Как правильно поставить UTM-метки в Яндекс Директ

Здравствуйте!

Эффективная рекламная кампания невозможна без тщательной аналитики, использующей все доступные инструменты. Существует множество источников полезных данных, которые помогают глубже понять потребности и желания аудитории. UTM-метки — один из самых ценных источников такой информации, позволяющий сегментировать аудиторию с максимальной точностью. Именно поэтому мы посвятили эту статью тому, как правильно настроить UTM-метки в Яндекс Директ.

UTM-метки представляют собой мощный инструмент, который позволяет:

• управлять рекламными кампаниями;
• сравнивать эффективность отдельных источников и каналов;
• оценивать результативность ключевых фраз;
• оптимизировать объявления с помощью сплит-тестов;
• сегментировать трафик по собственным параметрам.

Грамотное применение этого инструмента помогает существенно оптимизировать все способы привлечения трафика. Однако максимальную отдачу UTM-метки дают только при правильной настройке. Давайте разберёмся, как ими пользоваться и какие преимущества они обеспечивают.

Что такое UTM-метки и зачем они нужны в Яндекс Директ

UTM-метки — это специальные теги, которые передают важные данные об источнике перехода прямо в ссылке с помощью текстовой разметки. Они работают как в контекстной, так и в поисковой рекламе. Независимо от источника трафика, настроек браузера и наличия переадресаций данные UTM-меток всегда передаются корректно.

Каждая метка состоит из двух частей: названия параметра и его значения. Значение может быть фиксированным или произвольным. Например, для канала существуют общепринятые значения, а источник можно обозначить любым удобным названием. Главное — выбирать простые и понятные обозначения, чтобы упростить дальнейший анализ статистики.

Существует два типа меток: статические и динамические. Динамические метки сложнее в настройке, поэтому начнём со статических.

Пять основных UTM-меток

Всего существует пять базовых меток:

1. utm_source — площадка, с которой пришёл посетитель. Пример: utm_source=site_ru.
2. utm_campaign — название кампании, которое помогает точнее охарактеризовать сегмент, привязав объявление к товару или акции. Пример: utm_campaign=iphone_akciya.
3. utm_medium — канал трафика. При оплате по модели CPC метка выглядит так: utm_medium=cpc.
4. utm_content — описание для A/B-тестирования. Пример: utm_content=variant_01.
5. utm_term — ключевая фраза. При статической разметке рекомендуется использовать транслитерацию с подчёркиваниями. Пример: utm_term=prodazha_kondicionerov.

Из пяти перечисленных меток обязательными являются только первые три. Параметр utm_term необходим при анализе поисковой рекламы, а utm_content — для проведения сплит-тестов.

Читайте также: Мониторинг контекстной рекламы

Заполнение UTM-меток

Заполнять все параметры вручную — занятие довольно трудоёмкое, поэтому были разработаны специальные сервисы для автоматизации процесса. Ранее самым популярным инструментом был компоновщик от Google, однако позже этот сервис закрыли.

Сейчас поисковый гигант рекомендует другой собственный сервис. Он удобен и функционален, поэтому подходит для решения большинства задач по оформлению UTM-меток. Чтобы создать размеченный URL, достаточно ввести необходимые данные в соответствующие поля формы.

Использование динамических параметров

Несмотря на удобство автоматических компоновщиков, их использование не всегда оправдано. Когда нет возможности или желания вручную заполнять большое количество полей, удобным решением становятся динамические UTM-метки, которые поддерживает система Яндекс Директ и многие другие рекламные площадки.

Динамические параметры указываются вместо обычных значений, а для их распознавания название обрамляется фигурными скобками. При каждом переходе рекламная сеть автоматически подставляет актуальные значения. Это не даёт такой точности, как ручная разметка, но в большинстве случаев излишняя детализация не требуется.

Подстановка значений происходит автоматически — достаточно указать нужный параметр из списка:

• {source_type} — тип трафика. Возможные значения: search (поисковая выдача) и context (контекстный показ в партнёрской сети).
• {position_type} — место на экране. Значения: premium — показ в спецразмещении, other — обычный показ в поисковой выдаче, none — контекстный показ.
• {keyword} — ключевая фраза. Учитывайте, что динамическая подстановка может привести к искажениям в отчётах из-за особенностей обработки кириллицы системами аналитики.
• {addphrases} — дополнительная фраза (yes — использовалась дополнительная, no — основная).
• {param1}, {param2} — дополнительные параметры.
• {campaign_id}, {ad_id}, {phrase_id}, {GBID} — идентификаторы кампании, объявления, ключевой фразы и группы соответственно.
• {retargeting_id} — при ретаргетинге возвращается номер условия, по которому произошёл показ.

Когда пользователь кликает по объявлению, система формирует ссылку со всей запрошенной информацией. Это позволяет точно проанализировать эффективность рекламного блока. Комбинируя параметры, можно получить дополнительную полезную информацию.

Анализ эффективности с помощью UTM-меток

Все современные системы аналитики умеют работать с UTM-метками для сегментации и детального изучения трафика.

В Яндекс Метрике соответствующий отчёт называется «Метки UTM» и находится в разделе «Источники». В Google Analytics это отчёт «Все кампании» в подразделе «Кампании» раздела «Источники трафика».

Обе платформы позволяют подробно анализировать все параметры, переданные в строке URL. Вы можете отслеживать источники и каналы, просматривать нужные срезы и выполнять другие операции, которые дают ценные данные для оптимизации рекламных кампаний.

До новых встреч!