Как работают Аукционы Яндекса

Здравствуйте!

В Директе нет фиксированной цены за клики по объявлениям. Вместо этого действует аукционная система. Аукцион работает в режиме реального времени: пока пользователь видит загрузку страницы, система выбирает, какие объявления ему показать.

В статье рассказываем, как работают аукционы и как эта информация поможет не переплачивать за показы.

Как Яндекс отбирает объявления для показа

Для каждого рекламного блока на странице отбор объявлений проходит отдельно. Учитываются три ключевых фактора:

• ставка — сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик;
• коэффициент качества объявления;
• прогноз CTR (кликабельности) для конкретного показа.

Например, если в аукционе на поиске Яндекса участвуют 15 объявлений, система выберет 4 с лучшим сочетанием этих показателей. Они появятся в верхней части выдачи, следующие — под органическими результатами на первой странице, а остальные — на второй и последующих страницах.

Типы аукционов в Яндексе

Для разных рекламных блоков цена списания за клик рассчитывается по разным схемам. Чтобы упростить понимание, в примерах ниже будем считать, что коэффициент качества и прогноз CTR у всех участников одинаковы, а различаются только ставки.

GSP-аукцион

Название расшифровывается как generalized second-price — аукцион второй цены. Он применяется на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях.

Победитель платит цену, которую указал его ближайший конкурент. Рассмотрим пример: в блоке РСЯ доступно 3 места, а за показы соревнуются 6 рекламодателей со ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля за клик.

1. Четвёртый, пятый и шестой рекламодатели проиграли и не получат показов.
2. Третий рекламодатель (ставка 20 рублей) займёт третью позицию и заплатит 10 рублей за клик — цену ближайшего конкурента.
3. Второй рекламодатель (ставка 40 рублей) получит второе место и больше трафика по 20 рублей за клик.
4. Победитель займёт первое место, получит максимум трафика, но заплатит 40 рублей за клик.

VCG-аукцион

Аукцион Викри-Кларка-Гровса действует на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ (Mail.ru, Bing и другие). Он также использует принцип «второй цены», но с более сложными правилами распределения трафика.

Возьмём спецразмещение в поиске — 4 рекламных блока сразу под строкой поиска. За них соревнуются те же 6 рекламодателей со ставками 100, 40, 20, 10, 5 и 2 рубля.

По данным Яндекса, в среднем распределение кликов по позициям выглядит так:

1. 1-е место — 100 % кликов;
2. 2-е место — 85 %;
3. 3-е место — 75 %;
4. 4-е место — 65 %.

Распределение может меняться в зависимости от тематики, но для расчётов будем использовать эти средние значения.

• Шестой рекламодатель (2 рубля) проиграл и не влияет на аукцион.
• Пятый (5 рублей) тоже не прошёл, но определил цену 5 рублей, по которой все победители получат 65 % трафика.
• Рекламодатели с 1-го по 3-е место дополнительно получат 10 % трафика по 10 рублей за клик.
• 1-е и 2-е места получат ещё 10 % по 20 рублей.
• Победитель получит финальные 15 % по 40 рублей.

Система сложная, но рекламодателю не нужно считать вручную — для этого существуют инструменты прогнозирования ставок и трафика.

Как установить корректные ставки

Победа в аукционе не всегда равна успеху кампании. Можно занять первое место и получить на 15 % больше трафика, но заплатить значительно дороже. Или привлечь много кликов, которые не конвертируются из-за низкого качества посадочной страницы.

Чтобы не тратить бюджет впустую, стоит придерживаться осторожной стратегии.

Шаг 1. Сводим экономику

Рассмотрим пример: продажа компьютерных мышей. Цена мыши — 800 рублей, прибыль магазина — 300 рублей. Тестовая кампания показала конверсию 5 %: каждый 20-й посетитель совершает покупку.

Чтобы получить прибыль в 300 рублей, нужно привести 20 человек. Максимально допустимая стоимость клика: 300 ÷ 20 = 15 рублей. Всё, что выше, делает кампанию убыточной.

Шаг 2. Смотрим прогноз

Яндекс предоставляет бесплатный инструмент «Прогноз бюджета». Достаточно выбрать регион, вставить ключевые слова — и получить результат.

Ключевые слова можно подобрать внутри инструмента, в Wordstat или с помощью парсера от click.ru. «Прогноз бюджета» покажет среднюю ставку и фактически списываемую сумму. Чем больше трафика нужно, тем выше будет ставка. Яндекс не гарантирует точное совпадение, но показатель отлично подходит для старта теста.

Шаг 3. Осторожно запускаем тест

Определить минимальную рабочую ставку помогут платные сервисы — SimilarWeb или SerpStat. Они показывают ставки конкурентов и помогают расширить семантику.

После запуска проверяйте:

• показываются ли объявления (при необходимости повышайте ставку);
• соответствует ли конверсия прогнозу (если ниже — проверьте аудиторию и качество посадочной страницы).

Как управлять ставками при ведении рекламной кампании

Задача — найти баланс между ставкой и объёмом трафика, чтобы кампания оставалась прибыльной. Слишком низкая ставка — потеря трафика, слишком высокая — рост расходов.

Существует два подхода: ручное и автоматизированное управление.

Ручное управление

Вы сами заходите в кабинет Директа и настраиваете кампанию. Пока ничего не меняете, кампания работает по заданным параметрам.

Можно корректировать:

• целевую аудиторию;
• устройства;
• пол и возраст;
• видеодополнения;
• погоду.

Плюсы: полный контроль без вмешательства алгоритмов.

Минусы: требует времени и компетенций для регулярных корректировок.

Автоматизированное управление

Выбираете одну из трёх стратегий (оптимизация рентабельности, конверсий или кликов), задаёте настройки — и алгоритм запускает кампанию, собирая данные для дальнейшей оптимизации.

Доступны дополнительные параметры:

• конкурентная среда;
• интересы аудитории;
• сезонность;
• операционная система;
• демография;
• объявления;
• посадочная страница;
• длина запроса.

Плюсы: оптимизация без постоянного участия, ниже требования к опыту.

Минусы: алгоритму требуется минимум 14 дней на обучение. При смене стратегии обучение начинается заново.

До новых встреч!