Управление продажами: 32 способа

Здравствуйте!

Любой процесс в бизнесе нуждается в управлении. Но, когда речь заходит об управлении продажами, начинается путаница.

И все потому, что это очень сложный и многоплановый процесс.

В этой статье предлагаем Вам своеобразный чек-лист, по которому Вы можете свериться, все ли факторы учтены в Вашем бизнесе.

Чем управлять

Цели и задачи управления продажами очень разнообразны. Кто-то считает, что управление продажами - это про работу с продающим персоналом.

Для кого-то управление продажами - это каналы продаж. Третьим кажется, что речь о скидках и акциях.

Ничего удивительного, все эти варианты верные, но очень размытые. Чтобы определиться, что же подразумевается под управлением продажами мы выделили 7 основных элементов, которые в той или иной степени прорисовывают картину управления бизнеса.

И вот они, эти элементы: маркетинг: товар, цена, продвижение, место; база; продажи и персонал.

1. Товар (маркетинг)

Почему Вы думаете, что Ваш товар должны купить? Достаточно ли просто продавать качественные вещи, чтобы продажи были? Давайте посмотрим, что включает в себя товар, с точки зрения маркетинга и продаж.

1.1 Уникальное торговое предложение (УТП)

Пожалуй, самая важная часть, этот принцип может относиться и к самому товару, и к компании в общем. 

Уникальность предложения не обязательно связана с характеристиками товара.

Важно не только то, что в товаре есть, но и то, как о товаре рассказывает реклама, но здесь есть серьезная опасность - можно легко перемудрить.

И именно поэтому, формирование уникального торгового предложения нужно начинать с анализа целевой аудитории.

УТП должно точно соответствовать боли Вашего клиента и приносить конкретную пользу. Если Ваше УТП кажется ценным Вам и еще троим Вашим друзьям, а у большей части клиентов вызывает вопрос “И что?” - надо начинать сначала.

Без анализа конкурентов тоже не обойтись. Изучите, что продают Ваши коллеги, где и как они это делают. Вы можете копировать удачные приемы или, наоборот, двигаться в противоположном направлении, чтобы отстроиться от конкурентов.

И хочу обратить Ваше внимание на то, что уникальность Вашего предложения может быть связана не только с товаром, но и с сервисом.

Например, больший срок гарантии, чем у конкурентов, особые условия доставки и т. д.

1.2. Упаковка

Многие предприниматели не задумываются о важности упаковки. Если товар достаточно хорош, то упаковка роли не сыграет, считают они. 

Подумайте, почему фирменная бутылка Кока-колы была запатентована сразу после создания, и уже больше ста лет не менялась?

Многие исследователи говорят о том, что именно создание уникальной бутылки стало одним из шагов, превративших бренд в лидера отрасли.

Или вот, приведу ещё один знаменитый пример с чипсами “Принглс”. Тут и УТП, и упаковка, все в одном.

Небольшая история: форма чипс создавалась таким образом, чтобы полностью помещаться в рот и задействовать все вкусовые рецепторы, поэтому и упаковка для таких чипс нужна соответствующая, которая позволяет им не ломаться.

И также, по многочисленным исследованиям было выявлено, что решение о покупке чаще всего принимается в магазине возле полки с товаром.

Поэтому упаковка должна выполнять несколько функций:

1. Выделять товар среди конкурентов;
2. Привлекать внимание;
3. Соответствовать ценовым ожиданиям покупателя;
4. Формировать узнаваемость продукта.

Но не стоит забывать, что под упаковкой можно понимать не только внешний вид товара, но и ряд сопутствующих услуг, которые приобретаются в комплекте с товаром.

Например, при покупке гитары можно предложить годовое обслуживание инструмента в подарок.

1.3. Ассортимент

Тут можно выделить две стратегии, цель первой - максимально сузить нишу  и продавать ограниченный ассортимент товаров.

Такая стратегия позволяет глубже прорабатывать целевую аудиторию, быстро стать экспертом в своей области, выделиться среди конкурентов.

Возьмите, к примеру, Консультант-плюс.

Компания продает только один товар. Но когда Вам нужна справочно-правовая система, они будут первыми, о ком Вы подумаете.

Минусом этой стратегии является ограниченность рынка - количество целевых клиентов конечно.

Противоположная по смыслу стратегия, то есть вторая - большой ассортимент не только сходных продуктов, но и сопутствующих товаров. По такому принципу устроены супермаркеты. В этом случае не забудьте про товарную матрицу.

Потребителю проще ходить в магазин, где он может купить всё необходимое. Например, если Вы продаете деловые костюмы, неплохо иметь в ассортименте рубашки, галстуки, носки и ремни.

1.4. Жизненный цикл товара

При формировании ассортиментной матрицы не забывайте о жизненном цикле товара.

Любой продукт проходит следующие этапы:

1. Выход на рынок. На этом этапе уровень продаж трудно прогнозировать, потому что заранее предсказать успешность товара нельзя;
2. Фаза роста. Объемы производства растут, затраты на него снижаются. В этот момент возможно снижение цены товара для завоевания других сегментов рынка;
3. Зрелость. Товар характеризуется максимальным объемом спроса. Именно сейчас самое подходящее время для модификации товара;
4. Фаза упадка. Снижение спроса на товар. На этом этапе важно верно принять решение - выводить товар из ассортимента или продолжать работать на остаточном спросе.

Понимание фазы жизненного цикла, на которой находятся товары, является очень важным инструментом при формировании ассортимента.

Нельзя забывать, что складские остатки - наименее рентабельный актив компании.

Любой товар может “зависнуть” под влиянием разных факторов. При этом отсутствие товарных запасов может привести к упущенным продажам, а это одна из задач управления продаж.

2. Цена (маркетинг)

Ценовая политика - важная часть стратегии продаж. Товар должен соответствовать ценовым ожиданиям клиентов, чтобы продаваться. Например, если Ваша целевая аудитория - люди с высоким уровнем дохода, слишком низкая цена может их отпугнуть.

Но и необоснованно высокая цена не будет способствовать желанию купить Ваш товар. Ключевое слово здесь - “необоснованно”. Если Вы продаете что-то дороже рынка, покупатель должен четко понимать, за что он переплачивает.

При формировании прайс-листа нужно учитывать множество факторов.

Это и конкурентное окружение, и жизненный цикл товара, и себестоимость товара, и позиционирование бренда.

Без анализа рынка не обойтись.

И еще не забудьте, что цена может служить разным целям:

1. При жесткой конкуренции цена может быть фактором выживания;
2. От правильно подобранной цены зависит размер прибыли;
3. Более низкая цена может быстро привлечь живые деньги.

Теперь более подробно поговорим об элементах цены, точнее о тех факторах, которые способны на нее повлиять. Все перечислять не будем, остановимся только на самых главных.

2.1. Скидки

Когда Вы слышите фразу “ценовые инструменты продаж”, Вы, наверняка, в первую очередь думаете о скидках. Ну что же, это достаточно популярная тактика.

Но есть как минимум три причины, чтобы ее не использовать:

1. Скидка должна быть большой. Вам кажется, что Вы очень щедры, делая 15% скидки. Но избалованный “черными пятницами” потребитель не смотрит в Вашу сторону;
2. Если Вы способны сделать скидку в 50-70%, то таким образом обесцениваете свое предложение в глазах покупателя; 
3. Скидки есть у всех. Вы ничем не отличаетесь от всех остальных игроков Вашего рынка. Лучше проработать ценность Вашего предложения, чем работать сугубо на скидках.

И хоть мы написали о том, что скидки это не очень перспективная стратегия, но и их можно подать под специальным соусом.

Да, выгода - очень мощный триггер. И сейчас есть хорошая альтернатива это бонусная программа.

Но если Вы настаиваете все таки на скидках, то следуйте нескольким правилам: 

1. Скидка не должна быть чем-то само собой разумеющимся;
2. Используйте скидку для подогрева “теплых” клиентов; 
3. Ставьте условия. “Чтобы получить скидку, купите прямо сейчас”;
4. Всегда ограничивайте период действия скидок.

2.2. Цена-приманка

Кроме скидок есть еще интересные и действенные инструменты, например, цена-приманка. Лучше всего это работает с популярным товаром.

К примеру, как Вы оцениваете доступность цен в кафе? Наверняка, Вы в первую очередь посмотрите, сколько стоит эспрессо или салат “Цезарь”. И если цена на него Вам кажется приемлемой, то и остальное меню не вызовет у Вас шока.

Выберите востребованный товар, поставьте на него максимально низкую цену. Расскажите об этом предложении всеми доступными Вам способами.

Это создаст поток клиентов, которым Вы сможете предложить еще и другие товары.

2.3. Вилка цен

Используйте ценовую сегментацию потребителей. Этот прием называется вилкой цен. Вы наверное заметили, что мы используем этот прием в услуге “скрипты продаж”.

Еще один пример, но уже из рынка мобильных устройств. Одна и та же модель выпускается с разным объемом памяти.

Таким образом, клиент, желающий сэкономить, купит младшую модель.

А покупатель, который хочет “дорого-богато” возьмет максимальную комплектацию.

3. Продвижение (маркетинг)

Ну вот у Вас продуманы товарная и ценовая политика. Вы готовы к встрече с клиентами. Но где же они?

Продаж не будет, а следовательно, и управлять Вам нечем, если Ваша целевая аудитория о вас не знает. Пора поговорить о продвижении.

3.1. Каналы продаж

Канал продаж - это путь, по которому товар попадает к потребителю. Можно использовать какой-то один канал.

Но, стратегия многоканальности поможет охватить больше сегментов целевой аудитории и сократит потери, в случае снижения продаж в одном из каналов. И давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.

Разделяют прямые и косвенные каналы продаж (дилерские и партнерские):

Прямой канал продаж:

Прямой канал продаж подразумевает, что между Вами и конечным потребителем больше никого нет. Это позволяет досконально контролировать цену и форму презентации Вашего товара.

Однако, такой метод работы ограничивает Вас из-за географической удаленности (хотя это спорный момент) или конкурентного окружения.

К тому же, он требует вложений в организацию отдела продаж и систему обучения менеджеров.

Дилерский канал продаж:

По сути, дилер используется как замена собственному отделу продаж, ведь у него уже есть доступ к покупателям.

Вы экономите на персонале и сопровождении продаж.

Но, работая через дилера, Вы теряете прямую связь с клиентом, не получаете от него обратной связи.

К тому же, достаточно трудно контролировать наценку и подачу Вашего товара.

Партнерский канал продаж:

Суть партнерского канала продаж заключается в том, что Вы договариваетесь о продажах Вашего товара с компанией, ориентированной на ту же целевую аудиторию.

Тут очень важно, чтобы Ваши товары не конкурировали, а дополняли друг друга. Плюс этого канала - доступ к горячим покупателям. Минусы всё те же - прямой связи с потребителем у Вас нет.

3.2. Стимулирование сбыта

Следующий шаг после определения каналов продаж - стимулирование сбыта. Прежде, чем решить, какой из методов применить, разберитесь, какой цели Вы хотите достичь.

Например, Вам нужно привлечь новых клиентов,  переманить покупателей у конкурентов, сформировать лояльную аудиторию? Исходя из целей управления продажами планируйте стимулирующие мероприятия.

Тут выбор очень широк. Это могут быть и бесплатные образцы товара, и увеличенная упаковка по сниженной цене, и розыгрыши, и купоны на скидку на будущие покупки, и скидки при условии определенного объема покупки.

Посчитайте, каких вложений потребует каждый из способов.

Спрогнозируйте, какую отдачу они могут принести в разрезе задач мероприятия.

От этих данных и отталкивайтесь при выборе активности.

3.3. Реклама 

Любой бизнес рано или поздно оказывается перед необходимостью решать, нужна ли ему реклама.

Скорее всего реклама Вам не нужна, если Вы монополист на своем рынке. Во всех остальных случаях реклама нужна. Самое важное в размещении рекламы - думать и отслеживать ее эффективность. Не покупайте то, что просто подошло по бюджету.

На какой площадке Вы можете поговорить с Вашими клиентами?

Разные люди смотрят разные телеканалы, посещают разные мероприятия, читают разные онлайн и офлайн издания.

3.4. Прямой маркетинг

Все рассмотренные выше способы предполагают обращение сразу ко всей целевой аудитории. И сейчас рассмотрим вариант, когда можно лично обращаться к каждому покупателю.

Смысл этого метода продвижения в том, что между Вами и потребителем нет посредников. Реализуется это через SMS, мессенджеры, почтовые, электронные письма или через рассылку сообщений Вконтакте.

Плюсом такой работы будет персонализированность и полная ориентация на конкретного клиента.Но есть и минусы. Как много таких писем Вы получаете сами? А как много из них читаете?

Чтобы этот метод сработал, Ваш клиент должен ждать Вашего письма, потому что привык получать от Вас что-то полезное.

4. Место (маркетинг)

Не важно, собственные у Вас магазины или Вы поставляете свой товар в магазины дилерской сети, а может вообще используете только интернет. Во всех случаях место играет определяющую роль. 

Самым главным образом, при выборе места, Вы должны помнить о том, чтобы точно попасть в места обитания Ваших клиентов.

Будь то фактический магазин или интернет площадка. 

Приведу пример из личного опыта.

Магазин мобильной техники расположен на перекрестке, рядом продуктовый рынок. Место очень оживленное, но вокруг старый микрорайон, основное население - пенсионеры.

В результате в магазине всегда очередь из пожилых людей, которые целевой аудиторией для магазина не являются.

Обратите внимание на важный момент, если вы имеете свой офлайн магазин или поставляете товар партнерам для его реализации, то без мерчандайзинга Вам не обойтись.

Поэтому заострим Ваше внимание на нескольких самых важных пунктах:

1. Не размещайте товар во входной зоне. Человеку нужно несколько секунд, чтобы осмотреться и замедлить движение;
2. Помните о том, что в магазине клиенты движутся против часовой стрелки и проходят в среднем треть площади магазина;
3. “Золотая полка” находится на уровне глаз. Товары, размещенные на верхних полках, продаются на треть реже. Товары с нижних полок востребованы еще меньше;
4. Учитывайте “золотой треугольник” - площадь между входом, кассовой зоной и местом расположения самого популярного товара. 

Много говорить про мерчандайзинг не буду, тем более есть отдельная статья. Так что читайте и пользуйтесь на здоровье.

5. База

Вы ведете базу клиентов? Если нет, то пора об этом задуматься. Даже если у Вас маленький розничный магазин, это не означает, что ведение клиентской базы Вам не нужно.

И вот весомое доказательство, привлечение каждого нового клиента обойдется Вам примерно в семь раз дороже, чем ведение старого. И это при том, что сумма выручки от них, скорее всего, будет одинаковой.

Так когда начинать сбор клиентской базы? Сразу после открытия бизнеса. Но если Вы не делали этого раньше, то самое время начать сейчас.

Если Вы думаете, что собрать базу очень трудно, то спешу Вас разочаровать.

Например, если у Вас розничная торговля, заведите дисконтные или бонусные карты, которые выдаются после заполненной анкеты или используйте лид-магнит.

Это не только возможность “привязать” к себе клиента, но и доступ к важнейшей информации о нем, а значит и о Вашей целевой аудитории.

С этим разобрались, но как вести базу? Для микробизнеса сойдет и таблица в Exсel, но мы бы рекомендовали рассмотреть возможность установки CRM системы (например, Мегаплан).

И все потому, что таблица не напомнит о важном звонке или дне рождения клиента.

Также очень просто скопировать таблицу на флэшку и уйти работать к конкуренту.

И на собственном опыте могу сказать, что контроль работы менеджеров в базе в Excel будет отнимать у Вас очень много времени и сил. Вы уверены, что именно на это хотите тратить свой управленческий ресурс?

Поэтому, выделяя бюджет на CRM систему, сравните стоимость такой программы с упущенными продажами из-за забытых звонков, потерей всей базы и ценностью Вашего времени. Уверена, что выгода такой инвестиции не вызовет у Вас сомнений. 

5.1 Действующие клиенты

База есть, что дальше? Как работать с действующими клиентами? Обязательно собирайте обратную связь.

Писать отзывы трудно и неинтересно, если они пишутся просто так. Поэтому мотивируйте клиентов для их написания. Еще можно составить простую анкету с несколькими вопросами о том, что клиенту понравилось, а что нужно улучшить.

И помните о том, что на жалобы нужно реагировать своевременно, если, конечно, они будут. Важный момент, не забудьте рассказать клиенту, что Вы предприняли для того, чтобы устранить причины его недовольства.

Давайте Вашим постоянным клиентам ощущение избранности. Приглашайте их делать предзаказы на еще не вышедшие модели, предлагайте эксклюзивные товары, устраивайте для них закрытые мероприятия.

А все потому что эксклюзивность и конспиративность - это же мощнейшие триггеры.

Если клиент раньше покупал у Вас, а сейчас забыл к Вам дорогу, позвоните ему. Расскажите, как Вы рады будете видеть его снова. Предложите ему специальные условия покупки.

5.2 Новые клиенты

Какими любимыми не были бы Ваши действующие клиенты, клиентскую базу нужно постоянно расширять.

У Ваших покупателей могут меняться предпочтения и жизненные обстоятельства, и они могут покинуть Вас в любой момент.

Откуда же брать новых клиентов, спросите Вы.

Немного выше мы обсудили с Вами приемы прямого и косвенного маркетинга. 

Очень рекомендую Вам посчитать свою воронку продаж, благодаря ей Вы без проблем ответите на следующие вопросы: сколько точек касания нужно в среднем, чтобы из потенциального клиента стать покупателем? На каких этапах возникают затруднения?

Чтобы понять это, пройдите путь клиента сами. Секретарь не взял трубку? Менеджер отправил предложение через две недели после первого звонка?

На всех этих этапах Вы теряете деньги. Те самые, которые вложили в привлечение новых клиентов.

И вот Вам еще небольшой список того, как можно работать с новыми клиентами, то есть подогревать их, настраивая на покупку Вашего продукта:

1. Пригласите его на мероприятие;
2. Пришлите в письме полезный шаблон;
3. Дайте попробовать Ваш товар бесплатно;
4. Предложите скидку за первую покупку;
5. Подарите дисконтную карту;
6. Предложите бонусы на покупки; 
7. Продайте пробный продукт за низкую стоимость;
8. Покажите видео с использованием вашего продукта.

И многое, многое другое... Все эти способы помогут ускорить прохождение покупателя по воронке продаж. А в перспективе еще и сделают его приверженцем или носителем бренда.    

6. Продажи

Подобрались к самому интересному, и в то же время спорному вопросу.

Так как под продажами может пониматься как сам процесс продаж, так и целый отдел продаж, а может и конверсия.

В обще мнений существует много.

Но мы выбрали в этой главе три основные темы, которые помогают в технологии управления продажами: отдел продаж, книга продаж и скрипты

6.1 Отдел продаж

Тут, однозначно, речь про персонал, про тех самых продажников. И для этого нужен отдел продаж. Если бизнес небольшой, то непосредственным управлением Вы можете заниматься сами.

Но как только Вы поймете, что управление в ручном режиме отнимает у Вас время, необходимое для стратегического планирования, наймите руководителя отдела продаж (РОП).

Для того, чтобы процессы были налажены и Вы могли отслеживать все этапы, установите правила, сроки отчетности и не забудьте про схему подчиненности. И сразу определитесь, какие обязанности выполняет менеджер по продажам. В идеале в список обязанностей не должно входить ничего, не имеющего отношения к продажам.

Поэтому, если в обязанности продавца будет входить что-то еще, кроме непосредственно продаж, он будет делать это что-то, а не продавать.

И придраться Вам будет не к чему. Человек-то занят делом, не отлынивает от работы. Только выручки это Вам не прибавляет.

Продажи - процесс, требующий от сотрудников смелости и проактивности. Людей с врожденным высоким уровнем этих качеств крайне мало, и у нас есть целая статья как найти подходящего сотрудника.

6.2 Скрипты продаж

Сразу пропишите скрипты продаж, они-то и относятся к методу управления продаж, потому что предполагают сценарий.

Объясню, почему это важно.

Текучесть кадров в продажах традиционно высокая. Наличие скриптов сильно облегчит Вам процесс адаптации новичков и снизит стоимость этого процесса. Новому сотруднику будет проще обратиться к клиенту, если он будет знать, что говорить и в каком порядке.

А это сократит срок выхода нового сотрудника на плановые показатели по продажам.

Плюс, наличие скриптов обеспечит Вам ожидаемый уровень сервиса во всех подразделениях, что немаловажно, и еще поможет эффективно дожимать клиентов и правильно отрабатывать возражения. 

Но написать скрипты мало, нужно еще сделать так, чтобы сотрудники их знали и использовали в работе. Поэтому обучение по работе со скриптом - обязательно. 

6.3 Книга продаж

Всю информацию, которая нужна продавцу в процессе работы, соберите в один большой практический справочник, это и называется книгой продаж, уж ее точно можно отнести к инструменту управления продажами.

В ней должны быть ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у сотрудника отделе продаж.

Наличие книги продаж упрощает адаптацию новичков, снижает нагрузку на РОПов, сокращает количество потраченного впустую времени.

Ее можно сделать самостоятельно или заказать у специально обученных людей. Важно, чтобы она отражала Ваши реалии, а не какой-то усредненной фирмы и менялась в зависимости от изменений в компании.

В нее нужно написать все Ваши с годами наработанные технологии продаж, она станет Вашим верным помощником в управлении отделом.

7. Персонал

О том, что продажи - это всегда высокая текучесть кадров, мы уже писали. Нормой в розничной торговле считается коэффициент текучести до 30%.

Для оптовой торговли нормально 9-12% текучести.

Именно такие коэффициенты позволяют получать приток молодых активных сотрудников и не терять опытный костяк.

Чаще всего проблемы с персоналом связаны с ошибками найма. Это особенно важно из-за того, что ошибки невозможно исправить обучением и адаптацией. Поэтому очень важно понимать, каких людей Вы хотите видеть среди своих продавцов.

И еще один интересный вопрос, который часто возникает у собственников бизнеса. Нужна ли система обучения?

Ответим так, если Вам нужно, чтобы продажи были, то обучение нужно. Как это будет - решать Вам. Вариантов, на самом деле, масса.

Если не можете организовать аудиторные тренинги или вебинары, внедряйте систему наставничества. Тем более, что у Вас уже есть скрипты и книга продаж.

7.1 KPI

Хотим отметить, что любые результаты достигаются быстрее, если сотрудники понимают, в каком направлении двигаться. Есть очень эффективный способ указать им это направление - KPI (ключевые показатели эффективности).

Как работать с этим инструментом? Прежде всего нужно понять, что ключевыми являются те показатели, которые влияют на прибыль.

В продажах, как правило, используют несколько основных KPI:

1. Количество продаж за смену;
2. Количество товаров в одном чеке;
3. Сумма среднего чека;
4. Конверсия посетителей в покупатели.

KPI могут быть разными. Это зависит от специфики бизнеса прежде всего. Помните, Вы проходили путь клиента по воронке продаж?Возможно, места, где Ваше движение к покупке замедлилось, и будут для Вас ключевыми показателями.

Определите, кто отвечает за эти процессы. Установите желаемый показатель. Проверьте, что у сотрудника есть возможность этого показателя достичь. Включите полученный KPI в систему мотивации сотрудника.

7.2 Мотивация

О мотивации персонала существует масса статей на нашем блоге, и вот одна из них.

Это логично - тема объемная и неоднозначная. Если говорить о материальной мотивации, то есть несколько столпов, на которые она должна опираться, чтобы система работала.

Например, Сотруднику должно быть выгодно выполнять действия, которые приносят прибыль бизнесу.

А не устанавливать никакого оклада (даже менеджеру по продажам), значит показывать своим людям, что Вы их не цените и они ответят Вам тем же.

Помните о нюансе, что если установить продажнику оклад, который соответствует его материальным запросам, усердной работы Вы от него не дождетесь.

Поэтому примерно треть суммы, которую Вы планируете платить продавцу, должен составлять оклад. Остальные две трети должны быть привязаны к KPI и выполнению планов.

Это все было про деньги, но не стоит забывать, что люди все разные.

Поэтому, что мотивирует одного сотрудника,  для другого может казаться пустой тратой времени.

В связи с этим к материальной мотивации стоит подмешивать нематериальную.

Так, например, к премиям можно добавить:

1. Конкурсы;
2. Подарки за достижение целей;
3. Грамоты и публичные награждения;
4. Доски соревнований;
5. Дополнительные выходные;
6. Обучение и тренинги.

7.3 Контроль

При постановке задач важно максимально четко объяснить, что и к какому сроку должно быть сделано.

Всегда перепроверяйте, что именно понял сотрудник. То, что сказано, практически всегда отличается от того, что услышано. Отличным помощником в этом плане будет CRM система.

В вопросах контроля бывают две крайности. Первая: руководитель ударяется в микроменеджмент и проверяет каждый шаг сотрудника.

Такая ситуация неприемлема по нескольким причинам:

1. Сотрудник чувствует, что ему не доверяют;
2. Сотрудник не выкладывается по-полной;
3. Сам руководитель все время занят контролем мелких задач.

Вторая:  руководитель ставит задачи, но контроль их выполнения не производит. Сотрудники предоставлены сами себе. Ошибки контроля всплывают в случае крупных неприятностей, когда искать виноватых уже поздно. Думаем, тут комментарии не нужны.

По моему опыту, внедрение системы ежедневных отчетов и контроля, который осуществляется по ключевым точкам раз в неделю, приводит к повышению выручки в среднем на 30%.

В Вашем бизнесе система отчетности и частота проведения контрольных мероприятий могут быть другими.

Вы сможете подобрать оптимальную формулу только попробовав разные варианты.

Инструменты управления

В любом деле нужны проверенные, работающие инструменты, и управление продажами (в розничной торговле или любой другой) без анализа пойдет коту под хвост.

Рассмотрим несколько методов, которые можно применять, даже не имея MBA за плечами.

1. АВС-анализ

АВС-анализ

Формируя номенклатуру, можно использовать так называемый АВС-анализ. Этот вид анализа основан на принципе Парето.

Смысл его в том, что 20% усилий приносят 80% результата. Эта статистическая закономерность находит свое подтверждение, в том числе, и в продажах.

Так, чтобы провести АВС-анализ, нужно разделить все товары на три группы и структура получается следующая:

1. Группа А. Товары, приносящие большую часть выручки. Это будет самая маленькая по объему группа - 20% ассортимента, приносящие 80% денег;
2. Группа В. Товары, которые составляют 30% вашей номенклатуры и обеспечивают 15% продаж;
3. Группа С. Товары, составляющие 50% ассортимента. Но продажи товаров этой группы приносят всего 5% прибыли.

Такой анализ позволяет понять сколько и каких товаров нужно иметь в ассортименте. А если вместо товаров Вы проанализируете так свою клиентскую базу, станет понятно, каким клиентам нужно уделять больше внимания.

2. XYZ-анализ

XYZ-анализ

Этот вид анализа применяется для оценки стабильности продаж разных видов товара. С помощью расчета коэффициента вариативности Вы сможете спланировать объем закупок разных товаров.

Часто этот вид анализа используют в паре с ABC-анализом. И у нас есть отдельная статья по этой теме.

Расскажем пару слов про анализ.

Так, после проведения XYZ-анализа, Вы получите три группы товаров:

1. X - товары с коэффициентом вариативность от 0 до 10%. Эти товары должны быть на складе всегда, так как спрос на них стабилен и объем продаж легко спрогнозировать;
2. Y - товары с коэффициентом вариативности от 10 до 25%. Продажи товаров из этой группы подвержены влиянию разных факторов, учитывайте это при планировании;
3. Z - товары, коэффициент вариативности этих товаров выше 25%. Прогнозировать продажи практически невозможно, так как тенденции спроса не прослеживаются.

Это, пожалуй, самый распространенный вид анализа управления продажами. С помощью него Вы максимально точно спрогнозируете продажи, также опираясь на него можете составлять и план. 

3. Когортный анализ

Когортный анализ

Сущность этого инструмента заключается в том, что Вы группируете клиентов по общему признаку.

Это может быть время первой покупки, выбранный товар, канал, который клиента привел, возраст и пол. Рекомендую Вам прочитать статью по теме.

Зачем такой анализ проводить? Например, в случае с рекламным каналом, когортный анализ позволит оценить его эффективность.

А когорты по времени первой покупки нужны, чтобы отслеживать количество повторных покупок, жизненный цикл клиента и его среднюю продолжительность.

И зная, через какое время после первой покупки клиент перестает покупать, Вы сможете приложить усилия к продлению отношений.

4. Анализ рентабельности продаж

Анализ рентабельности продаж

Кроме суммы выручки и прибыли очень важно понимать рентабельность продаж. Рентабельность очень просто посчитать. Для этого разделите сумму прибыли на общую сумму выручки и умножьте на 100%.

Для анализа возьмите рентабельность анализируемого периода (например, этот год) и сравните с рентабельностью базисного периода (можно взять, к примеру, прошлый).

Так Вы сможете сделать выводы, и, если рентабельность снизилась, разберитесь в чем дело. Вы стали продавать дешевле? Или себестоимость товара увеличилась?

Полученные данные позволят Вам принять грамотные управленческие решения. Возможно, у Вас неверно построено ценообразование.

А может быть пора искать поставщиков с более лояльными условиями.

5. Планирование

Планирование

Думаем, мало кто сомневается в необходимости плана продаж. Сразу хочу отметить, “продать как можно больше” - так себе план. Еще читайте статью по теме.

А вообще, есть несколько подходов к составлению плана продаж. Самый простой способ - использовать данные прошлых периодов с применением коэффициентов сезонности, если она влияет на Ваш бизнес.

Правда этот способ не учитывает человеческий фактор. Поэтому, если состав отдела продаж меняется, реальные продажи могут заметно отклониться от плана.

Более сложный метод - начать с планирования расходов. У Вас есть ежемесячные расходы, сумма которых редко меняется.

Добавьте к ним сумму переменных расходов.

Не забудьте про инвестиции - их сумму тоже прибавьте. Так Вы получите точку безубыточности.

И далее заложите сумму желаемой прибыли. Теперь, исходя из полученной суммы, планируйте, сколько Вам нужно продавать, чтобы выйти на желаемый уровень.

Очень важно учесть, что слишком низкие планы расслабляют сотрудников. Но и слишком высокие планы вызовут у них сопротивление.

Если продавец не верит, что справится с планом, он не станет даже пытаться. 

Показатели продаж 

Невозможно управлять тем, что не измеряется. Для оценки эффективности системы продаж нужно постоянно замерять показатели.

Их, как Вы могли догадаться, существует десятки разных, но мы выбрали ТОП 7 самых важных, о них и поговорим:

1. Объем продаж

Лучше считать не только выручку, но и количество единиц товара.

Выручка может увеличиться за счет введения в ассортимент более дорогих товаров, которые не всегда являются более маржинальными.

Рост выручки может быть связан с повышением цен, что также не будет означать роста продаж. Так что просто считайте количество единиц, которые Вы продали.

Объем продаж = объем продаж

2. Маржа

Маржой называют валовую прибыль. Это разница между суммой выручки и себестоимостью. 

Маржинальность товаров - один из основополагающих факторов доходности бизнеса.

Рассчитав заранее маржинальность товара, Вы сможете планировать закупки и точнее выставлять KPI сотрудникам. Важно понимать, что маржа - это еще не прибыль.

Маржа = Выручка - Себестоимость

3. Рентабельность

Чтобы посчитать рентабельность продаж, разделите маржу на общую сумму выручки и умножьте на 100%. 

Зачем Вам нужен этот показатель, мы уже обсудили и даже рассказали как его можно анализировать.

И помните, считать его нужно обязательно. И как уже говорила, бизнес - это цифры, и тем более продажи.

Рентабельность = (Маржа/Выручка)*100%

4. Прибыль

Прибыль предприятия формируется после того, как от суммы маржи Вы отнимете все операционные, коммерческие и управленческие издержки.

Бывает так, что продавец делает скидку, и из-за этого вырастают объемы продаж.

Но скидка полностью съедает маржу и прибыли не остается. Поэтому анализ маржинальности и прибыли важнее подсчета объема продаж.

Прибыль = Маржа - Операционные издержки - Коммерческие издержки - Управленческие издержки

5. Оборачиваемость товара

Этот показатель пригодится Вам, когда нужно спланировать закупки или сократить ассортимент.

По каждому из анализируемых продуктов проведите несложный расчет. Сложите товарный запас на начало периода и его же на конец периода, затем разделите на 2. Таким образом вы получите средний товарный запас:

ТЗ = ( ТЗ1 + ТЗ2 ) / 2

Умножьте средний товарный запас на количество дней в расчетном периоде. Возьмем, к примеру, месяц.

Разделите полученное число на объем продаж. Так Вы увидите, за какое количество дней оборачивается запас каждого из товаров. А значит, поймете, какие вложения окупаются быстрее.

Оборачиваемость = ( ТЗ * 30 ) / Объем продаж

6. Конверсия

Есть два пути увеличения продаж - привлечение большего трафика клиентов или увеличение конверсии.

Грубо говоря, конверсия - это число потенциальных клиентов ставших покупателями. Конверсию нужно считать по каждому этапу воронки продаж. Так Вы поймете, на каком из этапов теряете больше всего клиентов.

Еще желательно считать конверсию по каждому из продавцов, а не в общем по магазину или отделу.

Это поможет сравнить эффективность сотрудников, выявить проблемы в коммуникации, исправить ошибки.

Конверсия = ( Покупатели / Посетители ) * 100%

7. Жизненный цикл клиента

Вся выручка, полученная от продаж клиенту за время Ваших с ним отношений называется жизненным циклом клиента или LTV (Lifetime Value).

Зачем вычислять этот показатель подробно расписывать не буду, так как на эту тему есть отдельная статья.

Знание LTV клиентов даст Вам понимание, работа с какими клиентами наиболее выгодна.LTV рассчитывается по формуле:

LTV = ARPU * Average Lifetime of a Customer

Где ARPU - средний доход от клиента в месяц, а Average Lifetime of a Customer - средний период сотрудничества с клиентом.

Коротко о главном

В заключение хочу обозначить несколько важных тезисов. Продажи - это стратегия. И это самое важное, что нужно понять про управление продажами.

Поэтому, не верьте ощущениям, а считайте, считайте и еще раз считайте.

Например, если Вы не установите план продаж, то продажи в любом случае будут, но объем их Вас очень разочарует.

Управление - это контроль. Вы не можете управлять тем, что не измеряете и не контролируете.

И еще хочу отметить, что система управления продажами - подвижный организм. И инструменты, которые работали вчера, завтра могут дать сбой. Поэтому залог успеха в продажах заключается в том, чтобы все время держать руку на пульсе.

До новых встреч!