Как использовать аналитику контекстной рекламы в социальных сетях

Здравствуйте!

Существует немало способов связать рекламу в социальных сетях с рекламой в Яндекс и Google. Самый простой из них — использовать данные, собранные контекстными кампаниями, для настройки новой кампании для соцсети. Выясняем, какая информация понадобится и где её найти.

Если ваш бизнес успешно рекламируется в поисковиках Яндекс и Google, рано или поздно приходит время расширять маркетинговую стратегию новыми каналами продвижения. Следующий шаг — добавить в маркетинг-микс социальные сети, где удобно находить новых клиентов по профилю, интересам и поведению.

Каким бы опытным специалистом по контексту вы ни были, начинать «с нуля» на новом канале всегда волнительно. Пока кампания не стартовала, вы ничего не знаете о своей «социальной» аудитории и не можете наверняка сказать, какие настройки и форматы сработают лучше.

Однако на деле всё оказывается не так неопределённо. Если при работе в контексте вы пользовались Яндекс.Метрикой или Google Analytics, немалая часть данных о потенциальных клиентах у вас уже есть. Посмотрим, какие из них можно успешно перенести в социальные сети и как это сделать.

География

Для простоты будем рассматривать процесс настройки новой кампании на примере сети ВКонтакте.

Первый вид контекстных данных, которыми удобно воспользоваться в соцсетях, — это данные о географии расположения аудитории.

В Метрике среди отчётов по посетителям выберите «География» и разверните пункт «Россия», если вы не продаёте товары за границу:

В Google Analytics отчёт называется «Местоположение» и находится в разделе «География» левого меню. Не забудьте выбрать «Город» в качестве основного параметра над таблицей:

Самые популярные города и регионы, выделенные аналитикой, можно смело добавлять в таргетинг кампании в соцсети.

Демография

Демографический профиль ваших пользователей из контекста также имеет смысл перенести на социальные сети:

Объединить данные по полу и возрасту в Яндекс.Метрике можно, например, открыв отчёт «Пол» и добавив к нему нажатием на кнопку «Метрики» все необходимые возрастные категории для отображения:

В результате должна получиться таблица такого вида:

В Google Analytics можно воспользоваться такой же тактикой — или, наоборот, в отчёте по возрасту в качестве дополнительного параметра выбрать «Пол».

Демографический таргетинг — одна из основ рекламы в соцсетях. Если вам удастся почерпнуть для него данные из аналитики контекста, вы уже на пути к успеху.

Поисковые запросы

Часто пользователи, особенно в голосовом поиске, формулируют запросы в виде законченных фраз, которые точно иллюстрируют интересующую их проблему. А если мы знаем, что их беспокоит, мы знаем, о чём писать в рекламном посте.

Откройте в Метрике отчёт «Поисковые запросы» в списке отчётов по источникам трафика среди стандартных отчётов.

Обычно достаточно просто взглянуть на появившийся список, чтобы определить, какие вопросы клиенты чаще всего задают Яндексу. Если запросов в отчёте слишком много, вы можете выгрузить его в формате Excel и отфильтровать фразы по количеству слов:

Google Analytics также имеет аналогичный отчёт:

Выгрузить его можно, нажав на кнопку «Экспортировать»:

Стиль и месседж

Если вы регулярно тестируете разные тексты и заголовки в контекстных кампаниях, самые кликабельные и конверсионные из них заслуживают того, чтобы стать основой рекламных постов.

Самое главное — всегда помнить, что аудитория социальных сетей гораздо более «холодная», чем аудитория поисковиков. Пользователи не ищут здесь товары и услуги, а просто проводят свободное время в общении и просмотре контента. Тем не менее удачная формулировка уникального торгового предложения или привлекающий внимание заголовок могут сработать и в соцсети.

Хорошей идеей будет также перенести из контекста стиль написания и общий посыл объявлений. А вот пытаться создать между ними смысловую связь не стоит: от просмотра одного до просмотра другого пройдёт слишком много времени, чтобы пользователь смог её заметить.

Интересы

Основу таргетинга в социальных сетях — интересы и поведение пользователей — также полезно почерпнуть из данных контекстной аналитики.

В Яндекс.Метрике вам понадобится отчёт «Долгосрочные интересы», отображающий, о каких интересах вашей аудитории говорит её поведение в интернете:

В Google Analytics интересы разбиты по тем же группам, что и в AdWords: пользователи, просто интересующиеся тематикой, а также те, кто намеревается совершить покупку относящегося к ней товара:

Категории интересов в Яндекс, Google и рекламных платформах соцсетей носят разные названия и не обязательно совпадают. Однако найти ближайшие аналоги обычно не составляет труда.

Устройства

Таргетинг на устройства пользователей в соцсетях возможен как по типу устройств, так и по их производителю или операционной системе:

Все эти данные легко найти в системах аналитики. В Яндекс.Метрике, например, можно открыть отчёт по операционным системам, а затем добавить в него тип, производителя и модель устройства:

«Обзор» в меню «Мобильные устройства» Google Analytics работает похожим образом, если в качестве дополнительных параметров выбрать ОС и другие интересующие вас характеристики.

Как видите, связь между рекламой в соцсетях и контекстом возникает ещё до того, как вы запустите в них свою первую кампанию. Не пренебрегайте сведениями о своей аудитории, которые уже есть: данные Яндекс.Метрики и Google Analytics помогут с самого начала показывать посты только заинтересованным пользователям, а не начинать путь проб и ошибок заново.