Секреты оптимизации таргетированной рекламы

Здравствуйте!

Как работать с таргетированной рекламой в myTarget: принципы работы аукциона, выбор оптимальных форматов и аудиторий, настройка рекламных кампаний.

Составить объявление, настроить показы на весь мир, поставить минимальную цену и просто считать прибыль? К сожалению, таргетированная реклама так не работает.

Квалифицированный специалист — предприниматель, маркетолог или PPC-специалист — должен учитывать максимум тонкостей, нюансов и подводных камней. Иначе легко слить бюджет, вызвать негативную реакцию и потерять клиента.

Представляем полезную инсайдерскую информацию об аукционах, KPI, стратегиях и других важных аспектах от Руслана Осина, руководителя отдела по работе с прямыми клиентами myTarget.

Вводная: что такое таргет и чем он отличается от контекста

Таргетированная реклама основывается на анализе поведения и потребления пользователей: что человек искал, смотрел, читал, в каких группах состоял и на каких сайтах бывал.

В отличие от контекстной рекламы, где пользователь вводит точный запрос и получает актуальный ответ, в таргете сегментация аудитории происходит за счёт объединения и анализа огромного массива данных из разных источников.

В таргетированной рекламе аудитория шире, но из-за отсутствия явного спроса она «холоднее». Это важно учитывать при настройке кампаний: помимо получения качественной аудитории, вы можете заранее сформировать спрос, если потребность у пользователей уже есть, но они её пока не осознают.

myTarget предоставляет широкие возможности для поиска потенциальных клиентов. Общий охват за счёт Одноклассников, ВКонтакте и контентных проектов Mail.ru в 2026 году составляет около 95 % месячной аудитории рунета. На мобильных устройствах — порядка 86 %.

Как работает аукцион

Четвёртый квартал традиционно характеризуется приближением Нового года. В этот период спрос растёт почти по всем категориям: лидируют ювелирные изделия, электроника, бытовая техника и компьютеры.

С ростом интереса к товарам и услугам растёт и аукцион — цена на аудиторию повышается. Конверсии становятся лучше, но пользователи в аукционе дорожают. Пытаться в декабре купить аудиторию по 2 рубля за клик — не лучшая стратегия.

Аукционы работают по универсальному коэффициенту eCPM. Независимо от типа оплаты, в аукционе вы соревнуетесь с другими рекламодателями именно по этому показателю.

Если вы платите за показы по CPM, то eCPM равен CPM. Если платите за клик, то eCPM рассчитывается как CTR × CPC × 1000.

Кейс Руслана Осина

«Реальный случай: продвигали приложение, условно — игру. Выгрузили статистику по возрастам, чтобы сравнить реакцию на креативы. Самый высокий CTR был у аудитории 18–24 года. При этом конверсия в установку и стоимость этой конверсии оказались самыми низкими. Аудитория 25–37 лет хуже кликала, но лучше конвертировалась в целевые действия: устанавливала приложение и совершала полезные действия внутри».

• При настройке кампании с любым типом оплаты ставка — далеко не единственный важный фактор. CTR, стоимость клика или показа и конверсия в целевое действие напрямую влияют на эффективность.
• Ставка за клик и CTR одинаково важны. Если у объявления низкий CTR из-за слабого креатива, его лучше сразу отключить.
• eCPM отражает не только охват, но и качество аудитории: чем больше рекламодателей за неё конкурирует, тем она дороже.

На eCPM можно влиять не только повышением ставки, но и улучшением качества креатива или конверсии. Обычно дешевле и проще заменить баннер, чем «играть» со стоимостью клика.

Об аудиториях, стратегиях и конкуренции

В таргетированной рекламе вы конкурируете с рекламодателями из самых разных сфер. Пользователь может интересоваться и финансами, и товарами для детей, поэтому иногда приходится бороться с гигантами вроде Procter & Gamble, у которых огромные бюджеты.

При ограниченном бюджете особенно важно работать над качеством кампаний и аудитории.

Плохой и дешёвой аудитории всегда больше, а премиум-аудитория бесконечно дорогая и очень небольшая. Ошибка многих — постоянное стремление к аудитории с высоким или премиальным доходом. Премиум-доход часто оказывается ненужным и без него можно обойтись.

Лучше сразу выкупать качественную аудиторию, чем пытаться улучшить её качество позже.

Стратегия «минимальный расход» позволяет немного сэкономить, но «удешевляет» аудиторию. При высокой плотности аукциона разница в торгах измеряется тысячными долями копейки и практически незаметна.

Обзор форматов myTarget

У каждого формата своя стоимость в аукционе. Дешёвый формат не обязательно плохой — важно понимать особенности каждого и использовать их эффективно.

При загрузке мультиформата изучите все входящие форматы и проверьте, как они выглядят. Если изображение в тизере непонятно — это повод его заменить.

• Тизер — самый недорогой и охватный формат. Нужен эмоциональный, «цепляющий» креатив. Сложные изображения здесь не работают.
• Мультиформат — следующий по стоимости, также охватный. Включает тизер, нативный блок 240×400 и «карусель», а на мобильных устройствах — fullscreen. Даёт большую свободу в выборе ставки.
• Промопост — дороже мультиформата, но отличный перформанс-инструмент с чистым и прогнозируемым трафиком, несмотря на оплату по CPM.
• Преролл — дорогой медийный формат, который при правильном подходе даёт хорошую конверсию. В 2026 году цена на прероллы снижается, так как в видеорекламу активно заходят представители малого и среднего бизнеса.

По популярности лидирует мультиформат с «каруселью».

«Карусель» удобна для коммуникации с пользователем, потому что:

• интерактивна;
• позволяет 3–6 слайдами рассказать о преимуществах товара или услуги;
• даёт возможность предложить несколько продуктов на выбор.

Как и промопост, «карусель» обеспечивает чистый, нативный и прогнозируемый трафик.

CPM или CPC

После разбора работы аукциона важно понять, как система выбирает пользователей для показа.

При оплате за клик (CPC) схема выглядит так:

• вы запускаете кампанию;
• система делает пробные показы случайным пользователям;
• после первых кликов начинается поиск похожей аудитории внутри заданного сегмента.

Поэтому на старте особенно важны показы и клики. Если первые результаты слабые, они не улучшатся — система обучается на пользователях, которые плохо кликают.

Комментарий редакции Click.ru

При модели CPC лучше сразу отключить, изменить или перезапустить баннер, если низкий CTR заметен уже на первых 1000–2000 показах. При хорошем CTR показатель будет постепенно расти и кампания раскрутится.

При оплате за показы по CPM системе безразличен креатив — она просто откручивает объявление по доступной аудитории, поскольку eCPM равен CPM.

CPM лучше использовать при работе с узким сегментом: когда пользователей мало, показы идут по своей базе или запущен ремаркетинг. При широком сегменте нужно особенно внимательно следить за креативом вручную.

Главный инструмент оптимизации — KPI

Оптимизировать рекламу можно с помощью внешних систем аналитики, счётчиков и мобильных трекеров. Однако не стоит забывать о внутренних инструментах myTarget.

Один из самых полезных — конструктор отчётов. Он позволяет изучать интересы пользователей, лучше сегментировать аудиторию, отключать лишние настройки и масштабировать кампанию.

Кейс Руслана Осина

«Однажды рекламировался неизвестный бренд дешёвой китайской бытовой техники. На старте настроили интерес по бытовой кухонной технике. Что-то продавалось, но было очень дорого — рекламодатель конкурировал с премиальными брендами. Конструктор отчётов показал, что интерес «мебель» даёт большую конверсию. После изменения настроек охват вырос, а стоимость клика снизилась».

Для оптимизации важно смотреть не только на CTR и стоимость клика, но и на конверсию аудитории. Такие метрики, как кликабельность, важны для системы, но для бизнеса критична конверсия в покупателя.

Кейс Руслана Осина

«У нас есть история с Petshop, когда запускали динамический ремаркетинг. Лучшую конверсию давали регионы с самым низким CTR: в Москве, Петербурге и Казани слабо кликали, но чаще покупали. В дальних регионах CTR был высоким, но покупок было меньше из-за неудобной доставки».

KPI и модель атрибуции нужно выбирать ещё на старте. Метрики должны быть измеримыми и конкретными. Цель «мне нужно, чтобы продавалось» — плохая. Цель «продажи на третий день стоимостью 600 рублей» — хорошая и понятная.

Без настроенной аналитики оценить эффективность невозможно. При использовании нескольких источников важно свести данные в единое целое.

Руслан Осин: «Я думаю, в 2026 году все будут рассказывать про многоканальную аналитику и взаимодействие источников. Это важно, потому что социальные сети часто выступают источником с длинным окном атрибуции. Человек может увидеть рекламу, перейти на сайт, а купить только через месяц — в этом случае система по умолчанию не присвоит конверсию первому источнику».

Про оформление баннеров

Баннеры в рекламных системах устроены неслучайно. Расположение элементов повторяет путь взгляда человека:

• сначала — картинка, которая должна вызывать эмоцию или ассоциацию;
• затем взгляд поднимается вверх — там обычно описание и логотип (чаще в левом верхнем углу);
• последняя точка — правый нижний угол, где обычно находится кнопка CTA.

Картинка должна привлекать внимание, но не раздражать. Кислотные цвета и эпатажные рисунки снижают CTR и другие показатели. «Арбитражные» баннеры жёстко блокируются администрацией myTarget по жалобам пользователей.

Особенно аккуратно нужно работать с изображениями и текстом в медицинской тематике. Призыв к действию должен быть чётким и понятным — внимание пользователя в ленте расфокусировано.

Кейс Руслана Осина

«У коллег из Cian продвигалось мобильное приложение. Кнопка «Установить» работала плохо. Кнопка «Посмотреть» оказалась намного эффективнее — она была более логичной в контексте баннера с квартирой».

Настройки: возраст, гео и другие параметры

После настройки аналитики, определения KPI и создания креативов запускается кампания и начинается оптимизация. На этом этапе важно использовать дополнительную статистику.

Кейс Руслана Осина

«Дезодоранты Rexona продавались на Ozon со скидкой 20 %. Баннер по интересу к косметике работал плохо. Внутренняя статистика показала, что большинство покупателей — девушки, у которых в корзине уже была одежда, а Rexona брали ради бесплатной доставки. После изменения таргетинга на людей с интересом к одежде кампания заработала отлично».

Если данных о пользователе мало (пол или возраст неизвестны), не стоит бояться тестировать — аукцион в таких сегментах обычно не перегрет. Главное — не использовать таргетинг по доходу. Попытки поймать «платёжеспособную» аудиторию через интересы к банкам или премиум-авто часто приводят к перегреву аукциона и лишним тратам.

Рекомендуется выбирать интересы из своей сферы и не более трёх смежных тематик. При выборе нескольких характеристик реклама работает по принципу «или».

Географии стоит уделить особое внимание — аудитории в разных регионах стоят по-разному. Как минимум, стоит разделять кампании по Москве, Санкт-Петербургу и остальной России. Самые популярные гео в myTarget: центр, Свердловская и Челябинская области, столицы регионов.

Локальная реклама работает отлично, а актуальный охват отображается в радиусе каждой точки.

И снова об интересах — кейс Руслана Осина

«Продавали фанеру по интересу к обустройству, ремонту и строительству. Что-то продавалось, но было дорого. Решили добавить интересы «кофе» и «табак», предполагая, что строители много курят и пьют кофе. Аудитория сузилась, качество улучшилось, и гипотеза сработала».

Чек-лист: что делать, если стало хуже

Коротко о главном

• Главное отличие таргета от контекста — объём аудитории больше, но она «холоднее». Преимущество таргета — возможность сформировать спрос заранее.
• Все рекламодатели торгуются по eCPM. Чтобы выигрывать аукцион, нужно работать над качеством объявления и конверсией.
• Ставка, CTR и конверсия одинаково важны. Нет смысла платить за высокий CTR при нулевой конверсии или экономить на клике, который приносит платящих клиентов.
• В таргете вы конкурируете с рекламодателями из разных сфер. Дешёвой аудитории всегда больше, а премиум-аудитория мала и дорога.
• У каждого формата своя стоимость. Дешёвый формат не значит плохой — важно знать особенности каждого.
• В myTarget тизер — самый дешёвый, а мультиформат с каруселью — самый популярный. При использовании мультиформата проверяйте превью всех форматов.
• При CPC важно менять баннер при низком CTR на первых 1000–2000 показах. При CPM система не оптимизирует креатив автоматически — нужно следить вручную. CPM лучше подходит для узких сегментов и ремаркетинга.
• Один из лучших инструментов оптимизации в myTarget — конструктор отчётов, позволяющий изучать интересы пользователей.
• KPI и модель атрибуции нужно определять на старте. Метрики должны быть измеримыми.
• Правила оформления баннеров: избегать кислотных цветов, быть осторожным с текстом (особенно в медицине) и использовать чёткий CTA.
• При оптимизации используйте дополнительные данные о пользователе: географию, интересы. Таргетинг по доходу лучше не использовать.