Воронка продаж, или как грамотно построить рекламную стратегию

Здравствуйте, друзья!

Воронка продаж – популярный инструмент, который наглядно показывает, как потенциальный клиент превращается в покупателя. Она иллюстрирует весь путь: от первого знакомства с брендом до совершения покупки. В статье разбираем распространённые ошибки при построении воронки, а также объясняем, какие маркетинговые каналы, инструменты и метрики помогают эффективно вести пользователя по каждому этапу.

Представьте рекламное объявление «Скидка до 50 % на ирригатор полости рта ORAL-B Professional Care Oxyjet», которое показывается человеку, просто искавшему советы по правильной чистке зубов.

У него пока нет потребности в покупке специального устройства, поэтому конверсии ожидать не стоит. Совсем иначе выглядит ситуация, если то же объявление увидит подписчик сообщества Oral-B, который недавно просматривал этот товар на сайте. Вероятность заказа или звонка в этом случае значительно выше. Разница в том, что пользователи находятся на разных этапах воронки продаж.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – маркетинговая модель, существующая с конца XIX века. Она описывает шаги, которые проходит потенциальный клиент перед покупкой, и инструменты, помогающие на каждом из них.

Классическая воронка продаж включает четыре этапа:

1. Осознание (Awareness) – «холодная» аудитория впервые узнаёт о бренде.
2. Интерес (Interest) – посетитель начинает проявлять интерес к категории товаров или услуг и постепенно «прогревается».
3. Желание (Desire) – «тёплый» клиент выбирает конкретный продукт, но ещё не принимает окончательное решение.
4. Действие (Action) – потенциальный покупатель совершает покупку.

Модель предполагает последовательное прохождение этапов, хотя на практике клиент может двигаться не по прямой линии.

От теории к практике

При разработке интернет-маркетинговой стратегии воронка продаж помогает:

1. Определить потребности целевой аудитории и карту пути клиента от первого касания до покупки.
2. Сегментировать рекламные кампании по интересам и целям будущих покупателей.
3. Корректно оценивать эффективность маркетинговых активностей.
4. Находить «узкие места» в процессе продаж.
5. Прогнозировать стоимость привлечения нового клиента.

На практике это означает, что для аудитории на каждом этапе подбираются наиболее подходящие инструменты и форматы рекламы. Задача объявлений на первом уровне – вызвать интерес, на втором – помочь с выбором и так далее. Главное – правильно определить намерение пользователя.

Понять, на каком этапе находится клиент, помогают триггеры: скачивание прайс-листа часто говорит об интересе, переход из контекстной рекламы – о желании узнать больше, а заказ обратного звонка – уже о готовности к действию.

Этапы и инструменты

Разберём реальные примеры показателей, онлайн-инструментов и маркетинговых каналов, которые применяются на каждом уровне воронки продаж.

Этап 1: знакомство с брендом

Аудитория: «холодная»

Задача: первое знакомство с брендом

Целевые действия: посещение сайта или целевой страницы, переход в сообщество в соцсетях, просмотр баннера, поста или видео.

Показатели эффективности: показы и просмотры, посещаемость, новые посетители, отказы, CTR, охват, дочитывания, CPC.

Пользователи на этом этапе ещё не знают компанию, но уже имеют релевантные потребности. Здесь отлично работает контент-маркетинг: статьи о пользе и особенностях продукта на собственном сайте или в гостевых блогах и медиа. Полезны образовательные видео и обзоры без прямого призыва к покупке. Контекстная и таргетированная реклама должны ориентироваться на информационные запросы. Призыв к действию стоит использовать осторожно. Участие в отраслевых конференциях и проведение вебинаров помогает повысить экспертность и лояльность аудитории.

Этап 2: создание интереса к продукту

Аудитория: «прохладная»

Задача: вызвать интерес потенциального клиента

Целевые действия: подписки на email-рассылку и сообщества, заполнение лид-форм, просмотр отзывов и информации о компании.

Показатели эффективности: CTR, лиды, CTOR, CPL, ER.

На втором этапе акцент смещается на продукт, но агрессивных продаж ещё не должно быть. Главная метрика – количество лидов. Для их сбора на сайте размещают формы, поп-апы и онлайн-консультантов. Впервые применяется ремаркетинг: объявления показываются тем, кто уже посещал сайт, как в рекламных сетях, так и в социальных медиа.

Этап 3: формирование желания

Аудитория: «тёплая»

Задача: простимулировать желание купить

Целевые действия: добавление товара в корзину, заказ пробного образца, активация пробного периода, заявка на консультацию.

Показатели эффективности: число заказов пробных образцов, активации пробных подписок, звонки, конверсия трафика в заказы.

При наличии интереса к продукту пользователи хотят получить больше информации. На этом этапе помогают онлайн-консультанты, сервисы обратного звонка и чат-боты. Ремаркетинг напоминает о товаре и предлагает скидку или пробник. Позитивный опыт тестирования усиливает желание купить. Если клиент готов позвонить самостоятельно, отследить эффективность источников помогут сервисы коллтрекинга.

Этап 4: закрытие сделки

Аудитория: «горячая»

Задача: снять последние барьеры перед покупкой.

Целевые действия: оформление заказа.

Показатели эффективности: AR (коэффициент одобрения), заказы, CPO, средний чек, ROMI, число брошенных корзин.

Если клиент почти дошёл до покупки, но остановился, причина может быть в сомнениях по цене, выборе доставки или простой отвлечённости. Помогают ремаркетинг со скидкой, напоминания по email или SMS. Важно отслеживать конверсию из лидов в покупки (AR), средний чек, ROMI и количество брошенных корзин.

Анализ результатов

Регулярно оценивать эффективность помогает аналитика в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Постепенное уменьшение аудитории от этапа к этапу – нормальное явление. Резкие провалы трафика указывают на проблемы с юзабилити или настройкой рекламы. Стоит проверить, все ли инструменты ведут пользователя к целевому действию, провести аудит рекламных аккаунтов и пройтись по чек-листу типичных ошибок.

Частые ошибки

1. Создание лишних этапов. Не стоит усложнять модель, выделяя отдельно «думающих», «в работе» или «отложенных» клиентов.
2. Долгое удержание на одном этапе. Если человек надолго застрял на шаге, лучше исключить его из списка активных лидов.
3. Дублирующие этапы. Похожие шаги только запутывают. Их стоит объединить.
4. Возврат лидов на предыдущий этап. Если пользователь вернулся назад, учитывайте это как новую сделку, иначе исказится расчёт конверсии.

Заключение

Любая эффективная стратегия требует логики и порядка. Воронка продаж как маркетинговая модель предоставляет и то, и другое. Подберите подходящие каналы и инструменты, чтобы плавно вести пользователей от знакомства с компанией до покупки, – и инвестиции в интернет-маркетинг окупятся.

До новых встреч!