Как отслеживать трафик с помощью UTM-меток

Здравствуйте!

Вы размещаете ссылки на свой сайт в объявлениях контекстной рекламы, тематических форумах, соцсетях, электронных письмах и других каналах. Определить источник трафика помогают Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Однако сервисы аналитики не дают развёрнутых данных о том, с какой именно страницы или по какой конкретной ссылке перешёл пользователь. Получить такую информацию позволяют UTM-метки.

Что такое UTM-метки

UTM-метки (англ. UTM, Urchin Tracking Module) — это параметры URL, которые помогают отслеживать каналы и источники трафика, ключевые слова, устройства пользователей и другие важные данные.

Архитектура UTM-меток

UTM-метки представляют собой GET-параметры. Их добавляют в URL после знака вопроса, разделяя амперсандом «&». GET-параметры позволяют передавать серверу дополнительные сведения через ссылку.

URL с UTM-метками в адресной строке браузера выглядит так:

UTM-метки состоят из двух частей: переменной и значения.

http://site.ru?utm_значение1=переменная1&utm_значение2=переменная2&utm_значениеN=переменнаяN

Существует пять универсальных UTM-меток:

1. три обязательные (отсутствие хотя бы одной из них приведёт к некорректному сбору статистики);
2. две опциональные (необязательные).

Универсальные метки поддерживаются Google Analytics, Яндекс.Метрикой и другими системами аналитики.

Яндекс рекомендует соблюдать порядок размещения меток, указанный в примере. Для Google порядок не имеет значения: даже если сначала указать utm_content, а затем utm_source, система аналитики корректно учтёт все данные.

Как создать UTM-метки

Для корректной работы UTM-меток важен правильный синтаксис. Рассмотрим пошаговое создание ссылок на примере.

Исходные данные для составления меток:

1. целевая страница — https://quasa.io;
2. рекламная система — Google Ads;
3. вид рекламы — поисковая;
4. название рекламной кампании — «Партнёрская программа»;
5. количество объявлений — 2;
6. ключевые слова: «заработок на контекстной рекламе», «реферальная программа».

Пример создания UTM-метки для объявления 1:

Указываем рекламную площадку:

https://quasa.io

Добавляем знак вопроса:

https://quasa.io?

Прописываем первую обязательную метку — источник трафика:

https://quasa.io?utm_source=google

Добавляем амперсанд:

https://quasa.io?utm_source=google&

Прописываем вторую обязательную метку — тип рекламы:

https://quasa.io?utm_source=google&utm_medium=search

Добавляем амперсанд:

https://quasa.io?utm_source=google&utm_medium=search&

Прописываем третью обязательную метку — название кампании:

https://quasa.io?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=partnerskaya-programma

Добавляем амперсанд и первую опциональную метку — номер объявления:

https://quasa.io?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=partnerskaya-programma&utm_content=ad1

Добавляем амперсанд и вторую опциональную метку — ключевое слово:

https://quasa.io?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=partnerskaya-programma&utm_content=ad1&utm_term=zarabotok-na-kontekstnoi-reklame

Ссылка для объявления 2 составляется по тому же алгоритму. Отличаться будут только значения utm_term и utm_content.

Несоблюдение синтаксиса приводит к некорректной работе ссылок с UTM-метками.

Распространённые ошибки при составлении UTM-меток:

1. Указаны не все обязательные параметры.
2. Вместо латиницы использована кириллица.
3. При обозначении параметров или значений использованы заглавные буквы.
4. Отсутствует вопросительный знак перед первой меткой или стоит несколько вопросительных знаков.
5. Между метками пропущен знак &.
6. Отсутствует разделение слов нижним подчёркиванием или дефисом.
7. В названиях параметров допущены ошибки.
8. Используются разные значения для идентификации одних и тех же источников (например, в одной ссылке рекламная система обозначена как yandex, а в другой — yandeks).
9. Вместо UTF-8 применена другая кодировка.

Что такое динамические параметры в UTM-метках

В UTM-метках могут использоваться статические и динамические параметры.

Статические параметры задаются вручную и не меняются. Их недостаток — они передают только те данные, которые были указаны при настройке.

Для получения расширенной статистики используют динамические параметры. Они подставляются автоматически и поддерживаются рекламными системами Google Ads и Яндекс.Директ.

Динамические параметры в UTM-метках позволяют:

1. определить, с какого устройства (десктоп/мобайл) осуществлялись переходы;
2. отслеживать местоположение пользователей;
3. узнать, по какому расширению кликнул пользователь;
4. определять позиции объявления в поисковой выдаче и другие параметры.

В Google Ads и Яндекс.Директе используются собственные динамические параметры.

Динамические параметры Google Ads

В Google Ads применяется система Value Track. Динамические параметры заключаются в фигурные скобки, например {device}.

Пример ссылки с параметрами Value Track:

https://quasa.io/?utm_source=google&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Расшифровку динамических параметров можно найти в справке Google Ads.

Динамические параметры Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе динамические параметры также заключаются в фигурные скобки. Значения параметров берутся из таблицы в справке.

Пример ссылки с динамическими параметрами Яндекс.Директа:

http://quasa.io/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-name&utm_term={keyword}&position_type={position_type}&position={position}&matchtype={addphrases}&placement={source}&network={source_type}

Как добавить UTM-метки в объявления контекстной рекламы

UTM-метки начинают работать сразу после добавления в URL. Рассмотрим способы добавления меток в Google Ads и Яндекс.Директе.

Разметка URL в объявлениях Google Ads

В Google Ads метки можно добавить вручную или с помощью шаблона отслеживания. Второй способ значительно быстрее и позволяет задать метки на уровне аккаунта, кампаний и групп объявлений.

Пример шаблона отслеживания:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-N&utm_term={keyword}

Здесь {lpurl} — конечный URL объявления.

Как добавить UTM-метки в новую кампанию

1. В разделе «Настройки» выберите «Дополнительные настройки».

2. Выберите «Параметры URL кампании» и введите шаблон отслеживания.

3. Нажмите «Проверить» и сохраните изменения.

Как добавить UTM-метки в действующую кампанию

1. Перейдите в «Настройки», выделите кампанию и выберите «Изменить шаблоны отслеживания».

2. Выберите «Задать шаблон отслеживания», введите ссылку и примените изменения к нужным кампаниям.

Разметка URL в объявлениях Яндекс.Директа

В Яндекс.Директе UTM-метки добавляются непосредственно в ссылку объявления. Пример размеченной ссылки:

http://www.site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign-N&utm_content={position_type}.{position}&utm_term={keyword}

После сохранения ссылка с UTM-меткой будет встроена в объявление. При большом количестве кампаний удобно использовать Директ Коммандер и функцию «Заменить».

Как отслеживать статистику по UTM-меткам

После разметки ссылок статистику можно посмотреть в отчётах Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Отчёты по меткам в Google Analytics

Перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

Для анализа кампаний (utm_campaign) установите параметр «Кампания».

Для ключевых слов (utm_term) выберите параметр «Ключевое слово».

Для содержания объявлений (utm_content) выберите параметр «Содержание объявления».

Отчёты по меткам в Яндекс.Метрике

Выберите «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Метки UTM» и настройте нужные параметры.

Как сгенерировать UTM-метки

Метки можно составить вручную или с помощью специальных сервисов. Генераторы позволяют сделать это быстрее и с меньшим риском ошибок.

Campaign URL Builder (www.ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)

Сервис от Google. Заполните обязательные поля и при необходимости добавьте опциональные метки. Сервис автоматически сформирует ссылку.

Преимущества: интеграция с Google Analytics, возможность сокращения ссылок, удобное копирование URL.

Генератор Tilda

Сервис содержит шаблоны для Google Ads, Яндекс.Директа, ВКонтакте, Facebook и myTarget, а также позволяет создавать собственные метки.

Поддерживается сокращение ссылок и транслитерация.

Генератор UTMURL

Простой инструмент для небольших кампаний. Автоматически транслитерирует русскоязычные значения.

Проблемы при использовании UTM-меток

Основные сложности — слишком длинный URL и возможное дублирование страниц.

Длинный URL

Проблема: ссылка становится длиннее и неудобнее для распространения. На скорость загрузки и позиции в поиске это не влияет.

Решение: используйте сервисы сокращения ссылок, например bitly.

Дублирование страниц

Проблема: поисковик может проиндексировать один и тот же контент по основной ссылке и по ссылке с UTM-метками.

Решение:

1. Пропишите атрибут rel="canonical" на страницах с UTM-метками.

2. Используйте директиву Clean-param в robots.txt для Яндекса и Disallow для Google.

Другие способы разметки URL

Помимо UTM-меток существуют альтернативные методы отслеживания трафика.

Метки GCLID

gclid (Google Click Identifier) автоматически добавляется к ссылкам из Google Ads. Работает только с Google Analytics и Google Ads.

Метки YCLID

yclid — идентификатор клика в Яндекс.Директе. Поддерживается только Яндекс.Метрикой.

Метки Openstat

Внешняя система статистики для Яндекс.Директа. Требует настройки счётчика Google Analytics для корректного распознавания.

Метка From

Простая метка для отслеживания источника перехода. Поддерживается только Яндекс.Метрикой и позволяет отслеживать всего один параметр.

До новых встреч!