Что такое контент-маркетинг и как его использовать для продвижения бизнеса

Здравствуйте, друзья!

Контент-маркетинг остаётся одним из самых действенных способов привлечения клиентов. Метод построен на стратегии вовлечения: пользователя знакомят с товаром или услугой и постепенно подводят к покупке.

В этой статье мы расскажем, что такое контент-маркетинг. Вы узнаете, почему этот подход результативен и как его использовать для продвижения бизнеса.

---

Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен бизнесу

Компания делится полезной информацией: пишет статьи и посты, составляет пошаговые руководства, отвечает на вопросы. Пользователи читают материалы, находят решение своих проблем и начинают покупать продукт или обращаться за услугами. Именно так работает контент-маркетинг.

Контент-маркетинг — это создание и распространение любого вида контента с целью увеличения лояльности аудитории и привлечения новых клиентов.

Схема работы проста: нужно выявить проблемы аудитории, создать материалы с решениями и ненавязчиво упомянуть свою компанию. Главная цель — рост продаж. Чтобы добиться многократного увеличения прибыли, важно понимать, какие задачи решает инструмент.

---

Задачи контент-маркетинга

1. Позиционирование бренда. Полезный контент формирует мнение пользователей о компании или специалисте. Это возможность показать товар в действии, подробно рассказать об услуге и познакомить с экспертом. Контент-маркетинг помогает сформулировать ценности бренда и создавать материалы, которые найдут отклик у аудитории.
2. Повышение узнаваемости. Экспертные материалы повышают осведомлённость о бренде. Пользователи видят статьи на разных отраслевых площадках и быстрее запоминают компанию или специалиста.
3. Демонстрация экспертности. Качественный контент помогает показать профессионализм и навыки. Аудитория понимает, что перед ней специалисты с реальным опытом в нише, готовые делиться знаниями.
4. Усиление лояльности. При потреблении контента срабатывает психологический триггер ценности. Аудитория получает решение проблем из статей, видео и руководств, а часто совершает покупку в знак благодарности.
5. Снижение ценовой конкуренции. Контент о продукте повышает значимость товара или услуги. Компания начинает конкурировать за счёт ценностей, а не цены, и находит лояльных клиентов, которые эти ценности разделяют.

Чтобы решить перечисленные задачи, нужно задать вектор развития и разработать стратегию. Основной стратегический инструмент — контент-план. Это график, в котором прописаны темы, форматы и даты публикаций.

---

Методы контент-маркетинга

Для продвижения товаров и услуг используют разные форматы контента. Лучше применять максимальное количество вариантов, чтобы охватить разные категории пользователей. Кто-то предпочитает лаконичную инфографику, а кто-то — подробные руководства.

Статьи и посты

Можно писать про сам продукт и сферу его применения. Однако эффективнее выбирать смежные тематики и создавать контент, который решает проблемы пользователей. Например, магазин женской одежды может давать советы по выбору стиля. Эта статья рассказывает, как применять контент-маркетинг для продвижения бизнеса.

Подробные руководства в формате PDF-книг позволяют ответить на вопросы пользователей и встроить продажу в контент. Такой формат раскладывает решение проблемы на конкретные шаги и постепенно подводит к покупке. Руководства удобно использовать как лид-магниты: открывать доступ после того, как пользователь оставит контактные данные.

Инфографика

Используется для наглядного представления информации. Подходит для работы с фактами, цифрами, статистикой, аналитикой, а также для описания сложных процессов.

Сервис LPgenerator рассказывает о типах и видах целевых страниц в формате инфографики.

О целевых страницах наглядно

Видео

Некоторые пользователи лучше воспринимают информацию через видео. Это оптимальный формат для инструкций и обзоров. Компании в нише онлайн-образования могут показывать отрывки из программ, проводить бесплатные мастер-классы и марафоны.

Проект «Фотошоп Мастер» публикует в своём блоге обучающие видео для специалистов, работающих с Photoshop.

Уроки по Photoshop в формате видео

Подкасты

Это удобный формат аудиоконтента — озвученные материалы для тех, у кого нет времени читать или смотреть видео. Подкасты подходят для бизнеса с образовательной составляющей. Такой контент можно размещать в блоге компании или продвигать на сторонних ресурсах, например на PodFM.ru.

---

Контент-маркетинг в интернет-маркетинге: площадки и каналы

Контент-маркетинг делится на внутренний и внешний. В первом случае публикации размещаются на собственных площадках компании, во втором — в отраслевых СМИ или тематических группах в социальных сетях.

Внутренний контент-маркетинг

Блог

Блог компании — часть корпоративного сайта. Здесь публикуют экспертные статьи, гайды, кейсы, информацию о продуктах и анонсы мероприятий.

Яркий пример — Тинькофф Журнал (Т-Ж). На площадке публикуются статьи об управлении личными финансами, искусстве экономии и инвестиционных инструментах. Часть материалов представляет собой UGC: читатели присылают статьи или задают вопросы, на которые отвечают авторы издания.

Читатель задаёт вопрос о потребительском кредите редакции Тинькофф Журнал

Задача блога «Тинькофф» — усилить лояльность читателей к банку и продемонстрировать профессионализм. Прямая реклама банковских продуктов не размещается.

Ютуб-канал

Ютуб-канал подходит для размещения обучающих видеороликов или обзоров товаров. Чтобы присутствие на YouTube приносило новых клиентов, необходимо вывести видео в топ по ключевым запросам.

Образовательный портал для IT-специалистов GeekBrains публикует видеоролики в формате презентаций. Эксперты рассказывают об IT-профессиях и проводят открытые уроки по программированию. Это позволяет аудитории оценить подачу материала и принять решение о покупке платных курсов.

Красочные видеоролики компании GeekBrains

Страницы компании в социальных сетях

Страницы в соцсетях подходят для публикации интерактивного контента, направленного на вовлечение аудитории. Лайки, репосты и комментарии повышают охват поста. Чем выше охват, тем больше потенциальных клиентов узнают о компании.

В сообществе компании LEGO публикуют ситуативный контент, который вовлекает пользователей во взаимодействие с брендом. В текст встроена продажа: подписчикам предлагают перейти на сайт и ознакомиться с ассортиментом.

LEGO вовлекает и подводит к покупке

E-mail-рассылка

E-mail-рассылка может выполнять одну из двух задач: прямые продажи или усиление лояльности. Первый вариант предполагает создание цепочки продающих писем, направленных на «прогрев» аудитории и подведение к покупке.

Второй вариант — рассылка полезных статей с целью формирования доверия к бренду.

Компания HeadHunter использует e-mail-рассылку для повышения лояльности соискателей и присылает полезные советы по трудоустройству и построению карьеры.

Headhunter предлагает три решения карьерных задач

Внешний контент-маркетинг

Профильные СМИ

Экспертная статья в профильных СМИ — весомый вклад в копилку доверия аудитории. Такой материал решает сразу несколько задач: повышает узнаваемость, усиливает лояльность и демонстрирует экспертность.

В онлайн-газете «Комсомольская правда» есть приложение «Гид потребителя». Компании активно используют этот инструмент для нативной рекламы: пишут статьи на актуальные для аудитории темы и рассказывают о своих товарах и услугах.

Контент-маркетинг юридических услуг

Тематические паблики и каналы

Профессиональные сообщества в социальных сетях — упрощённые аналоги СМИ. Механизм работы простой: специалист предлагает статью или кейс. Если материал содержит пользу и подходит по тематике группы, администрация его публикует.

Сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я» часто размещает кейсы подписчиков. Такой вариант продвижения подходит фрилансерам и небольшим маркетинговым агентствам.

Кейс по продвижению мобильных приложений в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я»

---

Разработка и реализация стратегии контент-маркетинга

Контент-стратегия состоит из четырёх этапов: аналитика, разработка плана действий, реализация и оценка эффективности. Рассмотрим задачи каждого из них.

Аналитика

Первый шаг на этапе аналитики — составление списка каналов распространения контента. Нужно выбрать те онлайн-ресурсы, которые идеально подойдут для конкретной компании, и определить, на какой контент сделать упор — статьи, видео или инфографику. Не стоит пытаться охватить все форматы сразу: двигайтесь постепенно.

Вторым шагом станет анализ конкурентов. Основная задача — посмотреть, какие площадки и форматы контента используют другие компании, и выбрать наиболее перспективные.

Третий шаг — определение целевой аудитории. Составьте подробный портрет клиента: пол, возраст, род деятельности, уровень дохода, семейное положение, хобби и увлечения. Материалы должны быть заточены под конкретный сегмент — «контент для всех» не работает.

Разработка плана действий

Задачи этого этапа — выбрать стиль общения с аудиторией и определить, какие идеи нужно донести до потенциальных клиентов. После этого составляется контент-план на основе болей, потребностей и интересов ЦА. Чтобы собрать как можно больше тем, изучите места присутствия аудитории: блоги, форумы, социальные сети.

Реализация

На этапе внедрения контент-стратегии необходимо сформировать команду, расписать задачи и ознакомить специалистов с KPI текстов. Но прежде чем создавать новый контент, проведите ревизию старого. Также проверьте работоспособность сайта и убедитесь, что визуальное наполнение сообществ в социальных сетях соответствует сфере деятельности компании.

Оценка эффективности

Оценка эффективности контент-маркетинга зависит от поставленных целей. Это могут быть продажи, посещаемость сайта, позиции в поисковых системах, цитируемость в СМИ, расшаривание контента в соцсетях и другие показатели. Чтобы отслеживать эти данные, используйте отчёты по контенту в Яндекс.Метрике.

Отчёты позволяют анализировать ряд показателей:

1. просмотры;
2. посетители;
3. время на материал;
4. доскроллы и дочтения;
5. типы устройств;
6. форматы страниц;
7. источники переходов;
8. пол и возраст посетителей;
9. рециркуляция.

В email-рассылках отслеживайте Open Rate и Click Rate. Первый показатель сообщает, сколько пользователей открыло письмо, второй — сколько человек перешло по ссылкам.

В социальных сетях обращайте внимание на показатели вовлечённости: охват поста, количество лайков, репостов и комментариев.

Внешний контент-маркетинг оценивайте при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics: система зафиксирует, с какого сайта к вам пришли новые читатели.

---

Заключение

Контент-маркетинг показывает высокую эффективность и приводит лояльных, заинтересованных и целевых клиентов. Люди устали от психологического давления: именно поэтому сотни рекламных объявлений не получают отклика аудитории.

Статьи, видео и пошаговые руководства работают иначе: полезные материалы создают доверительную атмосферу и ненавязчиво рассказывают об основном продукте или закладывают определённые идеи в голову читателя.

Решение о покупке пользователь принимает сам.

Контент-маркетинг обязателен к использованию. В отличие от прямой рекламы этот метод обладает «эффектом снежного кома» и даёт долгосрочные результаты. Качественный контент — надёжная инвестиция в продвижение компании.

До новых встреч!