Как понять, что реклама в ВКонтакте работает правильно: метрики в зависимости от цели

Здравствуйте!

Казалось бы, в анализе эффективности рекламы ВКонтакте все проще простого. Чем выше CTR (кликабельность) и чем ниже CPC (цена за клик), тем успешнее отрабатывает объявление, верно? Нет, неверно, ведь при этом конверсия рекламного трафика на сайте может быть низкой, активность в сообществе практически нулевой, как и количество обращений в личных сообщениях.

В статье мы разобрались, на какие показатели эффективности рекламы следует обращать внимание в зависимости от целей кампании и ваших KPI.

Проясняем цели и показатели эффективности

Очень часто разногласия с заказчиком рекламы, если мы говорим про работу в агентстве или на фрилансе, связаны с тем, что стороны не согласовали цели кампаний и конкретные ключевые показатели их эффективности. Рекомендуем прояснять их до запуска.

Первый важный момент – цели РК. Это ответ на вопрос: «Для чего мы запускаем рекламу? Чего мы хотим этим достичь?». И ответы могут быть очень разными:

1. набрать аудиторию в сообщество;
2. повысить в нем количество реакций на публикации;
3. сделать так, чтобы про конкретную акцию или новость узнало как можно больше людей;
4. повысить количество скачиваний приложения;
5. увеличить трафик на сайт или лендинг;
6. повысить продажи товара X и др.

Все это возможные цели, и при каждой из них об эффективности объявлений будут говорить разные параметры.

Второй важный момент – KPI. Это то, сколько конкретно людей должно прийти в сообщество, сколько конкретно должно быть реакций на посты, сколько конкретно пользователей должно увидеть объявление с акцией и т. д. Думаем, принцип понятен. Узнаем у клиента, какие значения своих целей он будет считать успешными, и оцениваем, возможно ли этого достичь. Если нет, объясняем это клиенту и передоговариваемся с ним.

От целей и показателей эффективности будет зависеть дальнейшее: по каким метрикам следует проводить аналитику, какие меры предпринимать для корректировки РК, как строить отчеты о результатах РК для клиента.

Ниже мы рассмотрим 4 часто встречающиеся цели рекламы ВКонтакте и разберем, какие метрики для них важны.

Метрики рекламы ВКонтакте для повышения охвата

Охват – это количество уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление. Охватные кампании запускаются для повышения узнаваемости бренда, информирования о событии или акции.

Помимо самой цифры охвата важны следующие метрики:

CPM (cost per mille – цена охвата) – это сумма затрат на 1000 показов объявления. Обычно метрика уже есть в рекламном кабинете.

При необходимости рассчитать вручную, можно пользоваться формулой:

CPM = Затраты / Количество показов * 1000

CPV (цена просмотра видео) – это затраты на обеспечение 1 просмотра рекламного видео.

Формула расчета: CPV = Затраты / Количество просмотров видео

Метрики рекламы ВКонтакте для увеличения числа подписчиков сообщества

В этом случае нужно не только привлекать аудиторию, но и следить за активностью пользователей и количеством обращений. Высокая активность говорит о лояльности и заинтересованности аудитории, что должно в конечном итоге приводить ко второму – повышению числа покупок/заявок.

Итак, на какие метрики следует обращать внимание:

CPF (cost per fan – цена фолловера) – затраты на привлечение 1 подписчика.

Формула расчета: CPF = Затраты / Количество новых подписчиков за период

ER (engagement rate – показатель вовлеченности) – позволяет оценивать качество публикуемого контента, а также помогает отслеживать качество привлекаемой аудитории. Если считать ER еженедельно или ежемесячно, можно отслеживать его динамику по времени ведения РК: стабильно высокий ER говорит о том, что привлекаемая аудитория – качественная. По мере роста сообщества ER обычно плавно снижается. Это нормально.

Формула расчета: ER поста = Общее количество всех типов реакций на пост / Просмотры поста * 100%

Если сведений о количестве просмотров нет, можно разделить реакции на число подписчиков сообщества.

Расчет может быть искажен временными активностями, проводимыми в сообществе. Например, конкурсами, по условиям которых пользователи должны обязательно поставить лайк и написать комментарий.

Метрики рекламы ВКонтакте для повышения числа конверсий

Самое важное для подсчета конверсий – корректно настроенные цели, обозначающие то, что и будет считаться этой самой конверсией.

Для достижения данной цели РК важны следующие составляющие:

1. Сайт с настроенной системой аналитики (Google Analytics или Яндекс.Метрика);

2. Корректно настроенные в этих системах цели;

3. Достаточный объем трафика с рекламных кампаний. Этот момент поясним подробнее. Для статистически верного расчета процента целевых действий (коэффициента конверсии) необходимо, чтобы трафик с рекламы был хотя бы несколько сотен визитов в месяц, а лучше несколько тысяч. Это очень условные цифры, однако они делают картину по конверсии более-менее объективной.

Поясним на примере. При рекламном трафике в 100 визитов 5 целевых действий обеспечат 5%-ную конверсию, а при 1000 визитах конверсия составит 0,5%. Если же целевых визитов станет 6, то есть всего на 1 больше, чем в прошлом примере, то при трафике в 100 визитов конверсия сразу поднимется до 6% (на целый процентный пункт), а при 1000 визитах – только на 0,1%. Всего одно дополнительное целевое действие критически повлияет на величину конверсии при малом трафике и незначительно при большом. Во втором случае специалист видит картину более объективно;

4. Корректно настроенные UTM-метки. Они необходимы для верного сбора статистики по эффективности рекламных кампаний.

В этой ситуации CTR, ER, СPC и прочие показатели самих объявлений не очень важны, ведь цель не в них. При наличии всех приведенных составляющих смотреть в рекламный кабинет ВКонтакте не обязательно, ведь все переходы с РК фиксируются в системах аналитики, как и конверсии с них. Для отслеживания эффективности рекламы в системах статистики достаточно вычислять коэффициенты конверсий в разрезе по кампаниям, группам объявлений, отдельным объявлениям.

А что делать в ситуации, когда у клиента не настроена Яндекс.Метрика или цели, нет UTM-меток? Разумный выход один – убедить его их настроить, ведь без этого отслеживать конверсии с рекламы на сайте невозможно.

Вот как можно действовать в этой ситуации:

1. попросить клиента уточнить у своих разработчиков, могут ли они установить счетчики и настроить цели;
2. обратиться к стороннему разработчику самостоятельно;
3. выполнить настройку своими руками, например через Google Tag Manager;
4. если клиент отказывается, попробовать обосновать необходимость настройки через его выгоды (вы не только запустите рекламу на конверсии, но и сможете детально анализировать показатели каждой группы объявлений, улучшая их);
5. если все равно отказывается, договориться на другую цель рекламной кампании, например взять охваты вместо конверсий; 
6. если другая цель заказчику не подходит, предложить ориентироваться только на основные стандартные метрики любой интернет-рекламы – CTR и CPC.

CTR (click-through rate – кликабельность) – показывает, какой процент из увидевших объявление пользователей кликнул на него. Свидетельствует о привлекательности объявления для аудитории. Однако не стоит расценивать эту метрику как показатель качества рекламы в целом или гарант последующих конверсий. Человека могла просто привлечь яркая картинка или броский заголовок.

Формула расчета: Клики / Показы * 100%

Для рекламы в ленте оптимальной считается CTR 0,5%–1,5%, однако, безусловно, все индивидуально.

CPC (cost per click – цена за клик) – затраты на 1 переход пользователя по объявлению.

Формула расчета: Затраты / Клики

Дешевый клик – это хорошо с финансовой точки зрения, но не всегда хорошо с позиции достижения целей клиента. Например, добиваться радикального снижения CPC в рекламе квартир в новом ЖК может быть неразумно, ведь в этой нише аудитория имеет высокую цену клика и вы просто можете привлечь не тех людей.

Метрики рекламы ВКонтакте для сбора заявок с лид-формы

Эта цель актуальна для сообществ, продвигающих услуги и желающих получать прямые заявки из соцсетей в личных сообщениях или через специальное приложение от ВКонтакте под названием «Форма сбора заявок».

В этой системе собирается собственная статистика.

В первую очередь стоит обращать внимание на количество и цену заявок. Однако более глубокая аналитика требует выявления качественных заявок – тех, в которых пользователь действительно обращается за заявленной услугой и заинтересован в ней.

Вот что важно отслеживать:

Цена заявки – затраты на получение 1 лида.

Формула расчета: Затраты / Количество обращений

Качественные обращения – те заявки, которые проверил оператор или менеджер компании и в которых пользователь действительно заинтересован в продукте.

Цена качественного обращения – стоимость получения такого обращения.

Формула расчета: Затраты / Количество качественных обращений

Итак, подведем итоги. Ключевые показатели эффективности рекламы ВКонтакте напрямую зависят от ее целей. Для каждой цели их набор различен. О том, какие конкретно показатели будут считаться хорошими в вашем проекте, следует договариваться с заказчиком. Исходя из установленных метрик и их целевых значений строятся регулярные отчеты для заказчиков.