Метрики рекламы ВКонтакте в зависимости от цели

Здравствуйте!

Казалось бы, в анализе эффективности рекламы ВКонтакте всё просто: чем выше CTR (кликабельность) и чем ниже CPC (цена за клик), тем лучше работает объявление. Однако это не всегда так. Даже при отличных CTR и CPC конверсия трафика на сайте может оставаться низкой, а активность в сообществе и количество обращений в личные сообщения — практически нулевыми.

Разберёмся, какие показатели эффективности рекламы важно отслеживать в зависимости от целей кампании и ваших KPI.

Проясняем цели и показатели эффективности

Часто разногласия с заказчиком возникают из-за того, что стороны не согласовали цели кампаний и конкретные ключевые показатели эффективности. Рекомендуем уточнять их до запуска рекламы.

Первый важный момент — цели РК. Это ответ на вопрос: «Для чего мы запускаем рекламу и чего хотим достичь?». Цели могут быть самыми разными:

• набрать аудиторию в сообщество;
• повысить количество реакций на публикации;
• рассказать о конкретной акции или новости максимальному числу людей;
• увеличить количество скачиваний приложения;
• привлечь трафик на сайт или лендинг;
• повысить продажи определённого товара.

При каждой из этих целей эффективность объявлений оценивается по разным параметрам.

Второй важный момент — KPI. Это конкретные значения целей: сколько именно человек должно прийти в сообщество, сколько реакций набрать, сколько пользователей должно увидеть объявление. Уточните у клиента, какие результаты он считает успешными, и оцените реалистичность этих цифр. При необходимости скорректируйте ожидания до запуска кампании.

От целей и KPI зависят выбор метрик для аналитики, корректировки РК и формат отчётов для клиента.

Ниже рассмотрим четыре распространённые цели рекламы ВКонтакте и разберём, какие метрики для них наиболее важны.

1. Метрики для повышения охвата

Охват — это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламное объявление. Такие кампании запускают для повышения узнаваемости бренда, информирования о событии или акции.

Помимо самого значения охвата важны следующие метрики:

CPM (cost per mille — цена за тысячу показов) — сумма затрат на 1000 показов объявления. Обычно метрика уже доступна в рекламном кабинете.

При необходимости рассчитать вручную используйте формулу:

CPM = Затраты / Количество показов × 1000

CPV (цена просмотра видео) — затраты на один просмотр рекламного ролика.

Формула расчёта: CPV = Затраты / Количество просмотров видео

2. Метрики для увеличения числа подписчиков сообщества

Здесь важно не только привлекать аудиторию, но и отслеживать её активность и количество обращений. Высокая активность свидетельствует о лояльности и заинтересованности пользователей, что в перспективе приводит к росту покупок и заявок.

CPF (cost per fan — цена подписчика) — затраты на привлечение одного нового подписчика.

Формула расчёта: CPF = Затраты / Количество новых подписчиков за период

ER (engagement rate — показатель вовлечённости) помогает оценить качество контента и качество привлекаемой аудитории. Регулярный расчёт ER (еженедельно или ежемесячно) позволяет отслеживать динамику: стабильно высокий показатель говорит о качественной аудитории. По мере роста сообщества ER обычно плавно снижается — это нормальное явление.

Формула расчёта: ER поста = Общее количество всех типов реакций на пост / Просмотры поста × 100 %

Если данных о просмотрах нет, можно разделить реакции на число подписчиков. Учитывайте, что результат может искажаться временными активностями (например, конкурсами, где требуется поставить лайк и оставить комментарий).

3. Метрики для повышения числа конверсий

Для корректного подсчёта конверсий важно правильно настроить цели, которые будут считаться целевыми действиями.

Для достижения этой цели необходимы:

1. Сайт с установленной системой аналитики (Google Analytics или Яндекс.Метрика);
2. Корректно настроенные цели в этих системах;
3. Достаточный объём трафика с рекламных кампаний (минимум несколько сотен визитов в месяц, оптимально — несколько тысяч);
4. Правильно настроенные UTM-метки для точного сбора статистики.

При небольшом трафике даже одно дополнительное целевое действие сильно искажает процент конверсии. При большом объёме визитов картина остаётся более объективной.

В этом случае CTR, ER и CPC самих объявлений отходят на второй план. Все переходы и конверсии фиксируются в системах аналитики, поэтому достаточно рассчитывать коэффициенты конверсий в разрезе кампаний, групп объявлений и отдельных креативов.

Если у клиента не настроены Яндекс.Метрика, цели и UTM-метки, предложите варианты решения: обратиться к разработчикам, настроить счётчики самостоятельно или через Google Tag Manager. При отказе клиента можно согласовать другую цель кампании или ориентироваться на базовые метрики — CTR и CPC.

CTR (click-through rate — кликабельность) показывает, какой процент пользователей, увидевших объявление, кликнул по нему. Метрика отражает привлекательность креатива, но не гарантирует конверсий.

Формула расчёта: Клики / Показы × 100 %

Для рекламы в ленте оптимальным считается CTR в диапазоне 0,5–1,5 % (значение индивидуально для каждой ниши).

CPC (cost per click — цена за клик) — затраты на один переход по объявлению.

Формула расчёта: Затраты / Клики

Дешёвый клик не всегда означает правильную аудиторию. В некоторых нишах (например, недвижимость) высокая цена клика может быть оправданной.

Подробнее о работе с целевыми аудиториями ВКонтакте читайте в отдельной статье.

4. Метрики для сбора заявок с лид-формы

Эта цель актуальна для сообществ, которые продвигают услуги и хотят получать заявки напрямую через личные сообщения или приложение «Форма сбора заявок» ВКонтакте.

В системе уже собирается собственная статистика. В первую очередь отслеживайте количество и стоимость заявок. Для более точной оценки важно выделять качественные обращения — те, где пользователь действительно заинтересован в услуге.

Цена заявки — затраты на получение одного лида.

Формула расчёта: Затраты / Количество обращений

Качественные обращения — заявки, проверенные менеджером и подтверждающие реальную заинтересованность пользователя.

Цена качественного обращения — затраты на получение одного такого обращения.

Формула расчёта: Затраты / Количество качественных обращений

Ключевые показатели эффективности рекламы ВКонтакте напрямую зависят от целей кампании. Для каждой цели набор метрик различается. Конкретные целевые значения стоит согласовывать с заказчиком заранее. На основе утверждённых метрик строятся регулярные отчёты о результатах.