7 этапов продаж

Здравствуйте!

Если вы продаёте и до сих пор не знаете про этапы продаж, то вам должно быть стыдно. Однако вы можете возразить: «Что стыдного? Зачем мне их знать, если и без них хорошо продавали и продаём?»

И вправду, зачем вам их знать? Меньше знаешь — крепче спишь. Да и конкурентам будет легче продавать свои продукты, верно? Сила в знаниях, друзья. Сила — в понимании того, что отличает первое место от второго. Ладно, стоп! Ушёл я в философию.

Почему этапов семь

Чтобы выйти на новый рубеж, нужно использовать семь шагов в схеме ведения клиента к покупке.

По классике мы знаем из них только пять ключевых этапов продаж (знаем не значит понимаем):

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей и целей;
3. Презентация;
4. Работа с возражениями;
5. Закрытие сделки.

Для многих успешных сделок этих пяти этапов хватает, но при написании скриптов продаж своим клиентам мы рекомендуем всегда добавлять ещё два. Дело не в количестве, а в качестве и увеличении эффективности. Эти этапы простые: скорее всего, вы даже используете их неосознанно — это up-sell/down-sell и взятие контактов/рекомендаций.

У нас не стояла задача вас удивить или открыть Америку. Мы просто разложим всё по полочкам и преподнесём самое важное. Помните: научиться продажам по книгам — это то же самое, что научиться футболу по книгам, — невозможно. Любая теория должна в течение 72 часов фиксироваться на практике.

Правила процесса продаж

Мы помним слоган одной компьютерной игры 2000-х: «Главное правило — никаких правил». Но это не наш случай.

Пусть мы работаем с живыми людьми и у них семь пятниц на неделе, чтобы всё прошло гладко, нужно придерживаться определённого алгоритма продаж:

• Строгая последовательность. Вы двигаетесь сверху вниз по этапам и никак иначе.
• Не пропускать этапы. Каждый шаг — это подводка к следующему, поэтому один без другого не существует.
• Адаптация под клиента. Каждая продажа имеет свои особенности, и их нужно учитывать.
• Полное выполнение. Вы делаете каждый этап не для галочки, а для результата.

Все эти правила очень важны. Сейчас вы, возможно, не придадите им ценности, но это связано с отсутствием полноценного понимания каждого этапа.

Поэтому настоятельно рекомендую прочитать весь материал, а потом снова вернуться к этим правилам. А ещё лучше — распечатать их вместе с этапами и повесить над рабочим местом.

Этапы продаж

Мы постоянно видим примеры, как «самые умные» по своему усмотрению выкидывают из процесса продажи блоки и считают, что так будет правильнее. Естественно, ликвидируются самые некомфортные или трудозатратные этапы.

Но мы с вами знаем, что каждый несёт непомерную ценность и должен быть выполнен правильно. Поэтому подробно разберём, какие бывают этапы продаж, и больше никогда не совершим таких ошибок.

1. Установление контакта

В менее продвинутых странах, когда заходишь в магазин или звонишь по телефону, без приветствия сразу с порога говорят: «Что надо, уважаемый?» Надеемся, до этого Россия не скатится (хотя уверен, у нас такое тоже встречается).

Перед тем как начать выявлять потребность («что надо»), нужно установить контакт с клиентом. Это простой и примитивный этап, но он необходим и имеет свои нюансы.

Например, при исходящем звонке важно правильно поздороваться, иначе человек просто кинет трубку со словами «Очередной менеджер». А в торговом зале нужно показать своим приветствием, что мы не будем ничего «впаривать», а просто здороваемся. Кстати, если вам нужна CRM-система для сбора лидов.

Дежурные фразы

Конечно, фразы для установления контакта не ограничиваются только этими примерами.

Мы просто приводим рабочие варианты, чтобы вы поняли суть:

1. При звонке: «Добрый день. Компания In-scale. Меня зовут Никита. Слушаю вас?»
2. При встрече в торговом зале: «Здравствуйте. Меня зовут Никита. Если будут вопросы, обращайтесь.»
3. При встрече у клиента: «Доброе утро. Меня зовут Никита. Компания In-scale. Раз мы с вами встретились, значит, потенциальный интерес к нашему предложению у вас есть?»

Контакт на этом не заканчивается. Он только начинается: во время всей продажи мы с каждой секундой должны продолжать сближаться с потенциальным покупателем.

2. Выявление потребностей

«Что надо, уважаемый?» — вернёмся к этой фразе и адаптируем её под реалии. Ответ на этот вопрос мы и хотим получить в блоке выявления потребностей. Однако клиенты на этом шаге не всегда разговорчивы или не могут без уточняющих вопросов объяснить, что им нужно. Поэтому мы задаём вопросы.

Внимание! Этот блок техники продаж пропускать нельзя. Если вы правильно выявите потребность, то проблем с дальнейшими шагами не возникнет — всё пройдёт как по маслу.

Важно. Чтобы человек податливо отвечал, запрограммируйте его такой фразой: «Иосиф Батькович, чтобы мне подобрать вам наилучшие условия / подходящий вариант, я задам несколько уточняющих вопросов. Хорошо?»

Минимум вопросов

Мы задаём вопросы, чтобы получить достаточно информации о «хотелках» клиента. Не один, не два и не три вопроса, а четыре и больше. Одним вопросом всё не выявить.

Поэтому для любителей готовых решений рекомендуем задавать минимум 4 вопроса из серии:

• Вы для каких целей подбираете?
• А что для вас самое важное при выборе?
• Предпочтения по цвету/форме/размеру есть?
• А почему вас заинтересовала именно эта модель?

В зависимости от случая вопросы могут быть как открытыми, так и закрытыми. По мнению большинства, нужно всегда задавать открытые вопросы. Но это не так. В начале личного разговора (на встрече или в торговом зале) лучше начинать с закрытых вопросов (ответ «Да» или «Нет»), так как человек ещё не настроен на открытую беседу.

На заметку. Чтобы данный этап выглядел живым, вставляйте после некоторых вопросов свои комментарии по поводу ответа клиента или делайте мини-презентации о продукте.

3. Презентация

Вы станете просто идеальным менеджером, если используете полученные на предыдущих этапах знания. Нужно на основе полученной информации показать наилучшее решение для клиента.

В зависимости от случая вы презентуете либо один продукт, либо несколько самых подходящих. Но не слишком много, чтобы клиент не запутался.

Правила презентации

Чтобы презентация получилась идеальной, нужно хорошо знать продукт. Если вы собственник, проблем не будет. А вот с сотрудниками необходимо постоянно проводить аттестацию.

Кроме информации о товаре/услуге, понадобится актёрское и ораторское мастерство, подкреплённое знаниями психологии людей.

Чтобы вам было легче начать, вот три очень важных правила презентации:

1. Говорите на языке клиента. Используйте его слова, словосочетания, предложения. Так он лучше вас поймёт и воспримет как «родную душу».
2. Называйте не только свойства. Но и выгоды с преимуществами. Люди не всегда понимают, что означают свойства и в чём их выгода.
3. Используйте «вы-подход». То есть «вы получите», «для вас», «вам». Больше упоминаний клиента, а не себя («я», «мы», «нас»).

Эти правила — лишь три камня на каменоломне. Любую презентацию нужно закрывать вопросом или призывом, чтобы не давать клиенту возможности отступить или перехватить инициативу. Эти действия могут быть как побуждающие к закрытию сделки («Пройдёмте на кассу»), так и просто уточняющие («Что скажете?»).

4. Работа с возражениями

«Спасибо, я подумаю», «Очень дорого», «Не интересно» или «Хочу посмотреть у других». Каждая такая фраза — как пощёчина для начинающих продавцов. Они думают, что сделали всё правильно, открыли всю душу, выложились на 100 %… а клиент отворачивается. Но стоп — сразу расставим все точки.

Важно. Возражения — это ваши ошибки на предыдущих этапах. В большинстве случаев, если вы хорошо установили контакт, правильно выявили потребность и достойно провели презентацию, их практически не будет.

Возражения будут всегда, другой вопрос — сколько. Их количество напрямую зависит от качества вашего общения. Если продавец делает всё хорошо и речь идёт об импульсных покупках, можно достичь значения, близкого к нулю. А если продукт сложный, компания не особо известная, плюс слабо проведены предыдущие этапы — не удивляйтесь куче сомнений клиента.

Если вы специализируетесь на одной сфере бизнеса, возражения, скорее всего, будут одинаковыми, и можно использовать шаблонные варианты.

5. Увеличение среднего чека

После отработки всех возражений есть два варианта: клиент соглашается (или почти соглашается) на покупку или ему дорого.

Когда ему «дорого» — и это факт, а не скрытое возражение, — мы просто предлагаем более выгодный вариант в рамках его бюджета.

Важно. Вариант «не подходит» мы не рассматриваем, так как в товарной матрице должна быть масса товаров-заменителей, иначе бизнес изначально построен неправильно.

Когда клиент принял решение о покупке, нужно обязательно использовать способы увеличения среднего чека. Здесь мы расскажем кратко.

1. Cross-sell

Или дополнительные продажи сопутствующих товаров. Решая проблему клиента, мы предлагаем ему ещё больше пользы от нового приобретения, тем самым реализуем кросс-продажи.

Мы видели, как некоторые бизнесы живут только за счёт допродаж. Основное решение они продают в ноль, а все деньги идут из дополнительных товаров и услуг. В таких компаниях этот этап обязателен и карается увольнением.

При всей его важности, происходит он ненавязчиво — одной фразой и не более трёх раз за диалог:

1. Очень многие наши клиенты к ____ берут ____;
2. Обратите внимание ещё на ____, может, для вас это тоже будет актуально;
3. Кстати, вы могли забыть ___, хочу вам напомнить об этом.

В большинстве случаев продавцы не допродают, потому что забывают, что к чему можно продать (и из-за отсутствия дополнительной мотивации).

Поэтому мы всегда предлагаем разные решения: от тренингов до экзаменов. Например, для одного клиента мы внедрили целую таблицу допродаж, где видно, что можно продать к каждой категории товара.

2. Up-sell

Или перевод на более дорогой продукт. Здесь всё намного сложнее. И даже не вздумайте говорить, что можно ещё на этапе презентации предложить более дорогой продукт. Это логично, но не во всех случаях верно.

Если клиент изначально сомневается, нужно сначала в целом убедить его в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт.

В некоторых продажах, особенно холодных, куда важнее на старте разогреть азарт к покупкам. Сделать так, чтобы человек вошёл в это состояние и решил, что будет работать с вами. А уже потом «тёпленькому», когда уровень доверия вырос, можно показывать более выгодное для вас решение.

6. Закрытие сделки

Все сомнения клиента закрыты, и по логике нужно лишь сказать, куда нести деньги. Но в реальности мы видим другую ситуацию: менеджеры тянут время, лишь бы не получить отказ. А на самом деле человек уже готов и просто ждёт, когда вы наконец возьмёте себя в руки и скажете, что ему нужно делать дальше.

Этап завершения сделки наиболее незаметный: он состоит из нескольких слов и двух вариантов событий. Мы либо используем закрывающий вопрос, либо призыв к действию. В зависимости от контекста и уровня доверия к вам как к человеку и профессионалу выбирайте, что больше подойдёт:

1. Призыв: «Берите, точно будете довольны», «Давайте вещи, я помогу вам их донести до кассы».
2. Вопрос: «Вы забирать будете сами или оформим доставку?», «У вас ещё какие-нибудь остались вопросы или могу отправлять договор на согласование?»

По ходу практики мы нашли около 15 вариантов призывов и столько же закрывающих вопросов. Этого списка хватает в 99 % случаев. Слишком много креатива здесь не нужно. Просто соберите список подходящих для себя вариантов и используйте по необходимости.

Важно. На этапе завершения продажи избегайте закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься: «Оформляем?» и «Брать будете?»

7. Взятие контактов/рекомендаций

И сейчас ещё нельзя отпускать клиента. Нужно взять его контакты, чтобы в дальнейшем взаимодействовать и возвращать к себе для повторных продаж. Делается это на финальном этапе, когда всё уже оговорено и даже деньги переданы.

Мы рекомендуем брать контакты даже у не купивших клиентов. Зачем? Если он не купил сейчас, это не значит, что он не купит потом, когда мы начнём с ним работать с помощью SMS-рассылки, email-маркетинга, контент-маркетинга и десятков других инструментов. Кстати, упростить сбор базы поможет CRM-система. Как правило, в таких системах есть бесплатный период для тестирования.

Повторные покупки есть в любом бизнесе. Просто вы этого ещё не осознали. А тем, кто это понимает, рекомендуем изучить показатель LTV.

Если идея со сбором контактов не нравится, поинтересуйтесь, кого клиент может порекомендовать. Так вы соберёте потенциальную базу в три раза быстрее, к тому же звонок по рекомендации всегда ценится выше.

Коротко о главном

Наконец-то мы дошли до финала статьи про этапы продаж.

Наверняка у вас сейчас в голове появилось множество вопросов в стиле: «Как всё это не забыть?», «Как не упустить ни один из этапов?», «Как задать вопрос правильно?», «Как допродать?» или «Как отработать возражения и не упустить клиента?».

Мы скажем вам одно: без практики теория не поможет. Не бойтесь ошибаться, пробовать и делать свои выводы. Мы учимся так же и не считаем себя идеальными в этом деле.

До новых встреч!