Как правильно провести A/B тестирование объявлений в Яндекс.Директ

Здравствуйте!

Зачем проводить A/B-тестирование объявлений в Яндекс.Директ? Тестирование объявлений — мощный инструмент работы с контекстной рекламой. С его помощью можно выявить самые эффективные варианты креативов и повысить отдачу от кампаний. Цель A/B-теста может заключаться как в росте CTR, так и в улучшении конверсии или снижении стоимости заказа.

Что такое A/B-тестирование

A/B-тестирование — метод маркетингового исследования, который позволяет сравнивать варианты элементов и определять те, что лучше влияют на целевой показатель. Например, какой заголовок объявления сильнее повышает кликабельность (CTR) или какая форма обратной связи на сайте даёт больше конверсий.

В веб-дизайне часто тестируют две почти одинаковые посадочные страницы (вариант А и В), отличающиеся лишь одним элементом. В контекстной рекламе проверяют тексты, заголовки и изображения. В SEO можно тестировать title или плотность ключевых слов.

Для чистоты эксперимента важно менять только один элемент за раз. Не стоит одновременно тестировать заголовок, текст, быстрые ссылки и другие компоненты.

Как провести A/B-тестирование объявлений в Яндекс.Директ

Тестирование можно запускать как в поисковых кампаниях, так и в РСЯ.

Для объявлений на поиске тестируют:

• заголовок объявления 1;
• заголовок объявления 2;
• текст объявления;
• текст быстрых ссылок.

Для объявлений в РСЯ:

• картинки;
• заголовок объявления;
• текст объявления;
• текст быстрых ссылок;
• баннеры (различные форматы).

Для проведения теста создайте отдельные кампании. Важно! Во время тестирования сайт или лендинг не должны меняться — любые правки могут исказить результаты.

Тестирование объявлений на поиске

В каждом тесте проверяют только один компонент объявления. Если менять сразу всё, невозможно понять, что именно повлияло на результат. Поэтому сначала тестируют заголовок 1 и заголовок 2, затем текст и в конце — быстрые ссылки.

Рассмотрим примеры.

Заголовок 1

Ключевой запрос: «купить планшет дёшево».

• Вариант 1: Купить планшет дёшево.
• Вариант 2: Купить дешёвый планшет.

Разница в восприятии: «дешёвый планшет» может ассоциироваться с низким качеством, а «планшет дёшево» — просто со скидкой.

Заголовок 2

• Вариант 1: Купить дешёвый планшет – скидки до 70%.
• Вариант 2: Купи дешёвый планшет – бесплатная доставка.
• Вариант 3: Купить планшет дёшево — бесплатная доставка.
• Вариант 4: Купить дешёвый планшет — скидки до 70%.

Добавив два дополнительных варианта второго заголовка, получаем четыре варианта для теста.

Текст объявления

В тексте можно разместить УТП, перечислить преимущества и завершить призывом к действию (как написать УТП).

УТП:

• Вариант 1: Нашли более низкую цену? Сделаем скидку!
• Вариант 2: Цена 7990 рублей!
• Вариант 3: Скидка на второй планшет 50%!

Далее нужно побудить пользователя к действию:

• Вариант 1: Свяжитесь с консультантом в любое время суток!
• Вариант 2: Звоните сейчас и получите скидку!
• Вариант 3: Закажи сейчас и планшет будет доставлен завтра с утра!

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки выполняют вспомогательную роль. Их можно тестировать по назначению:

• дополнять предложение (отзывы, прайс, скидки, фото, видео);
• вести в смежные разделы сайта (телефоны, телевизоры, ноутбуки, смартфоны).

Каждый следующий компонент тестируют только после того, как определили лучший вариант предыдущего этапа.

A/B-тест объявлений в РСЯ

Заголовок, текст и быстрые ссылки тестируют по тем же принципам, что и на поиске. Далее проверяют изображения и форматы баннеров.

• Графическое изображение должно показывать товар, процесс или мотивировать пользователя.
• Баннеры: в группу для теста добавляют все доступные форматы. Изменения вносят только в один формат. Если правка дала положительный результат, её можно применить и к остальным форматам.

Как отследить результат тестирования?

При настройке тестовых кампаний обязательно добавляйте UTM-метки, чтобы потом в отчётах Яндекс.Метрики увидеть результаты.

Для надёжных выводов тестовые объявления должны показываться минимум неделю. После этого в Яндекс.Метрике в разделе «Директ — сводка» анализируют эффективность по UTM-меткам.

Заключение

В поисковых объявлениях Яндекс.Директ в первую очередь тестируют заголовки, в меньшей степени — текст и быстрые ссылки. В РСЯ большее значение имеют изображения и заголовки.

Грамотно проведённое A/B-тестирование объявлений в контекстной рекламе и последующий анализ статистики помогут оптимизировать рекламный бюджет.