Здравствуйте!
Как работать с таргетированной рекламой в myTarget: принципы работы аукциона, выбор оптимальных форматов и аудиторий, настройка рекламных кампаний.
Составить объявление, настроить показы на весь мир, поставить минимальную цену, а дальше просто считать прибыль? Хорошо бы, но таргетированная реклама так не работает.
Квалифицированный специалист – предприниматель, маркетолог или PPC-специалист – должен знать максимум тонкостей, нюансов, подводных камней. Иначе можно просто слить бюджет, вызвать негативную реакцию и потерять клиента.
Представляем полезную инсайдерскую информацию об аукционах, KPI, стратегиях и многом другом из первых рук – от Руслана Осина, руководителя отдела по работе с прямыми клиентами myTarget.
Вводная: что есть таргет и чем отличается от контекста
Таргетированная реклама – реклама, которая основывается на аналитике поведения и потребления пользователей: что человек искал, смотрел и читал, в каких группах состоял, на каких сайтах был и так далее.
В отличие от контекстной рекламы, где пользователь вводит точный, внятный запрос и получает на это актуальный ответ, сегментация аудитории в таргете происходит в результате объединения и анализа огромного пула данных из самых разных источников.
То есть в таргетированной рекламе аудитория больше, но из-за отсутствия явного спроса она «холоднее».
Это стоит понимать при настройке рекламных кампаний, с этим нужно работать и использовать, ведь кроме получения качественной и эффективной аудитории, вы имеете возможность заранее сформировать спрос.
Если у пользователей уже есть потребность, но они ее пока не осознают.
myTarget в свою очередь дает большие возможности для поиска потенциальных клиентов. Общий охват за счет Одноклассников, ВКонтакте и контентных проектов Mail.Ru составляет около 95 % месячной аудитории рунета. На мобильных устройствах – чуть меньше, порядка 86 %.
Как работает аукцион
Если взять четвертый квартал, то он характеризуется в первую очередь приближением Нового Года. В этот период все ищут подарки для родных, близких и коллег, спрос растет почти по всем категориям. Лидируют ювелирные изделия, электроника, бытовая техника, компьютеры.
Растет интерес к товарам и услугам – растет и аукцион, цена на аудиторию. Конверсии становятся лучше, но люди в аукционе становятся дороже.
То есть пытаться в декабре купить аудиторию по 2 рубля за клик – довольно плохая стратегия.
Теперь о механиках. В принципе везде аукционы работают по eCPM – это такой универсальный коэффициент, в который системы пересчитывают любой ваш тип оплаты. За что бы вы ни платили, в любом случае в аукционе вы торгуетесь с другими рекламодателями по eCPM.
Если вы платите за показы по CPM, то eCPM это и есть CPM. Если платите за клик, то eCPM – это CTR, умноженный на CPC и умноженный на 1 000.
Что это значит:
Кейс Руслана Осина
«Реальный случай: продвигали приложение, вроде игру. Выгрузили статистику по возрастам, чтобы сравнить реакцию на креативы. Самый крутой CTR был у аудитории 18–24. При этом конверсия в установку и стоимость этой конверсии были самыми плохими. А вот аудитория 25–37 лет хуже кликала на баннеры, но лучше конвертировалась во что-то ценное для рекламодателей: устанавливала приложение, что-то делала внутри».
- При настройке рекламной кампании с любым типом оплаты надо учитывать, что ставка – это далеко не самое главное. CTR (кликабельность), стоимость клика или показа, конверсия в целевое действие – все показатели имеют большое значение. Они напрямую влияют на эффективность рекламы.
- Ставка за клик и CTR одинаково важны. Так, если у объявления плохой CTR (значит, плохой креатив), его уже ничто не спасет – лучше на старте выключить, не пытаться «оживить мертвеца».
- eCPM характеризует не только охват, количество аудитории, но и ее качество. Логика такая: аудитория нужна большему количеству рекламодателей, за счет этого она стоит дороже.
На eCPM можно влиять не только увеличением ставки, но и улучшением качества креатива, повышением конверсии. Как правило, дешевле и проще поменять баннер, чем пытаться „играть“ со стоимостью клика.
Об аудиториях, стратегиях и конкуренции
Нужно понимать, что в таргетированной рекламе вы торгуетесь с рекламодателями из самых разных сфер, не только по своей отрасли. Ведь, к примеру, у пользователя может быть интерес и к финансам, и к товарам детской тематики. То есть вы можете бороться с «Procter & Gamble» или любым другим гигантом, у которого космические бюджеты.
Поэтому, когда у вас ограничен бюджет, особенно важно работать над качеством рекламных кампаний и качеством аудитории.
При этом плохой и дешевой аудитории всегда больше, а премиум-аудитория – бесконечно дорогая и очень маленькая. Это нормально и логично. Ошибка большинства – попытка всегда искать аудитории с высоким, а лучше премиальным доходом. Премиум-доход – это то, что почти никому не нужно, без чего практически всегда можно обойтись.
Лучше выкупать сразу качественную аудиторию, чем потом пытаться улучшить ее качество, которое не характеризуется премиум-доходом.
Использование стратегии «минимальный расход» позволяет сэкономить некоторое количество денег, но при этом «удешевляет» аудиторию. Игра не стоит свеч, ведь плотность аукциона довольно большая. Разница в торгах измеряется в тысячных долях копейки, этих сэкономленных денег даже не будет видно в интерфейсе.
Обзор форматов myTarget
У каждого формата своя стоимость в аукционе. Однако дешевый формат – не значит плохой: можно использовать все варианты эффективно, если знать особенности каждого.
Когда вы загружаете мультиформат, создаете баннер, стоит изучить все форматы, входящие в него, и посмотреть, насколько адекватно они выглядят. Обратите внимание: если вы не понимаете, что нарисовано на картинке в тизере – это хороший повод произвести ее замену.
- Тизер – самый недорогой, охватный формат. Его цель – привлечь внимание и спровоцировать клик, поэтому нужен эмоциональный, «цепляющий» креатив. Сложные картинки не нужны.
- Мультиформат – следующий по стоимости, тоже огромный и охватный. Туда входит тизер, нативный блог 240 x 400 и «карусель», в мобайле еще есть fullscreen. Мультиформат дает большую свободу в выборе ставки за счет разнообразия форматов.
- Промопост дороже мультиформата, и это хороший перфоманс-инструмент. Это нативный формат с довольно чистым трафиком, который легко прогнозировать. Несмотря на то, что он оплачивается по CPM.
- Преролл – дорогой медийный формат, но при должном подходе дает хорошую конверсию, выкупается за адекватный бюджет. В будущем цена на прероллы будет снижаться, так как в видеорекламу заходит большое число представителей малого и среднего бизнеса.
Если судить по популярности, то в таргетированной рекламе больше используют мультиформат с «каруселью».
Он хорош с точки зрения коммуникации с пользователем, потому что:
- Интерактивный.
- Дает возможность 3–6 слайдами объяснить преимущества, недостатки товара или услуги.
- Позволяет предложить несколько продуктов, чтобы потенциальный клиент мог выбрать.
Как и промопост, «карусель» дает чистый, нативный, прогнозируемый трафик.
CPM или CPC
Разобравшись с работой аукциона, стоит узнать, как рекламная система выбирает пользователей для показа объявлений.
Схема при оплате за клик (CPC):
- Вы запускаете кампанию.
- Система начинает делать пробные показы случайным пользователям, доступным для охвата.
- После получения первых кликов идет поиск похожей аудитории, попытка найти кликающих пользователей внутри заданного сегмента.
То есть для рекламодателя особенно важны показы и клики на старте. Если первые результаты плохие, они не будут улучшаться, ведь система обучается на людях, которые плохо кликают на баннер.
Комментарий редакции Click.ru
Самая лучшая стратегия при CPC – выключать, изменять или перезапускать баннер, если плохой CTR виден уже при первых 1000–2000 показах. Если CTR хороший, то он будет постепенно наращиваться, а кампания будет раскручиваться.
Если же вы платите за показы по модели CPM, то рекламной системе абсолютно все равно, какой у вас баннер.
Она просто будет откручивать его по доступной аудитории. Все потому, что eCPM – то же самое, что CPM. Вы просто выкупите аудиторию, доступную при текущей ставке и имеющуюся в настройках кампании.
CPM лучше использовать, когда нацелены на узкий сегмент аудитории: пользователей мало, показы идут по вашей базе, запущен ремаркетинг. Когда есть четкое понимание, на какую аудиторию реклама будет откручиваться. Тогда CPM позволяет охватить почти всю аудиторию, которая вам необходима.
Если же работаете с широким сегментом, нужно особое внимание уделить креативу, ведь система просто показывает баннер, никакой внутренней оптимизации нет. Результат рекламы по CPM на широкую аудиторию зависит от того, как специалист сам следит за баннером и оптимизирует кампанию.
Главный инструмент оптимизации, KPI
Оптимизировать таргетированную рекламу можно с помощью внешних систем аналитики, счетчиков на сайтах, мобильных трекеров для приложений. Однако не стоит забывать о внутренних инструментах.
Один из самых полезных в myTarget – конструктор отчетов. Кроме набора стандартных метрик, он позволяет изучить интересы пользователей. Это поможет лучше сегментировать аудиторию, отключить лишние настройки, масштабировать рекламную кампанию.
Кейс Руслана Осина
«Однажды рекламировался неизвестный бренд дешевой китайской бытовой техники. На старте настроили обычный интерес – по бытовой кухонной технике. Что-то продавалось, но было очень дорого. Дело в том, что рекламодатель конкурировал с премиальными брендами, пытался выкупить ту же аудиторию. Конструктор отчетов показал, что интерес „мебель“ дает большую конверсию. Поменяли настройки – это дало больший охват и снижение стоимости клика, так как аукцион был менее разогрет».
Вообще для оптимизации рекламы мало CTR или стоимости клика – нужно идти глубже, смотреть на аудиторию в разрезе конверсии. Такие метрики, как кликабельность, важны для системы и таргетирования, но менее значимы для бизнеса. И правда, какая разница, сколько стоит человек, если он конвертируется в покупателя.
Кейс Руслана Осина
«У нас есть очень старая история с Petshop, тогда запускали динамический ремаркетинг. Лучшую конверсию давали регионы с самым низким CTR: в Москве, Петербурге и Казани слабо кликали, но чаще покупали. Хорошо кликали в дальних регионах, но покупок было меньше – все из-за неудобной доставки в то время. А CTR был высоким, так как в регионах довольно узкий ассортимент зоотоваров».
KPI рекламы и модель атрибуции нужно выбирать еще на старте. При этом метрики, по которым определяется эффективность рекламной кампании, должны быть абсолютно измеримыми.
«Мне нужно, чтобы продавалось» – плохая цель. «Продажи на третий день стоимостью 600 рублей» – хорошая, конкретная, понятная цель.
И, конечно же, для подсчета эффективности таргетированной рекламы нужно настроить аналитику – без нее не получится. Если используете несколько источников, очень важно попытаться свести данные в нечто единое.
Руслан Осин: «Я думаю, в следующем году все будут рассказывать про многоканальную аналитику и взаимодействие источников между собой. Это важно, так как социальные сети могут быть источником с длинным окном атрибуции. Например, человек видит рекламу, переходит на сайт, но совершает конверсию только через месяц – в этом случае по умолчанию система не присвоит конверсию первому источнику, хотя без него ничего бы не получилось».
Про оформление баннеров
Баннеры во всех рекламных системах устроены одинаково не просто так.
Расположение элементов на креативе повторяет путь глаза человека по баннеру:
- Все начинается с картинки: она должна быть привлекательной, вызывать какую-нибудь ассоциацию, эмоцию.
- Затем глаз человека поднимается в верхнюю часть баннера – там уже есть какое-то подробное описание, чаще всего в левом верхнем углу находится логотип.
- Самая последняя точка – это правый нижний угол, там чаще всего кнопка CTA (call to action, призыва к действию).
Несмотря на то, что картинка должна привлекать внимание, раздражать пользователя не надо. Никаких кислотных цветов, эпатажных рисунков. В противном случае будет плохо с CTR и другими конверсионными показателями. И к тому же «арбитражные» баннеры жестко вырубаются администрацией myTarget, как правило, благодаря жалобам пользователей.
Особенно аккуратным с изображением и текстом надо быть в медицинской тематике. Женщине неприятно будет увидеть что-то вроде: «Тебе 40, до сих пор нет детей?»
Призыв к действию не менее важен: он должен быть четким, понятным, логичным. Когда человек листает ленту в соцсетях, внимание расфокусировано и способно воспринять только прямую инструкцию.
Кейс Руслана Осина
«У коллег из Cian продвигалось мобильное приложение, у рекламного объявления была кнопка „Установить“. Как бы смотришь на квартиру и устанавливаешь. Такой призыв работал плохо, в отличие от кнопки „Посмотреть“. Скорее всего, она была более логичной – ведь в баннере квартира, ты хочешь посмотреть, скачиваешь для этого приложение».
Настройки: возраст, гео и другие
После настройки аналитики, планирования KPI и создания креативов запускается рекламная кампания, а дальше уже идет непосредственно оптимизация. На этом этапе важно использовать дополнительную статистику, дополнительные знания о пользователе.
Кейс Руслана Осина
«Дезодоранты Rexona продавались на Ozon со скидкой 20 %. Неплохая акция, но в деньгах выгода всего 20–30 рублей: нет ничего заметного, значимого и весомого. Баннер по интересу к косметике, красоте и уходу за собой очень плохо работал. Однако через внутреннюю статистику рекламной кампании удалось выяснить, что большинство купивших дезодорант – девушки, у которых в корзине одежда. И при этом Rexona заказывали просто ради бесплатной доставки. В результате изменили таргетирование на людей с одеждой, поменяли акцент в баннере – все круто заработало».
Если же о пользователе мало данных, например, неизвестен пол или возраст, не надо бояться, надо пробовать. Там может быть кто угодно, при этом аукцион не перегрет – рекламодатели редко таргетируются на подобные сегменты.
Главное – не использовать таргетинг по доходу. Лучше вообще забыть про такой параметр. Очень часто рекламодатели пытаются поймать платежеспособную аудиторию: ставят интересы к банкам, инвестициям, премиум-авто. В таком случае надо понимать, что ваш товар этим людям может быть совсем не нужен. Такое поведение рекламодателей приводит к перегреву аукциона, лишним тратам.
Советуем подбирать интересы из своей сферы и не более трех смежных тематик. Обратите внимание: при выборе нескольких характеристик реклама работает по принципу «или». Допустим, вы выбираете родителей с детьми дошкольного возраста и ставите галочку дохода, тогда будете показываться либо родителям, либо людям с доходом.
Вот географии следует уделить внимание, ведь аудитории в разных регионах стоят по-разному. Как минимум, стоит делить кампании по Москве, Санкт-Петербургу и остальной России. Самые популярные гео в myTarget: центр, Свердловская и Челябинская область, столицы регионов.
С локальной рекламой все просто: она отлично работает, а актуальный охват показывается в радиусе каждой проставленной точки.
И снова об интересах – кейс Руслана Осина
«Продавали фанеру по интересу к обустройству, ремонту, строительству – искали в основном строителей. Что-то продавалось, но было дорого. Решили оптимизировать рекламную кампанию и подумали: строители, наверное, много пьют кофе и курят. Работа такая. И добавили соответствующие таргетинги. Аудитория сузилась, качество улучшилось. Как ни странно, стереотипная гипотеза сработала».
Чек-лист: что делать, если стало хуже
Коротко о главном
- Главное отличие таргетированной рекламы от контекстной – размер аудитории: ее объем больше, но она «холоднее». Преимущество таргета – возможность сформировать спрос, если потребность еще не осознана.
- Все рекламодатели торгуются по универсальному коэффициенту – eCPM. Он характеризует качество и охват аудитории. Чтобы выигрывать аукцион, нужно в первую очередь работать над качеством объявления, повышением конверсии.
- Ставка, CTR, конверсия одинаково важны. Нет смысла платить за рекламу с хорошим CTR и нулевой конверсией. Или жалеть деньги при высокой цене за клик, если такой клик приносит платящих клиентов.
- В таргетированной рекламе вы торгуетесь с рекламодателями из самых разных сфер, не только по своей отрасли. При этом дешевой и плохой аудитории всегда больше, а премиум-аудитория – бесконечно дорогая и маленькая. Премиум-доход – это то, что почти никому не нужно, без чего практически всегда можно обойтись.
- У каждого формата своя стоимость в аукционе. Однако дешевый формат – не значит плохой: можно использовать все варианты эффективно, если знать особенности каждого.
- В myTarget тизер самый дешевый, а мультиформат с каруселью – самый популярный. Если используете мультиформат, надо всегда смотреть превью баннера по всем вложенным форматам.
- Для модели CPC важно менять и перезапускать баннер, если на первых 1000–2000 показах плохой CTR. Иначе система будет обучаться на тех, кто плохо кликает. При использовании CPM системе не важно, какой у вас баннер – поэтому надо следить за этим вручную. CPM больше подходит для маленьких сегментов: при работе с собственной базой, ремаркетинге.
- Один из самых полезных инструментов оптимизации в myTarget – конструктор отчетов. Помимо стандартных метрик вроде CTR и стоимости клика, он позволяет изучать интересы пользователей.
- KPI рекламы и модель атрибуции нужно выбирать еще на старте. При этом метрики должны быть абсолютно измеряемыми.
- Правила оформления баннеров: подбирать картинки без кислотных цветов, быть аккуратнее с текстом (особенно в медицине), выбирать четкий и понятный призыв к действию.
- При оптимизации важно использовать дополнительные знания о пользователе: географию, интересы и т. д. Имейте в виду: неопределенный пол или возраст – это не страшно, а о таргетинге по доходу лучше забыть.
