность и их дальнейшая судьба еще не предрешена;
- Ремесленники. Домашние студии, которые из фирменного стиля имеют только логотип, созданный на коленке;
- Малыши. Компании, которые работают в рамках одного офиса и не планируют строить корпоративную сеть.
Если Ваша компания относится к какой-нибудь из вышеперечисленных, то детально правильное использование фирменного стиля - это не критический момент.
В Вашем случае лучше вложить деньги в более актуальный инструмент, например привлечение клиентов из интернета.
Кому и как использовать
Что такое брендбук понятно - теперь поговорим о том, зачем он нужен. Вы, наверное, восприняли брендбук компании как настольную книгу дизайнеров.
На самом деле брендовая книга используется не только в качестве образца для подражания при разработке рекламных макетов. Ниже приведен самый полный перечень пользователей брендбука и примеры, как его использовать.
И вот список:
- Руководство. Составление плана развития компании, не противоречащего единой концепции и позиционированию бренда;
- Маркетологи. Проведение мероприятий, направленных на целевую аудиторию для повышения узнаваемости бренда;
- Дизайнеры. Создание и верстка рекламной продукции, формирование единого образа бренда в глазах клиентов;
- Отдел продаж. Осуществление продаж, основываясь на знании бренда в целом, предлагаемых товаров и услуг;
- HR-специалисты. Привлечение новых кадров за счет грамотного позиционирования компании и демонстрации ценностей;
- Менеджеры по обучению персонала. Обучение сотрудников принципам работы бренда, повышение корпоративного духа;
- Юристы. Отстаивание авторских прав собственника бренда в случае спорных административных или судебных вопросов;
- Журналисты. Написание статей в соответствии с нормами брендового имени и допустимыми речевыми оборотами;
- Партнеры. Ознакомление с концепцией бренда, использование фирменных знаков партнера в соответствии со стандартами.
Ух..Теперь, пожалуй, все. И как Вы видите, спектр использования брендбука очень обширный.
И напоследок еще один пример использования - просто разместите его на сайте в свободном доступе. Это поможет привлечь потенциальных партнеров, да и клиентам будет интересно.
виды брендбука
Не стоит воспринимать брендовую книгу как официальный документ, разработанный в соответствии с требованиями ГОСТ.
Не существует никаких четких критериев, касающихся внешнего обличия брендбука. В основе его разработки всегда лежит творческий подход и креативное мышление. Вот несколько вариантов изложения того, как выглядит книга бренда:
Вид 1. Печатная книга
Самый простой и распространенный формат. Благо, полиграфии позволяют создавать продукцию самых разных форм и объемов.
Печатный брендбук может иметь вид буклета, брошюры в переплете, настоящей книги в твердой обложке.
Особо творческие компании выбивают логотип или название на титульном листе для большей привлекательности.
Печатный вариант
Вид 2. PDF-файл
Электронную версию брендбука часто выкладывают на корпоративный сайт.
Также высылают для ознакомления по email или записывают на внешний носитель (диск или флешку), как приложение к печатной книге. Это, пожалуй, самый удобный вид брендбука.
Электронная версия
Вид 3. Сайт
Структурировать брендбук возможно и с помощью сайта. Многочисленные разделы брендового документа с легкостью лягут на переключающиеся вкладки интернет-ресурса.
Если формат стандартной страницы книги ограничивает Вас в объеме помещаемой информации, то верстка web-страниц исключает всякие ограничения.
Вид 4. Видео
Формат, который до сих пор не применяется для брендбуков по непонятным причинам.
Видео-контент особо популярен в настоящее время. Почему бы не использовать его для ознакомления с брендбуком?
Отойдите от бумажных стандартов. Создайте простое слайд-шоу из страниц PDF-файла или запишите видеорассказ.
Видео
Вид 5. Дизайн офиса
При размещении основных разделов брендбука на стенах офиса, Вы не только создадите уникальный фирменный дизайн помещения, но и минимизируете ошибки сотрудников.
Пусть стена рядом со столом дизайнера будет оформлена фирменными цветами и с оптимальными размерами логотипа. Но такой подход не избавит Вас от бумажного варианта.
Дизайн офиса
прочие “буки”
Вы уверены, что Вам нужен именно брендбук, а не гайдлайн, например? Будьте готовы услышать такой вопрос, когда обратитесь за разработкой брендовой книги.
Чтобы Вы верно на него ответили, разберем, чем отличается брендбук от других, схожих по смыслу слов:
1. Гайдлайн
Это сборник, который содержит инструкции по применению дизайна бренда, т.е. цветовых решений, шрифтов, фирменного знака, размеров элементов и пр.
Гайдлайн от брендовой книги отличает лишь отсутствие описания миссии, ценностей и стратегии компании.
Другими словами, от объемного брендбука отделили часть, посвященную стилистике, и назвали Гайдлайн.Гайдлайн
2. Логобук
Подробное описание правил использования логотипа, его размеров, соотношений сторон, вариантов размещения и пр.
Логобук также является частью брендовой книги, но может существовать и самостоятельно, если Ваш логотип требует особого внимания или содержит слишком объемное описание.
Логобук
3. Кат-гайд
Справочник для подрядчиков, выполняющих технические задания по производству рекламных материалов.
В нем содержатся стандарты изготовления рекламных баннеров, полиграфической и сувенирной продукции
Кат-гайд
4. Маркетинг-кит
Внешне напоминает брендбук в печатном варианте. Основное отличие в том, что брендовая книга нацелена в основном на внутреннее использование и описание концепций бренда.
А вот маркетинг-кит ориентирован на клиента и передает коммерческое предложение.
Маркетинг-кит
структура брендбука
Структура брендовой книги может отличаться в зависимости от масштабов компании и целей ее создания.
Однако существует некая стандартная структура, от которой необходимо отталкиваться в процессе создания брендбука - о ней мы сейчас и расскажем:
- Идеология бренда. Может включать описание истории компании, сферы деятельности, организационной структуры, миссии, ценностей и концепции развития;
- Целевая аудитория. Содержит информацию о потребителях. Задает параметры, на основе которых осуществляется вся деятельность по взаимодействию с клиентами;
- Логобук. Передает инструкции по использованию логотипа: размеры, цвета, рекомендации по размещению, варианты фоновых изображений, недопустимые форматы;
- Гайдлайн. Включает максимально подробное описание цветовых решений в разных вариациях и их коды, названия. А также характеристика шрифтов и их и размеры;
- Деловая документация. Макеты фирменных бланков, заявлений, договоров, визитных карточек и других деловых бумаг, в соответствии с требованиями;
- Фирменная презентация. Шаблоны презентаций Power Point: титульный лист, слайд с текстовой информацией, образцы использования схем, графиков, таблиц;
Выдохнули, продолжаем... - Полиграфия. Шаблоны, размеры и рекомендации по оформлению и наполнению рекламных буклетов, постеров, плакатов, календарей, каталогов и пр.;
- Сувенирная продукция. Варианты фирменных шариковых ручек, блокнотов, ежедневников, магнитов, кружек, пакетов и прочей продукции в разных вариациях;
- Имиджевая продукция. Шаблоны бейджей, флаеров, одежды, флагов и других элементов, необходимых для проведения имиджевых мероприятий;
- Наружная реклама. Прототипы вывесок, баннеров, уличных указателей, кабинетных табличек, рекламных стоек, то есть любых рекламных конструкций;
- Спецодежда. Описание допустимого внешнего вида сотрудника в зависимости от занимаемой должности: стиль, цвета, длина юбок. И эскизы элементов;
- Интерьер. Подробная инструкция и элементы дизайн-проектов офисов, помещений, рекомендации по строительным материалам и цветовым решениям;
- Корпоративный транспорт. Принципы применения фирменных решений на легковом, грузовом, общественном транспорте, в корпоративных и рекламных целях.
Естественно, для каждого бизнеса состав брендбука, то есть его структура, может отличаться в зависимости от целей и задач брендбука или от сотрудников, которые будут его использовать.
Кто будет создавать
Итак, вопрос “Нужен ли мне борендбук?” можно считать закрытым. Теперь давайте определяться, кто же его будет создавать.
И вариантов тут не много: обратиться в специализированную студию дизайна, нанять фрилансера или использовать ресурсы компании. Далее разберем подробнее.
Подрядчик
Если Вы решили нанять подрядчика, то давайте разберем самые основные моменты, на которые стоит обратить внимание, чтобы результат Вас не разочаровал.
1. Договор
Заключение договора - один из самых важных этапов работы над брендбуком. Это Ваше подспорье и гарантия выполнения работ. Отдайте предпочтение компании, которая не побоится заключить с Вами документальное соглашение на сотрудничество.
Дизайнерская фирма: При обращении в специализированную дизайнерскую фирму, будьте уверены, что все Ваши договоренности будут подкреплены документально.
Заключить договор - главное условие работы таких организаций. При этом Вам заранее будет известна стоимость работ и сроки их выполнения. За несоблюдение условий договора предусмотрены санкции и неустойки.
Фрилансер: Большинство фрилансеров, в свою очередь, не обладают даже статусом индивидуального предпринимателя.
Следовательно, о заключении договора и речи быть не может. Максимум, что дадут Вам фрилансеры - это клятва на учебнике алгебры за 7 класс о завершении работы в назначенное время.
2. Профессионализм
Второй важный критерий при выборе подрядчика - это профессионализм. Не забывайте о том, что на выходе Вам нужен качественный продукт, который будет ежедневно использоваться, а не пылиться на полке.
Дизайнерская фирма: Попросите дипломы и сертификаты о повышении квалификации дизайнера, который будет с Вами работать, ознакомьтесь с портфолио.
Прежде чем сделать выбор, сравните деятельность нескольких фирм, отдайте предпочтение той, что вызывает больше доверия.
Фрилансер: Не все фрилансеры обладают достаточным багажом знаний и опыта, большинство из них - самоучки.
Прежде чем начать работу с представителем фриланса, убедитесь в его квалификации и достоверности предоставленных отзывов.
3. Контроль
Контроль промежуточных этапов выполнения работ - третье решающее условие при выборе исполнителя.
Не поленитесь узнать, как часто будут проводиться дедлайны, сколько бесплатных правок Вы можете внести в макет, что делать, если Вам совсем не понравится промежуточный результат.
Дизайнерская фирма: Специализированная компания съела не один пуд соли на разработке брендбуков и знает, на каких этапах и в какой форме необходимо согласование промежуточных этапов работ с заказчиком.
У Вас на руках будет четкий график работ. Поверьте, подрядчикам тоже не выгодно по десять раз переделывать один и тот же раздел брендбука.
Фрилансер: Зачастую они тоже оговаривают сроки выполнения отдельных этапов, однако, в силу неопытности, велика вероятность не уложиться в отведенное время.
Нужно быть постоянно на связи, напоминать о себе, контролировать процесс. Не исключено, что фрилансер может просто перестать выходить на связь в какой-то момент.
4. Стоимость
Цена зачастую является решающим фактором при выборе исполнителя. И конкретную сумму, увы, мы Вам не назовем, так как она варьируется от 5 000 руб. до 200 000 руб. В зависимости от региона, дизайна и профессионализма дизайнера. Но пару моментов все же озвучу.
Дизайнерская фирма: Дизайнерские студии берут за свою работу большие деньги, но гарантируют качество и своевременный результат.
Поэтому, если Вам позволяют финансы, то целесообразно обращаться к профессиональным компаниям, которые специализируются именно на брендбуках.
Фрилансер: Добросовестные фрилансеры тоже могут выполнить работу на высшем уровне за приемлемую сумму.
Но посудите сами, на фрилансе тысячи людей, всех ли можно отнести к честным и добросовестным? И помните: скупой платит дважды.
Самостоятельно
Если Ваша компания обладает достаточным энтузиазмом и грандиозными масштабами, то создать книгу бренда можно и самостоятельно. Совместная работа над проектом сплотит коллектив и зарядит положительной энергией.
Материально такой вариант не слишком затратен. Например, за мозговой штурм сотрудников плата не производится, Вам придется заплатить только за воплощение Вашего шедевра в печатный вид.
Однако, создание брендбука своими силами может затянуться на долгие годы. Вас постоянно будут отвлекать ежемесячные отчеты, проверки, неотложные задачи.
Отсутствие опыта тоже скажется на результате неблагоприятно, так как опытный специалист всё же подскажет Вам подходящую структуру, вид преподнесения информации, а также удачное расположение блоков. Одним словом, поможет создать работающий инструмент для бизнеса.
Пошаговая разработка
Разработка книги-бренда занимает далеко не пару минут. Чтобы создать действительно полезный продукт, придется приложить немало усилий и потратить много времени.
Рационально распределить временные и трудовые ресурсы поможет следующая пошаговая инструкция. Она стандартная, так что некоторые пункты можно убрать в зависимости от того, кто будет исполнителем.
Шаг 1. Выбор подрядчика
Итак, Вы уже знаете все плюсы и минусы каждого из подрядчиков (глава выше) и основные моменты, которые стоит учитывать при его выборе. Поэтому, на данном шаге подробно останавливаться не буду.
Но хочу отметить, что полностью переложить обязанности по созданию брендовой книги на подрядчиков не получится. Вам придется подготовить всю необходимую информацию, участвовать в обсуждениях, давать обратную связь.
Шаг 2. Составление брифа
Следующим шагом - составляется техническое задание, заполняется бриф.
Вам необходимо только как можно подробнее заполнить все поля. Стандартный бриф включает информацию о заказчике, идеологии и структуре компании, использованию логотипа, фирменных цветов, шрифтов, макетах полиграфии и пр.
Шаг 3. Создание концепции
Далее стороны заключают обоюдный договор и приступают к согласованию плана работ.
Если это подрядчик, то на этом шаге вносится предоплата, и определяются сроки реализации основных этапов создания брендбука.
Заказчик предоставляет всю необходимую информацию. Исполнитель изучает целевую аудитория, проводит мониторинг конкурентов.
После этого готовит несколько эскизов брендовой книги для того, чтобы у заказчика сформировалось первичное представление о результате.
Шаг 4. Согласование эскиза
После определенного времени, установленного в договоре, исполнитель предоставляет эскизы или же прототип будущего брендбука.
На этом шаге Важно учесть все элементы и внимательно ознакомиться с прототимом, так как от него будет зависеть итоговый вариант.
Далее эскизы согласуются, после чего уточняются делали, вносятся коррективы и правки, и готовится подробный дизайн-проект всех страниц брендбука.
Шаг 5. Утверждение презентации
Ура! И вот он - долгожданный момент - демонстрация готового брендбука заказчику в электронном варианте. Но будьте готовы к тому, что возможно исполнитель учел не все Ваши требования.
В случае необходимости вносятся окончательные корректировки перед финальным дедлайном.
Но учтите, что структура остается прежней, так как она была утверждена в предыдущем шаге, а вот все, что касается дизайна - можете критиковать и править. Теперь остается только ждать...
Шаг 6. Финализация и использование
Завершает процесс передачи готовых файлов заказчику в том виде, в котором оговаривалось на этапе брифинга.
Исполнитель получает оставшуюся часть денежного вознаграждения и дает рекомендации по использованию брендовой книги.
Поздравляю, теперь у Вас есть собственный брендбук. И с этого момента он отправляется в свободное плавание по Вашему бизнесу, и вопрос “как его использовать?” целиком и полностью ложиться на Вашу совесть.
Коротко о главном
Прежде чем заказать брендбук, определите цели, которые Вы перед ним ставите.
И так как теперь Вы точно знаете, что такое брендбук, и в каких ситуациях его можно использовать, то, возможно, Вашему бизнесу нужна менее грандиозная разработка, например, гайдлайн.
Если Вы всё же решились начать работу над брендовой книгой, доверьте это дело профессионалам, но непременно участвуйте в процессе разработки лично. Совместными усилиями Вы создадите яркий, креативный, а главное полезный продукт.
И в заключение хочу привести примеры наиболее типичных ситуаций, которые часто встречаются в компаниях, у которых отсутствует брендбук.
Может и с Вами такое было:
- Дизайнеры при разработке фирменного буклета опирались на стиль “А-ля 2000-е”, вместо положенного минимализма;
- Обновленный рекламный баннер слишком похож на баннер соседнего магазина, не имеющего к Вам никакого отношения;
- Фирменный знак на свежей партии визиток значительно сократился в размерах и потускнел - а может и цвет поменял;
- С листовки пропал благородный бордовый цвет, а вместо него появился малиновый, так напоминающий пиджаки из 90-х.
До новых встреч!
