Здравствуйте, друзья!
Коммерческое предложение – это документ, в котором содержится приглашение к сделке. Оно может быть адресовано одному человеку, либо же более обширной группе.
Компреды, как их называют на профессиональном жаргоне, используются в различных маркетинговых целях: для продажи товаров, рекламы инфопродуктов, поиска работодателей и т. д.
Примеры коммерческих предложений
Есть мнение, что подготовка коммерческих предложений – целиком и полностью задача копирайтеров. Это не совсем верно. КП составляют и директологи, и маркетологи, и менеджеры по продажам. И вы тоже сможете, благо для этого не нужно заканчивать филологический факультет или проходить с десяток журналистских тренингов.
Достаточно знать свой проект от А до Я и понимать его сильные стороны. Если же вы – автор, рассчитывающий делать КП под заказ, вам придется заранее узнавать у клиентов сведения о компании и продукции. Чтобы не тратить много времени на обсуждение, составьте бриф. В нем задайте ряд вопросов, ответы на которые могут быть полезными. Например, многие спрашивают про преимущества, недостатки, конкурентов и т. д.
Однако владеть информацией – это еще не все. Чтобы КП работало, нужно знать, как составить его правильно. Объяснению этого мы и посвятим дальнейшие 15–20 минут.
Читайте также: Как заработать на копирайтинге
Виды коммерческих предложений
Практически во всей специализированной литературе компреды делят на два типа: «холодные» и «горячие». Их важно разграничивать потому, что у них разная целевая аудитория.
А, как вы знаете, люди непохожи друг на друга, и к каждому нужен свой подход:
- «Холодное» КП – это, по сути, письмо для тех, кто видит ваш бренд впервые. Но нет, это не значит, что вы должны отправлять документ кому попало. Нужно предварительно подготовить выборку персон, которые потенциально могут заинтересоваться предложением. Например, вы хотите писать тексты за деньги, поэтому первым делом проводите рассылку в digital-агентства, студии копирайтинга и SEO-компании. Вы знаете, что в этих местах может проходить набор авторов, и что какая-то часть точно откликнется на ваше сообщение.
- «Горячее» КП – это отправка письма для публики, которая уже подготовлена. Допустим, менеджер фирмы переговорил с человеком по телефону и заинтриговал его выгодными условиями или доступной ценой. Следующее, что нужно сделать – прислать потенциальному клиенту убойное коммерческое предложение. Здесь больше простора для фантазии. Если в «холодном» КП нужно делать все, чтобы удержать внимание читателя и, не дай бог, не перегрузить его лишней информацией, то в «горячем» можно разгуляться на полную. Ведь если некая особа заинтересовалась вашим брендом, логично предположить, что она хочет узнать о нем побольше.
Существуют еще дополнительные варианты компредов. Например, популярный копирайтер Даниил Шардаков упоминал оферту – более сложный тип бизнес-текстов, тесно связанный с юридическими тонкостями. Однако мы не будем заострять на этом внимания. Для того, чтобы успешно общаться с клиентами, первое время хватит знаний и о двух типах КП.
Как составить структуру коммерческого предложения
Компред имеет много общего с обыкновенным продающим текстом.
Если у вас есть опыт написания подобных материалов, вам не составит труда освоить схожее направление.
И первое, с чего вам нужно начать – знакомство со структурой.
Структура КП проста, понятна и однозначна. Это тот момент, когда лучше не изобретать велосипед. Практика показывает, что соблюдение простых правил помогает собрать больше откликов, чем безудержный креатив.
Поэтому давайте рассмотрим, как сделать коммерческое предложение максимально полным и эффективным:
1. Заголовок.
Важность заголовка переоценить невозможно. Он создает первое впечатление о любом тексте. Человек, глядя на название, сразу решает, что ему делать дальше – с интересом читать, либо нажать красный крестик в правом верхнем углу. Поэтому вам следует добавить в эту коротенькую фразу самое лучшее, что у вас припасено.
Опытные копирайтеры советуют указывать в заголовке выгоды. Это касается не только компредов, но и других маркетинговых текстов. Еще одна идея – внести в название интригу, которая сходу зацепит и не отпустит до конца.
Однако это подходит не для всех. Если вы чувствуете, что ваших творческих способностей или чувства юмора не хватит, лучше остановитесь на первом варианте.
Читайте также: Как написать продающий заголовок
2. Лид (первый абзац).
Всемирно известный копирайтер Джозеф Шугерман учил нас методу «скользкая горка». Суть его заключается в том, чтобы моментально вызвать у читателя интерес, а затем поддерживать его до тех пор, пока он не начнет буквально лететь по тексту. Исходя из этого принципа, первая строка должна быть самой сильной, а остальные предложения призваны ее сопровождать.
Лид коммерческого предложения – прекрасный вариант для того, чтобы потренироваться в создании «скользкой горки». Начните с максимально сильного аргумента, а дальше подбрасывайте менее значимые, но не менее интересные фразы.
Чаще всего лид начинают с:
- описания проблемы («Вы перепробовали десяток шампуней, а перхоть до сих пор не пропала?»);
- прямого указания на решение проблемы («Наша методика помогла 200 новичкам-айтишникам найти работу за две недели!»);
Иногда в основу первого абзаца кладут ответ на какое-либо возражение, но чаще всего этот пункт оставляют напоследок. Также редко лид начинают с эмоциональных пассажей. Чтобы использовать последний прием в полную мощь, нужно очень тонко чувствовать настроение публики. Если у вас покамест мало опыта, воспользуйтесь более проверенными и стабильными вариантами.
3. Оффер.
Самая важная, но, в то же время, самая сложная часть компреда. Оффер или уникальное торговое предложение – это в буквальном смысле предложение для клиента. От того, насколько оно попадет в точку, зависит отклик на КП.
Чаще всего в оффере делают акцент на следующих вещах:
- выгодное соотношение «цена-качество»;
- дополнительная бесплатная услуга;
- скидка или подарок, который прилагается к покупке
Казалось бы, куда уж банальнее. Однако выяснить боли своей ЦА – не такая уж и простая задача. Для начала вам понадобится создать изображение усредненного клиента. Какой у него пол? Сколько ему лет? Какую сумму он зарабатывает? Чем увлекается? Что хочет получить от сотрудничества?
Не скупитесь на подробности. Подобный психологический портрет поможет вам понять, что гипотетически способно вызвать интерес у этого человека, и как вам двигаться дальше. Например, вы не станете соблазнять топ-менеджера самыми низкими ценами в городе, а простую домохозяйку – элитностью торговой марки.
К слову, здесь вы можете подключить реальных людей. Например, если средним представителем вашей ЦА оказалась женщина в возрасте 45+, пообщайтесь о рекламируемом продукте со своей мамой. Поверьте, вы узнаете много занятной информации из первых уст.
4. Выгоды.
Если уж на то пошло, некоторые копирайтеры не выделяют под выгоды отдельный блок. Они невзначай упоминают их в заголовке, лиде, оффере – и этого достаточно, чтобы увлечь клиента. Однако если вы чувствуете, что не сказали все, что хотели, вынесите это в отдельный пункт. Можно прямо так и озаглавить его: «Выгоды от сотрудничества». Или: «Что вы получаете от сотрудничества с нами». И далее пишите утверждение нумерованным, либо маркированным списком.
5. Отработка возражений.
Каждый клиент хочет знать, что его деньги ушли не впустую. Увы, среди них только у единиц есть время дотошно проверять каждый факт из жизни той или иной компании. Большинство же закроет ссылку при первых признаках недоверия. Чтобы этого не возникло, дайте читателям то, что они хотят.
Отработка возражений обычно подразумевает:
- перечисление регалий;
- наличие документальных подтверждений успеха (грамоты, дипломы, сертификаты и т. д.);
- ответы на животрепещущие вопросы, которые могут возникнуть;
- обоснование причин, по которым людям стоит воспользоваться именно вашим предложением
- Чтобы грамотно ответить на все вопросы, опирайтесь только на факты. Не фантазируйте, не пойте себе дифирамбы и не «якайте» – это отпугивает.
6. Призыв к действию.
Как правило, в call to action не содержится ничего особенного. П
росто предложите вам перезвонить, написать на e-mail или связаться другим удобным способом.
Не настаивайте на заказе или покупке – еще не время. КП – это лишь шаг к деловому общению, поэтому на первых порах не требуйте от клиента многого.
Кстати, раз уж вы призываете человека к чему-либо, делайте это смело. Забудьте про слова «может», «стоило бы» и «возможно». Подобные слабые конструкции показывают, что вы сами не уверены, что с вами стоит связываться. Пишите «перезвоните по номеру», а не «вы можете перезвонить».
7. P.S.
В этой графе находится дополнительная информация, которая должна окончательно убедить клиента в том, что он должен выйти на связь прямо сейчас. Часто используются фразы, вроде: «Осталось всего 5 наименований!» или «Скидка действует всего 2 дня!».
Посмотрите, как составлено КП за авторством вышеупомянутого Даниила Шардакова. Структура соблюдена великолепно. Неудивительно: профи – он и в Африке профи.
Как написать коммерческое предложение
Со структурой мы разобрались. Также мы немного затронули специфику продающих элементов.
Теперь подчеркнем еще несколько деталей, без которых успешное КП не состоится:
- Простые фразы и короткие предложения. Помните, что ваш лимит символов ограничен. Если вы пишете «холодное» КП, вам в идеале нужно уложиться в одну страницу. Если «горячее» – вашей целью все равно остается удержать клиента и не дать ему заскучать. Поэтому отбросьте абстракции и лингвистические красивости. Общайтесь с людьми на их языке. Казенные обороты, канцелярит и научная терминология – явно не то, что они хотят увидеть.
- Говорите о клиенте, а не о себе. Любое «мы» превращайте в «вы». Не «на нашем смартфоне стоит IPS-дисплей», а «благодаря IPS-дисплею вы сможете наслаждаться каждым кадром любимого сериала». Человеку по ту сторону экрана неинтересно читать о том, какие вы крутые. Он хочет знать, что получит от сотрудничества с вами.
- Убеждайте реальными аргументами, а не пустыми клише. «Динамично развивающаяся компания» и «гибкая система скидок» – это уже притча во языцех. Если есть что сказать о развитии, скидках или любых других аспектах бизнеса – подкрепляйте свои слова цифрами, а не эпитетами. Можно использовать социальные доказательства в тексте.
- Не давите на клиента. Люди хорошо чувствуют, когда от них что-то настырно требуют, и сразу же закрываются. Элементарная психология. Хороший автор не заставляет, а заражает энтузиазмом.
- Не обманывайте. Вранье – худшее, что копирайтер может сделать для того, чтобы похоронить и свою репутацию, и репутацию компании, которую он представляет. Понятное дело, что необязательно акцентировать внимание на недостатках. Однако если они есть, не надо делать вид, что у вас все на 100% блестяще. Обман все равно рано или поздно раскроется, и вам будет стыдно.
Как отправлять коммерческое предложение и что делать дальше?
Как вы уже поняли, отправлять компред нужно только людям, которые потенциально могут ним заинтересоваться. И первое желание, возникающее у многих копирайтеров – сразу бомбардировать электронные ящики клиентуры. Не спешите этого делать.
Многие серьезные компании стараются сводить количество «холодных» предложений к минимуму. Причины просты: во-первых, их использование неэтично по отношению к клиентам; во-вторых, их эффективность сомнительна.
Гораздо лучше связаться с нужным человеком по телефону, а уж потом, когда он дал добро на сотрудничество, выслать ему полное КП. Если у вас будет такая возможность, постарайтесь использовать ее по-максимуму.
Если же вы отправили «горячий» компред уже заинтересованному клиенту, но он почему-то молчит, спустя 2–3 дня вежливо поинтересуйтесь, что он думает по поводу документа. Не получили ответа и на этот раз – не расстраивайтесь.
По статистике, только 1 из 5 коммерческих предложений попадает в цель. Подобный результат будет означать, что вы на верном пути. Если же отклика вообще нет, перечитайте эту статью еще раз и подумайте, что можно изменить в своем тексте. Иногда одна малюсенькая деталь решает все.
Заключение
Надеемся, теперь вы сможете написать свое КП и сразу же проверить его в действии. Как уже говорилось выше, начните с ответов на вакансии и с собственных предложений для потенциальных работодателей. Это – отличная тренировка. Побольше уделяйте времени практике и оценивайте, что работает, а что – нет. Благодаря этому ваш профессиональный уровень будет расти не по дням, а по часам.
До новых встреч!
