Маркетолог - предприниматель или креативщик?

Привет!

Что делает маркетинг креативным? Чья это заслуга — воображение или инновации? Является ли креативный маркетолог в большей степени художником или всё же предпринимателем?

Исторически термин маркетинговый креатив ассоциировался со словами и картинками, которые используются в рекламных кампаниях. Но маркетинг, как и другие корпоративные функции, стал более сложным и строгим. Маркетологи должны овладеть аналитикой данных, клиентским опытом и дизайном продукта. Требуют ли эти меняющиеся роли нового подхода к творчеству в маркетинге?

Чтобы изучить этот вопрос, мы опросили руководителей высшего звена по маркетингу в десятках ведущих брендов. Мы попросили их привести примеры креативности в маркетинге, которые выходят за рамки рекламных кампаний и приносят ощутимую пользу бизнесу. Их истории и пять более широких тенденций, которые они отражают, помогают проиллюстрировать, что значит быть креативным маркетологом сегодня.

1. Создавайте вместе с клиентом, а не только ради клиента

Все любят говорить, что «ориентированы на клиента». Но слишком часто это означает лишь более точную нацеленность рекламных кампаний. Сегодня клиенты — это не просто потребители. Они становятся соавторами, создают контент и идеи, а также совместно решают проблемы.

Креативность в маркетинге требует работы с клиентами с самого начала, чтобы объединить их опыт с усилиями компании по расширению охвата.

Например, маркетинговая команда Intuit проводит время с самозанятыми людьми в их домах и офисах, чтобы глубже погрузиться в мир клиентов. В ходе такого исследования была выявлена болевая точка — отслеживание расхода топлива в автомобиле. На основе этих данных Intuit добавила в приложение новую функцию, которая объединяет данные о местоположении, карты Google и календарь пользователя для автоматического подсчёта пробега и упрощения налогового планирования.

2. Инвестируйте от начала до конца

Каждый маркетолог считает качество обслуживания клиентов важным. Однако большинство сосредотачивается только на тех частях опыта, которые находятся под их прямым контролем. Креативные маркетологи смотрят шире и уделяют внимание всему клиентскому пути — от первого контакта до долгосрочных отношений.

Как и многие ритейлеры, Macy’s традиционно направляла 85 % маркетингового бюджета на стимулирование продаж, оценивая каждое сообщение по немедленной отдаче. В 2026 году компания перешла к более целостному подходу, фокусируясь на пожизненной ценности клиента и самом прибыльном сегменте — «модных транжирах».

Эта аудитория получает закулисный контент о показах, новых коллекциях и трендах. Метрики тоже изменились: Macy’s начала оценивать вовлечённость клиента по времени и платформам, а не по каждому отдельному сообщению. В результате в 2026 году клиенты верхнего дециля увеличили вовлечённость в цифровые сервисы на 15 %, перекрёстные покупки — на 11 %, а продажи выросли на 8 %.

3. Сделайте каждого своим сторонником

В условиях фрагментированного медиа- и социального пространства маркетологи уже не могут достигать целей по осведомлённости и репутации только за счёт платных каналов и PR. Люди становятся новым каналом коммуникации. Чтобы усилить эффект, нужно вдохновлять других на творчество.

Относитесь ко всем как к продолжению маркетинговой команды: сотрудникам, партнёрам и даже клиентам.

Опросы Equinix показали, что треть сотрудников не уверены, как правильно рассказать историю компании. Компания запустила программу внутренних амбассадоров для более чем 6000 сотрудников. Программа даёт инструменты для изучения культуры, продуктов и услуг, а также помогает понимать, как решения компании отвечают потребностям клиентов. Более 20 % сотрудников прошли обучение онлайн или на семинарах, а количество заявок на участие в программах лидогенерации и найма выросло на 43 % и 19 % соответственно.

4. Привнесите творческий подход в измерение

Измеримость цифровых взаимодействий позволяет точно понимать, что работает, а что нет. Это открывает маркетингу новые возможности для измерения и управления результатами.

Раньше успех маркетинга измерялся соблюдением бюджетов и получением творческих наград. Сегодня данные в реальном времени позволяют доказывать ценность бизнеса новыми способами. Cisco создала онлайн-панель мониторинга, где вся маркетинговая команда может отслеживать эффективность. Руководители еженедельно оценивают, работает ли текущая стратегия, и при необходимости быстро перераспределяют ресурсы по каналам, регионам или отдельным материалам.

5. Размышляйте как стартап

Раньше маркетологам достаточно было быть эффективными менеджерами: заранее ставить цели и достигать их в рамках бюджета. Сегодня креативные маркетологи действуют как предприниматели — постоянно адаптируются, чтобы сохранять product-market fit.

Компания Checkr, работающая в сфере проверки данных, столкнулась с тем, что традиционные тактики продаж и маркетинга не давали нужных результатов при выходе на новые сегменты. Приняв методологию lean startup и agile, маркетологи вместе с инженерами начали тестировать гипотезы и быстро итерировать продукт.

В результате в начале 2026 года компания достигла целевых показателей выручки, а коэффициент конверсии оказался в четыре раза выше среднерыночного.

Изменения в поведении потребителей, технологиях и медиа переосмысливают природу креативности в маркетинге. Показателем успеха становится не качество контента или кампании, а ценность результата — доход, лояльность или advocacy.

Маркетологи прошлого мыслили как художники, менеджеры и промоутеры. Сегодняшним маркетологам нужно мыслить как новаторы и предприниматели: создавать ценность для всей компании, вовлекать организацию, управлять полным клиентским опытом, опираться на данные и измерять эффективность по бизнес-результатам.

До новых встреч!