Приве!
Что делает маркетинг креативным? Чья это заслуга – воображения или инноваций? Является ли креативный маркетолог в большей степени художником или всё же предпринимателем?
Исторически термин “маркетинговый креатив” ассоциировался со словами и картинками, которые используются в рекламных кампаниях.
Но маркетинг, как и другие корпоративные функции, стал более сложным и строгим. Маркетологи должны овладеть аналитикой данных, клиентским опытом и дизайном продукта. Требуют ли эти меняющиеся роли нового подхода к творчеству в маркетинге?
Чтобы изучить этот вопрос, мы опросили руководителей высшего звена по маркетингу в десятках ведущих брендов.
Мы попросили их привести примеры креативности в маркетинге, которые выходят за рамки рекламных кампаний и приносят ощутимую пользу бизнесу.
Их истории — и пять более широких тенденций, которые они отражают, — помогают проиллюстрировать, что значит быть креативным маркетологом сегодня.
1. Создавайте вместе с клиентом, а не только ради клиента
Всем нравится говорить о том, что мы “ориентированы на клиента”. Но слишком часто это означает лучшую нацеленность на целевые кампании. Клиенты сегодня — это не просто потребители; они также являются создателями, разрабатывающими контент и идеи и сталкивающимися с проблемами вместе с вами.
Креативность в маркетинге требует работы с клиентами с самого начала, чтобы объединить их опыт с вашими усилиями по расширению охвата вашей компании.
Например, маркетинговая команда Intuit проводит время с самозанятыми людьми в их домах и офисах, чтобы погрузиться в мир клиентов. В ходе этого исследования они выявили болевую точку отслеживания расхода топлива в автомобиле.
Основываясь на этих маркетинговых данных, Intuit создала новую функцию в своем приложении, которая объединяет данные о местоположении, карты Google и календарь пользователя для автоматического отслеживания пробега и упрощения налогового планирования на конец года.
2. Инвестируйте от начала до конца
Каждый маркетолог считает, что качество обслуживания клиентов очень важно. Но большинство маркетологов сосредотачиваются только на тех частях этого опыта, которые находятся под их непосредственным контролем.
Креативные маркетологи смотрят на вещи шире и уделяют внимание всему клиентскому опыту от начала до конца. Это включает в себя продукт, процесс покупки, способность оказывать поддержку и отношения с клиентами с течением времени. Это требует времени и ресурсов, а также требует творческого подхода к незнакомым проблемам.
Как и многие розничные торговцы, Macy's традиционно тратит 85% своего маркетингового бюджета на стимулирование продаж. Каждое исходящее сообщение измеряется индивидуально для немедленной окупаемости инвестиций.
Однако в последнее время они начали применять более целостный подход, сосредоточив внимание на пожизненной стоимости и своем самом прибыльном сегменте - ”модном транжире".
Эта группа просматривает весь бизнес, чтобы собрать закулисную информацию о взлетно-посадочной полосе, новейших линиях одежды и перспективном модном контенте. Показатели также изменились. Macy's начала оценивать вовлеченность каждого клиента по времени и платформе, а не по каждому маркетинговому сообщению в день.
Каковы результаты? За последний год клиенты в верхнем децильном сегменте увеличили вовлеченность в цифровые сервисы на 15%, перекрестные покупки - на 11%, а продажи - на 8%.
3. Сделайте каждого своим сторонником
В условиях фрагментированного медиа- и социального ландшафта маркетологи больше не могут достигать своих целей в области осведомленности и репутации только с помощью платных СМИ и PR. Люди - это новый канал. Способ усилить воздействие - это вдохновлять других на творчество.
Относитесь ко всем как к продолжению вашей маркетинговой команды: сотрудникам, партнерам и даже клиентам.
Опросы Equinix показали, что треть сотрудников не были уверены в том, что объясняют историю своей компании. Компания внедрила программу внутреннего посла для своих более чем 6000 сотрудников.
Эта программа предоставляет сотрудникам всех дисциплин и уровней инструменты для обучения их компании, ее культуре, продуктам и услугам, а также тому, как они решают потребности своих клиентов.
Более 20% сотрудников прошли обучение онлайн или на семинарах в первые несколько месяцев программы, а количество заявок сотрудников на участие в программах привлечения потенциальных клиентов и кандидатов на работу увеличилось на 43% и 19% соответственно.
4. Привнесите творческий подход в измерение
Измеримость цифрового взаимодействия означает, что теперь мы можем точно знать, что работает, а что нет.
Это дает маркетингу возможность измерять и управлять собой по-новому. В прошлом маркетинг измерял успех соблюдением бюджетов и получением творческих наград.
Сегодня способность измерять данные и корректировать стратегии в режиме реального времени позволяет маркетингу доказывать свою ценность для бизнеса совершенно новыми способами.
Cisco создала онлайн-панель мониторинга в режиме реального времени, где вся маркетинговая организация может отслеживать производительность. Руководящая группа проводит еженедельную оценку, чтобы оценить: “Работает ли то, что мы делаем?” Этот анализ может быть проведен по различным цифровым инициативам, географическим регионам, каналам или даже отдельным фрагментам контента.
Результатом является способность быстро корректировать и перераспределять ресурсы.
5. Размышляйте как стартап
В прошлом маркетологи должны были быть эффективными менеджерами, заранее ставить цели, а затем работать в рамках бюджета для достижения этих целей.
Сегодня креативные маркетологи должны действовать больше как предприниматели, постоянно приспосабливаясь, чтобы поддерживать “соответствие продукта рынку”.
Стартап компании Checkr представляет собой тенденцию, которую мы все чаще наблюдаем, в частности, в зоне залива Сан-Франциско. Маркетологи перенимают бизнес-практики предпринимателей, такие как бережливый стартап и гибкое развитие. Что касается решения для проверки данных, Checkr не получала желаемых результатов от традиционной тактики продаж и маркетинга, поскольку она расширялась в новые сегменты рынка.
Сотрудники поняли, что должны думать не только о маркетинге, но и о продвижении существующего продукта. Приняв гибкий метод тестирования клиентов и быстрой итерации, они работали с инженерами, чтобы переосмыслить продукт и вывести на рынок “минимально жизнеспособный продукт” для этих новых покупателей.
В результате такого комплексного и гибкого подхода компания легко достигла некоторых целевых показателей выручки в начале 2020 года с коэффициентами конверсии, которые в четыре раза превышают традиционно наблюдаемые в отрасли.
Изменения, происходящие в поведении потребителей, технологиях и средствах массовой информации, переосмысливают природу креативности в маркетинге.
Показателем успеха маркетинга является не вклад, будь то качество контента или кампании, а ценность результата, будь то доход, лояльность или пропаганда.
Маркетологи прошлого мыслили как художники, менеджеры и промоутеры.
Сегодняшним маркетологам нужно заставить себя мыслить больше как новаторы и предприниматели — создавать ценность предприятия, привлекая всю организацию, заботясь обо всем клиентском опыте, используя данные для принятия решений и измеряя эффективность на основе бизнес-результатов.
До новых встреч!
