Уникальное торговое предложение (УТП): 10 форм

Здравствуйте!

УТП! УТП! УТП! Звучит как ругательство, если не знать, что это на самом деле означает. А на деле это одна из самых мощных идей в маркетинге, рекламе и продажах. Уникальное торговое предложение помогает компании выделиться среди конкурентов и дать клиенту чёткую причину выбрать именно вас.

Однако за кажущейся простотой скрывается серьёзная работа. Давайте разберёмся, что такое УТП, чем оно отличается от других понятий и как его создать по-настоящему сильным.

Что такое УТП

УТП — это уникальное торговое предложение. Оно представляет собой то самое отличие от других компаний или продуктов, благодаря которому клиент говорит: «Вот это да, именно то, что нужно!»

Чтобы быстро понять, есть ли УТП у вашего бизнеса, ответьте на один из вопросов:

1. Чем вы отличаетесь от других компаний или продуктов?
2. Почему клиент должен выбрать именно вас?

Обычно в этот момент наступает пауза, после которой звучат стандартные ответы: высокое качество, хороший сервис, гибкие условия или индивидуальный подход. Проблема в том, что так отвечают тысячи компаний по всему миру. В таком случае выбор происходит по субъективным ощущениям, а о системном росте говорить уже сложно.

Отличие УТП от позиционирования и акции

Важно чётко разделять три понятия, которые часто путают:

1. УТП — это не акция.
2. УТП — это не позиционирование.

Акция — временное преимущество, которое может повторить любой конкурент. Когда акция заканчивается, отличие исчезает. Позиционирование — это более широкое понятие, отражающее место бренда на рынке (например, Volvo делает акцент на безопасности). УТП же должно быть постоянным и использоваться везде: на визитках, сайте, в рекламе и на униформе сотрудников.

Как создать УТП

Чтобы сформулировать сильное предложение, нужно отлично знать свою компанию и целевую аудиторию. Ниже — 10 рабочих форм УТП с примерами.

1. Креативное
Формула: [Креативная особенность] + [продукт]
Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое-самое
Формула: [Самое …] + [продукт]
Пример: Самая большая кружка кофе на вынос — 1 литр.

3. Страх
Формула: [продукт] + без + [страх клиента]
Пример: Средство для мытья посуды без химикатов.

4. Ценность
Формула: [продукт] + с + [дополнительная ценность]
Пример: Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для
Формула: [продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]
Пример: Еда как дома.

6. Свойство
Формула: [продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]
Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом «3 тесла».

7. Единственный
Формула: [Единственный/ая] + [продукт/компания] + [отличие] + в [география]
Пример: Единственная компания, дающая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России.

8. Скрытые процедуры
Формула: [продукт] + [скрытая процедура]
Пример: Три степени закаливания стекла.

9. Гарантия
Формула: [Если …] + [то …]
Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт.

10. Профессиональное
Формула: [продукт] + [выгода]
Пример: Пицца за 40 минут или бесплатно.

Как проверить УТП

После создания предложения проверьте его по следующим критериям:

1. Могут ли конкуренты сказать то же самое?
2. Важно ли это клиенту и задевает ли его?
3. Хочется ли верить вашему заявлению?
4. Будет ли УТП актуально долгое время?
5. Укладывается ли предложение в 3–8 слов?
6. Есть ли у УТП логичная обратная сторона?

Коротко о главном

В современном рынке уже недостаточно просто делать «хорошо» — нужно показывать реальное отличие. УТП нельзя придумать один раз и навсегда: конкуренты копируют и улучшают удачные идеи, поэтому работу над предложением стоит периодически пересматривать.

Теперь вы знаете, как создать сильное уникальное торговое предложение. Жду ваши варианты в комментариях: чем вы отличаетесь от других?

До новых встреч!