Как работает аукцион таргетированной рекламы ВКонтакте

Здравствуйте!

Таргетированная реклама ВКонтакте показывается по итогам аукциона. На первый взгляд, аукцион работает просто: выше ставка — больше трафика. Но если вы хотите обойти конкурентов без лишних затрат, стоит копнуть глубже.

По каким принципам работает аукцион ВКонтакте, что влияет на цену показа и клика, какую модель оплаты выбрать и как правильно назначать ставки — об этом вы узнаете из статьи.

Ключевые принципы аукциона ВКонтакте

Аукцион рекламы ВКонтакте работает по принципу первой цены. Победителем становится участник с самой высокой ставкой, и именно эта ставка списывается с баланса.

Алгоритм аукциона:

1. Пользователь загрузил страницу ВКонтакте.
2. Система определяет победителя на основе ставок по аудитории, на которую таргетируются рекламодатели.
3. Пользователь видит объявление победителя.

Что важно знать об алгоритме рекламного аукциона ВКонтакте:

• Аукцион разделяется только по формату размещения рекламы. Реклама доступна в двух форматах: текстово-графические блоки (ТГБ) и новостная лента. Эти форматы размещаются в разных местах, поэтому для них проводятся отдельные аукционы.
• По модели оплаты аукцион не разделяется. Аукцион единый как для оплаты за переходы (CPC), так и для оплаты за показы (CPM). Трафик закупается по модели CPM.
• Система не корректирует ставки. Если ваша ставка значительно выше ставок конкурентов, вы выиграете аукцион. При этом система не снизит ставку автоматически.

Какие настройки таргетированной рекламы влияют на аукцион

Форматы рекламы и модели закупки

Выбор рекламного формата — первый шаг настройки таргетированной рекламы. Для объявлений в ленте и в ТГБ проводятся разные аукционы.

Модели закупки для показа ТГБ

Объявления ТГБ — это короткие блоки с изображением и текстом, размещаемые слева под основным меню.

Особенность рекламы в ТГБ — показы доступны только в полной версии сайта. На мобильных устройствах эта реклама не отображается.

ТГБ используется для привлечения клиентов на сайт компании, в сообщество, в приложение или игру ВКонтакте. В первых двух случаях пользователю показываются изображение и краткое описание. Для привлечения в приложение или игру ТГБ содержит кнопку «Играть» или «Запустить».

Модели закупки для ТГБ:

• Оплата за показы (CPM, Cost per Mile) — рекламодатель платит за 1000 показов.
• Оплата за переходы (CPC, Cost per Click) — рекламодатель платит за клики по рекламе.

Модели закупки для рекламных записей в новостной ленте

Реклама в ленте — это публикации от имени сообщества, которые могут содержать текст, фото, видео, карусель и другие форматы контента. Они отображаются в новостной ленте с пометкой «Рекламная запись» и показываются пользователям любых устройств: компьютеров, смартфонов и планшетов.

Модели закупки рекламы в ленте:

• CPM — для всех вариантов рекламных записей.
• CPC — недоступна для постов с видео, опросами и Wiki-страницами.

Модели оплаты

Модель оплаты и ставка выбираются на этапе настройки объявления. Рассмотрим, какие факторы влияют на аукцион при оплате CPM и CPC, а также особенности назначения ставок в каждом случае.

Модель оплаты CPM

На ставку влияет только количество рекламодателей в аукционе на заданную целевую аудиторию. Чем больше рекламодателей, тем выше конкуренция и ставка.

При этом креатив (CTR объявления) на ставку не влияет.

Читайте также:

При работе по CPM важна только ставка. Выигрывает тот, кто платит больше.

Модель оплаты CPC

На ставку влияют:

• количество рекламодателей на заданную целевую аудиторию в аукционе;
• привлекательность креатива (CTR объявления).

Если вы выбрали модель закупки CPC, стоимость перехода будет обратно пропорциональна CTR объявления: чем ниже CTR, тем выше CPC.

Выбор ставки для рекламы в ленте ВК

Доступно два способа управления ставками для рекламы в ленте: автоматическое и ручное управление.

Автоматическое управление ставками

При автоматическом управлении система сама назначает ставки так, чтобы достичь цели и получить максимально эффективную открутку.

Настройка автоматического управления ставками:

• Выбор цели. Доступны две цели: «Максимум показов» и «Максимум переходов». Установите цель «Максимум показов», если хотите повысить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте или напомнить о своих товарах и услугах. Выберите цель «Максимум переходов», если нужно получить максимальное количество кликов.
• Дневной лимит. Установите сумму, которую планируете потратить в день на объявление (минимум — 100 руб.).
• Максимальный CPM. Ограничьте максимальную стоимость 1000 показов объявления. Это необязательная настройка.

Важно! При автоматическом управлении ценой рекламодатель платит только за показы. Система рассчитывает цену так, чтобы эффективно достичь цели.

Ручное управление ставками

Рекламодатель выбирает способ оплаты (CPM или CPC) и самостоятельно назначает ставку. Система рассчитывает охват аудитории, количество показов и бюджет исходя из настроек таргетинга и установленной ставки.

Выбор ставок по модели CPM

• Минимальная стоимость за 1000 показов — 30 руб.
• Максимальная стоимость за 1000 показов — 1000 руб.

После выбора модели оплаты система задаёт рекомендованную ставку.

В примере выше рекомендованная ставка за 1000 показов составляет 57,1 руб. При такой ставке охват составит 47 % целевой аудитории.

Важно! При запуске рекламы не обязательно устанавливать рекомендованную ставку. Для начала установите её в 2–3 раза ниже рекомендованного значения и в течение суток отслеживайте статистику по показам. Если показов мало, постепенно повышайте ставку. Так вы выйдете на оптимальную ставку и сэкономите бюджет.

Сравним, как изменится охват аудитории при заниженной и завышенной ставках.

При минимальной ставке 30 руб. за 1000 показов охват аудитории составляет 22 %. При ставке 1000 руб. — 78 %. Однако для достижения такого широкого охвата потребуется больший бюджет. Поэтому целесообразнее начать с низкой ставки, а потом постепенно поднимать её в сторону рекомендованного уровня.

Выбор ставок по модели CPC

• Минимальная цена перехода — 1 руб.
• Максимальная цена перехода — 150 руб.

После выбора модели оплаты система установила рекомендованную ставку на уровне 19,91 руб. за переход. Охват аудитории — 47 %.

На примере рассмотрим, как изменится охват аудитории при установлении ставки на минимально и максимально допустимом уровне.

При ставке 1 руб. за переход охват составляет 0 %. Поэтому зададим такую ставку, при которой будет минимальный охват аудитории.

При ставке 4,68 руб. за переход охват аудитории составляет 1 %, при ставке 150 руб. — 73 %.

Обратите внимание, что на рекомендованную ставку и охват при модели CPC влияют практически все параметры таргетинга. Например, если мы таргетируемся на жителей Москвы в возрасте от 18 до 25 лет, рекомендованная ставка составит 35,07 руб. при охвате 7 %.

А теперь изменим город с Москвы на Воронеж. Здесь ставка ниже — 25,79 руб. при охвате 10 %.

Если таким же образом менять любые настройки таргетинга, ставка тоже будет меняться.

Читайте также:

Важно! Если вам нужен охват широкой аудитории, лучше разбить её на сегменты и запускать объявления на эти сегменты. Например, если вы охватываете всю Россию, то при понижении ставки вам будут доступны более дешёвые сегменты — Воронеж, Нижний Новгород, но не Москва и Санкт-Петербург. Если же вы поднимете ставку, то будете переплачивать за клики в дешёвых сегментах. Разбивка даст вам больше контроля и экономию бюджета.

Выбор ставки для рекламы ТГБ

Для рекламы ТГБ не предусмотрено автоматического управления ставками. Ставки задаются только вручную.

Выбор ставок по модели CPM:

• Минимальная цена за 1000 показов — 1,20 руб.
• Максимальная цена за 1000 показов — 20 руб.

Сравним, как изменится охват целевой аудитории в ТГБ при установлении максимальной ставки:

При ставке 1,20 руб. за 1000 показов будет охвачено 26 % целевой аудитории, при ставке 20 руб. — 30 % целевой аудитории.

Выбор ставок по модели CPC:

• Минимальная цена за переход — 6 руб.
• Максимальная цена за переход — 100 руб.

После выбора модели оплаты рекомендованная ставка — 50,12 руб. Охват — 10 % от целевой аудитории.

Сравним охват при минимальной и максимальной ставках:

При ставке 6 руб. будет охвачено 2 % целевой аудитории, при ставке 100 руб. — 16 % целевой аудитории.

Аукцион VK: где размещать рекламу и какую модель оплаты выбрать

Размещать рекламу в ТГБ дешевле, чем в ленте

Сравним ставки по модели CPM в ленте и ТГБ: минимальная цена за 1000 показов в ленте составляет 30 руб., в ТГБ — 1,20 руб. Максимальная цена за 1000 показов в ленте — 1000 руб., в ТГБ — 20 руб.

По модели CPC размещение в ленте также обходится рекламодателю дороже, чем в ТГБ. Хотя минимальная цена в ТГБ выше (6 руб. против 1 руб. в ленте), при аналогичной ставке охват в ТГБ будет выше.

Такая ситуация связана с тем, что рекламодатели ушли из ТГБ и предпочитают размещать объявления в ленте. Повышение спроса на рекламу в ленте привело к росту конкуренции на аукционе и повышению ставок. Соответственно, ставки на рекламу в ТГБ снизились, и выиграть аукцион по низкой цене здесь проще.

Более гибкое управление ставками доступно по модели CPM

Аукционы ВКонтакте проводятся только за просмотры (CPM). Но как быть с моделью оплаты за клики? Чтобы сделать рекламный аукцион ВКонтакте справедливым, все ставки приводятся к единому показателю.

• Для модели CPM

eCPM = CPM

• Для модели CPC

eCPM = CPC × CTR × 1000

где CTR — показатель кликабельности рекламы.

При работе по модели CPC на открутку рекламы кроме ставки влияет ещё и кликабельность объявления.

Поэтому более гибкое управление ставками доступно при модели CPM: рекламодатель устанавливает любую ставку из доступного интервала, через несколько часов проверяет, как откручивается реклама, затем — через сутки. На основании полученной статистики корректирует ставку.

При выборе модели оплаты считайте объём закупаемого трафика

Вечная проблема — выбрать CPC или CPM? Рассмотрим пример:

• Рекламный бюджет — 10 000 руб.
• Ставка за 1000 показов — 100 руб.
• Ставка за клик — 10 руб.
• CTR — 0,5 %.

По модели CPC мы получим:

10 000 руб. / 10 руб. = 1000 кликов.

По модели CPM:

(10 000 руб. × 0,005 × 1000) / 100 руб. = 500 кликов.

В такой ситуации выгоднее показывать рекламу по модели CPC. Но что будет, если CTR вырастет до 1,5 %? При модели CPC количество кликов не изменится, а по модели CPM увеличится до 1500. И теперь уже выгоднее CPM.

Конечно, это идеальный пример. На практике есть нюансы:

• Модель CPC более прогнозируема — вы назначаете ставку и заранее знаете, сколько кликов получите. Оплата за клики может быть целесообразной для новых кампаний, когда ещё нет статистики и понимания, какие объявления более кликабельны.
• Модель CPM хорошо себя показывает на узких аудиториях. При охвате широких аудиторий CTR обычно ниже, поэтому может быть выгоднее оплата за переходы.
• В модели CPM многое зависит от качества креативов. Если у вас сильный SMM-специалист, вероятно, он сможет обеспечить и высокий CTR.
• Если у вас низкий CTR, это не означает, что вас спасёт модель CPC. VK экономически невыгодно показывать объявления, по которым никто не кликает. Система не останавливает рекламу, но сокращает показы практически до нуля. Результат — у вас не будет кликов. Ориентируйтесь на такие минимальные значения CTR: для ТГБ — 0,03–0,04 %, для ленты — 0,6–0,7 %. Если CTR ниже, работайте над его повышением или выбирайте модель CPM.