Здравствуйте, друзья!
Контент-маркетинг – один из самых действенных способов привлечения клиентов. Этот метод основан на стратегии вовлечения: пользователя знакомят с товаром или услугой и постепенно подводят к покупке.
В этой статье мы расскажем, что такое контент-маркетинг. Вы узнаете, почему этот подход результативен и как его использовать для продвижения бизнеса.
Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен бизнесу
Компания делится полезной информацией: пишет статьи и посты, составляет пошаговые руководства, отвечает на вопросы. Пользователи читают материалы, находят решение своих проблем и начинают покупать продукт или обращаться за услугами – это все называется контент-маркетинг.
Контент-маркетинг – это создание и распространение любого вида контента с целью увеличения лояльности аудитории и привлечения новых клиентов.
Схема работы контент-маркетинга проста. Нужно найти проблемы аудитории, создать материалы, предлагающие решение, и упомянуть свою компанию.
Главная цель контент-маркетинга – увеличение продаж. Чтобы получить многократный рост прибыли, необходимо правильно использовать этот инструмент и понимать, какие задачи он решает. Выделим основные.
Задачи контент-маркетинга:
- Позиционирование бренда. Полезный контент формирует мнение пользователей о компании или специалисте. Это отличная возможность продемонстрировать товар в действии, подробно рассказать об услуге, познакомить с экспертом. Контент-маркетинг помогает сформулировать ценности бренда и создавать материалы, которые вызовут резонанс аудитории.
- Повышение узнаваемости. Экспертные материалы повышают осведомленность о бренде. Пользователи видят статьи на разных отраслевых площадках и быстро запоминают компанию или специалиста.
- Демонстрация экспертности. Качественный контент помогает продемонстрировать профессионализм и навыки. Пользователи понимают: перед ними эксперты, которые имеют опыт в конкретной нише и готовы им делиться.
- Усиление лояльности. При потреблении контента срабатывает психологический триггер ценности. Аудитория получает решение проблем, когда читает статьи, смотрит видео и скачивает пошаговые руководства. И часто совершает покупку в качестве благодарности.
- Снижение ценовой конкуренции. Контент о продукте повышают значимость товара или услуги. Используя такой подход, компания начинает конкурировать при помощи ценностей, а не цены. И находит лояльных клиентов, которые эти ценности разделяют.
Чтобы решить перечисленные задачи, необходимо задать вектор развития и разработать стратегию. Основной стратегический инструмент в контент-маркетинге – контент-план.
Это график, в котором прописаны темы, форматы и даты публикации материалов.
Методы контент-маркетинга
Для продвижения товаров и услуг используются разные форматы контента. Лучше применять максимальное количество вариантов: это позволит охватить разные категории пользователей. Ведь кто-то предпочитает лаконичные материалы в формате инфографики, а кто-то – подробные руководства.
Статьи и посты
Можно писать про сам продукт и сферу его применения. Но лучше выбрать смежные тематики и создавать контент, который решает проблемы пользователей. Так, например, магазин женской одежды может давать полезные советы о выборе стиля. А эта статья рассказывает о том, как применять контент-маркетинг для продвижения бизнеса.
Подробные руководства в формате PDF-книг позволяют ответить на вопросы пользователей и встроить продажу в контент.
Такой формат раскладывает решение проблемы на конкретные шаги и постепенно подводит к покупке товара или заказу услуги. Руководства можно использовать как лид-магниты: открывать доступ к материалу после того, как пользователь оставит контактные данные.
Инфографика
Используется для наглядного представления информации. Подходит для работы с фактами, цифрами, статистикой, аналитикой, а также для описания сложных процессов.
Сервис LPgenerator рассказывает о типах и видах целевых страниц в формате инфографики.
О целевых страницах наглядно
Видео
Некоторые пользователи лучше воспринимают информацию через видео. Это оптимальный формат для инструкций и обзоров. Компании, которые работают в нише онлайн-образования, могут показывать отрывки из своих программ, проводить бесплатные мастер-классы, марафоны.
Проект «Фотошоп Мастер» публикует в своем блоге обучающие видео для специалистов, которые работают с Photoshop.
Уроки по Photoshop в формате видео
Подкасты
Это удобный формат аудиоконтента – озвученные материалы для тех, у кого нет времени читать или смотреть видео. Подкасты подходят для бизнеса с образовательной составляющей. Такой контент можно размещать в блоге компании или продвигать на сторонних ресурсах, например, на PodFM.ru.
Контент-маркетинг в интернет-маркетинге: площадки и каналы
Контент-маркетинг делится на внутренний и внешний. В первом случае – это публикации контента на собственных площадках компании, во втором – в отраслевых СМИ или тематических группах в социальных сетях.
Внутренний контент-маркетинг
Блог
Блог компании – часть корпоративного сайта. Здесь вы можете публиковать экспертные статьи, гайды, кейсы, информацию о продуктах компании, анонсы мероприятий.
Яркий пример блога компании – Тинькофф Журнал (Т-Ж). На площадке публикуются статьи об управлении личными финансами, об искусстве экономии, об инвестиционных инструментах. Часть материалов представляет собой UGC: читатели присылают статьи или задают вопросы, на которые отвечают авторы издания.
Читатель задает вопрос о потребительском кредите редакции Тинькофф Журнал
Задача блога «Тинькофф» – усилить лояльность читателей к банку и продемонстрировать профессионализм. Прямая реклама банковских продуктов не размещается.
Ютуб-канал
Ютуб-канал подходит для размещения обучающих видеороликов или обзоров товаров. Чтобы присутствие на YouTube приносило новых клиентов, необходимо вывести видео в топ по ключевым запросам.
Образовательный портал для IT-специалистов GeekBrains публикует видеоролики в формате презентаций. Эксперты компании рассказывают об IT-профессиях и проводят открытые уроки по программированию. Это позволяет аудитории оценить подачу материала и принять решение о покупке платных курсов.
Красочные видеоролики компании GeekBrains
Страницы компании в социальных сетях
Страницы в соцсетях подходят для публикации интерактивного контента, направленного на вовлечение аудитории. Лайки, репосты и комментарии повышают охват поста. Чем выше охват, тем больше потенциальных клиентов узнают о компании.
В сообществе компании LEGO публикуют ситуативный контент, который вовлекает пользователей во взаимодействие с брендом. В текст встроена продажа: подписчикам предлагают перейти на сайт компании и ознакомиться с ассортиментом.
LEGO вовлекает и подводит к покупке
E-mail-рассылка
E-mail-рассылка может выполнять одну из двух задач: прямые продажи или усиление лояльности. Первый вариант предполагает создание цепочки продающих писем, направленных на «прогрев» аудитории и подведение к покупке.
Второй вариант – рассылка полезных статей с целью формирования доверия к бренду.
Компания HeadHunter использует e-mail-рассылку для повышения лояльности соискателей и присылает полезные советы по трудоустройству и построению карьеры.
Headhunter предлагает три решения карьерных задач
Внешний контент-маркетинг
Профильные СМИ
Экспертная статья в профильных СМИ – весомый вклад в копилку доверия аудитории. Такой материал решает сразу несколько задач: повышает узнаваемость, усиливает лояльность, демонстрирует экспертность.
В онлайн-газете «Комсомольская правда» есть приложение «Гид потребителя». Компании активно используют этот инструмент для нативной рекламы: пишут статьи на актуальные для аудитории темы и рассказывают о своих товарах и услугах.
Контент-маркетинг юридических услуг
Тематические паблики и каналы
Профессиональные сообщества в социальных сетях – упрощенные аналоги СМИ. Механизм работы с такими площадками простой. Специалист предлагает статью или кейс. Если материал содержит пользу и подходит по тематике группы, администрация группы его опубликует.
Сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я» часто размещает кейсы подписчиков. Такой вариант продвижения подходит фрилансерам и небольшим маркетинговым агентствам.
Кейс по продвижению мобильных приложений в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я»
Разработка и реализация стратегии контент-маркетинга
Контент-стратегия состоит из четырех этапов: аналитика, разработка плана действий, реализация и оценка эффективности. Рассмотрим задачи каждого из них.
Аналитика
Первый шаг на этапе аналитики – составление списка каналов распространения контента. Необходимо выбрать те онлайн-ресурсы, которые идеально подойдут для конкретной компании. А также определить, на какой контент сделать упор – статьи, видео, инфографику. Не пытайтесь охватить все форматы сразу: двигайтесь постепенно.
Вторым шагом станет анализ конкурентов. Основная задача – посмотреть какие площадки и какие форматы контента используют другие компании и выбрать наиболее перспективные.
Третий шаг – определение целевой аудитории. Составьте подробный портрет клиента: пол, возраст, род деятельности, уровень дохода, семейное положение, хобби и увлечения. Материалы должны быть заточены под конкретный сегмент, «контент для всех» не работает.
Разработка плана действий
Задачи этого этапа – выбрать стиль общения с аудиторией и определить, какие идеи нужно донести до потенциальных клиентов. После этого составляется контент-план на основе болей, потребностей и интересов ЦА. Чтобы собрать как можно больше тем, изучите места присутствия аудитории: блоги, форумы, социальные сети.
Реализация
На этапе внедрения контент-стратегии необходимо сформировать команду, расписать задачи и ознакомить специалистов с KPI текстов. Но прежде чем создавать новый контент, проведите ревизию старого. А также проверьте работоспособность сайта, убедитесь, что визуальное наполнение сообществ в социальных сетях соответствует сфере деятельности компании.
Оценка эффективности
Оценка эффективности контент-маркетинга зависит от поставленных целей. Это могут быть продажи, посещаемость сайта, позиции в поисковых системах, цитируемость в СМИ, расшаривание контент в соцсетях и прочие показатели. Чтобы отслеживать эти данные, используйте отчеты по контенту в Яндекс.Метрике.
Отчеты позволяют анализировать ряд показателей:
- просмотры;
- посетители;
- время на материал;
- доскроллы и дочтения;
- типы устройств;
- форматы страниц;
- источники переходов;
- пол и возраст посетителей;
- рециркуляция.
В email-рассылках отслеживайте Open Rate и Click Rate. Первый показатель информирует о том, сколько пользователей открыло письмо, второй – сколько человек перешло по ссылкам.
В социальных сетях обращайте внимание на показатели вовлеченности: охват поста, количество лайков, репостов и комментариев.
Внешний контент-маркетинг оценивайте при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics: система зафиксирует, с какого сайта к вам пришли новые читатели.
Заключение
Контент-маркетинг показывает высокую эффективность и приводит лояльных, заинтересованных и целевых клиентов. Люди устали от психологического давления: именно поэтому сотни рекламных объявлений не получают отклика аудитории.
Статьи, видео, пошаговые руководства работают по-другому: полезные материалы создают доверительную атмосферу и ненавязчиво рассказывают об основном продукте или закладывают определенные идеи в голову читателя.
Решение о покупке пользователь принимает сам.
Контент-маркетинг обязателен к использованию. В отличие от прямой рекламы этот метод обладает «эффектом снежного кома» и дает долгосрочные результаты. Качественный контент – надежная инвестиция в продвижение компании.
До новых встреч!
