Ретаргетинг в контекстной рекламе
Здравствуйте!
Ретаргетинг в контекстной рекламе призван превращать «горячую» аудиторию в покупателей. Однако вместо этого он часто отталкивает пользователей. В этой статье разберём, как определить, что ретаргетинговая кампания стала слишком навязчивой, и как это исправить.
Такая ситуация знакома многим. Вы заходите на сайт, который не вызывает интереса, и сразу уходите. Кажется, что про него можно забыть, но нет: на любом другом ресурсе вас начинают «догонять» баннеры с товарами, которые вы уже просмотрели. Это и есть ретаргетинг (ремаркетинг) — повторный показ рекламы пользователям, уже знакомым с продуктом.
Инструмент, который должен приближать лид к покупке, часто работает с точностью до наоборот и вызывает раздражение. Если вы используете ретаргетинг в контекстных кампаниях, важно убедиться, что он не создаёт негативного эффекта. Ниже — пять рабочих тактик, которые помогут этого избежать.
Важны действия, а не просто посещения
Простой способ понять, что ретаргетинг раздражает пользователей: если он нацелен на всех посетителей сайта без разбора, вероятность негативного эффекта очень высока.
Средний коэффициент конверсии в электронной торговле (включая B2B) составляет 1,5-4%. Это значит, что 96–99 % пользователей, которым показывается реклама, не планируют покупку. Ретаргетинг должен сужать воронку продаж, поэтому такая широкая аудитория для него не подходит.
Именно такие действия стоит брать за основу при настройке ретаргетинга. В Яндекс.Метрике или Google Analytics назначьте цели, которые точно указывают на заинтересованность потенциального клиента: заполнение формы обратной связи, подписку на рассылку, просмотр карточки товара в течение определённого времени и т. п.
Создать сегмент ретаргетинга по цели в Яндекс.Метрике можно в любом отчёте. Нажмите на значок «+» в кружке и выберите «Достижение цели». В появившемся списке отметьте нужное целевое действие:
Затем нажмите «Сегмент» → «Сохранить как», чтобы сохранить настройки:
В Google Analytics сегменты создаются через панель администратора: «Сегменты» → «Создать сегмент» → «Условия». В выпадающем списке выберите нужную цель:
Пользователям из созданных сегментов стоит показывать рекламу, соответствующую их действиям. Например, тем, кто смотрел один товар, можно предложить его или аналоги по выгодной цене, а тем, кто оставил контакты, — вебинар или пробный период.
Ищите клиентов в социальных сетях
Социальные сети позволяют гибко настраивать таргетинг и собирать качественную аудиторию. Сделать это можно с помощью UTM-меток — параметров, которые добавляются в URL посадочной страницы. Они не влияют на переход, но помогают аналитике понять источник трафика.
Пример размеченной ссылки:
https://adwords.google.com/?utm_source=XXX&utm_medium=YYY&…
- utm_source — источник трафика (например, yandex-direct, vk)
- utm_medium — тип трафика (например, cpc, e-mail)
- utm_campaign — название рекламной кампании
- utm_term — ключевое слово
- utm_content — дополнительная характеристика контента
Чтобы ссылки не выглядели громоздко, можно использовать сервис коротких ссылок, например bitly.com. После настройки Яндекс.Метрика и Google Analytics автоматически запомнят пользователей по меткам, и останется только выбрать нужные сегменты.
В Метрике:
Такой подход позволяет показывать рекламу только тем пользователям, кого действительно заинтересовал конкретный пост или серия публикаций.
Настройте разумную частоту показа
Даже «горячая» аудитория может устать от рекламы, если она показывается слишком часто. Все усилия по ретаргетингу будут напрасными, если объявления успеют надоесть.
Важно соблюдать баланс: слишком много показов — и реклама теряет привлекательность, слишком мало — и её могут просто не заметить. Ещё один эффективный приём — периодически обновлять креативы.
Не продавайте сразу
Этот приём особенно хорошо работает для технологических и программных продуктов. Если есть возможность предложить пользователю что-то полезное до покупки, используйте ретаргетинг: статью о сравнении решений, бесплатный пробный период, вебинар и т. д.
Так вы переместите лид ближе к конверсии и не будете выглядеть как продавец, который торопит с покупкой. Человек может быть не готов купить сейчас, но это не значит, что он не станет клиентом позже. Постепенное вовлечение помогает сформировать лояльную аудиторию с более высокой ценностью для бизнеса.
Исключите тех, кто уже совершил покупку
Что может быть неприятнее, чем баннер с предложением купить товар, который пользователь только что приобрёл в том же магазине? Важно исключать из ретаргетинга пользователей, уже совершивших покупку.
В Яндекс.Директе это делается в условиях подбора аудитории: добавьте правило «Не выполнено ни одного» и выберите цель «Покупка».
Полностью исключать покупателей навсегда не обязательно. Можно настроить сегмент тех, кто совершил покупку в течение последнего месяца, и через 30 дней снова вернуться к ним с новыми предложениями.
Ретаргетинг остаётся мощным инструментом, который помогает не упускать потенциальных клиентов. Однако слишком настойчивая реклама способна отпугнуть даже заинтересованных пользователей. Не пытайтесь охватить всех посетителей сайта — создавайте точные сегменты по действиям, контролируйте частоту показов и ведите аудиторию к покупке постепенно. Такой подход позволит повысить конверсию и сохранить лояльность пользователей.
Подпишитесь на рассылку
Получайте свежие новости Web3, AI и криптовалют прямо на вашу почту.