Прогноз бюджета и медиапланирование в контекстной рекламе

Здравствуйте!

Успех любой рекламной кампании зависит от грамотного планирования. Это касается и контекстной рекламы. 

Практически каждый клиент задаёт специалисту коронный вопрос: «Сколько будет стоить мне эта ваша контекстная реклама?». Точную сумму назвать никто не сможет, но всегда можно спрогнозировать.

Прогноз в контекстной рекламе – это определённая гипотеза: сколько переходов вы получите, какая будет кликабельность объявлений и сколько в итоге потратите на контекстную рекламу. В прогнозе стоит учитывать всё: какие каналы будут использованы, на какой позиции будет находиться объявление, и самое главное – какие ключевые слова будут использованы, так как у каждого перехода по ключевому слову своя цена.

Прогноз составляется именно на основе собранных ключевых слов. При расчете бюджета учитывается количество переходов, показов, CTR, средняя цена клика.

Контекстная реклама – что в Яндексе, что в Google – это аукцион, где ставки задают рекламодатели. Стоимость ставок  зависит также от числа рекламодателей, сезона, дней недели, праздников, релевантности запросу, полноты и качества объявлений. Потому рассчитать бюджет с точностью до копейки не получится. Однако вы все равно сможете понять, от каких цифр отталкиваться.

На основе прогноза бюджета на контекстную рекламу составляется медиаплан, с помощью которого удобно согласовать условия сотрудничества с новым клиентом.

Для прогнозирования можно использовать встроенные инструменты рекламных систем – что у Яндекс.Директ, что у Google Adwords (Ads) есть прогноз бюджета. Но на деле он сильно отличается от реальности в меньшую или большую сторону. Да и чтобы посчитать примерный бюджет для кампаний в разных поисковых системах, приходится использовать два разных сервиса.

Медиаплан в контекстной рекламе

Прогноз – это хорошо, но отдавать клиенту просто голые цифры без объяснений и обоснований непрофессионально. Так вы создадите впечатление,  цифры взяты с потолка. 

Нужно обосновать стоимость, объяснить, какие каналы будут использоваться, почему именно такая позиция и т.п. Для этого составляется медиаплан.

Медиаплан – это документ, в котором зафиксирован план проведения рекламных кампаний. Это своеобразный «бизнес-план».

Он содержит данные:

• о бюджете на рекламную кампанию;
• о сроках ее проведения;
• о том, на каких площадках будут проводиться рекламные активности и в каком виде.

В тоже время медиаплан – это не 100% истина. Конечный результат зависит от множества факторов:

• реальный спрос на продукт и сезонность; 
• рост или спад конкуренции;
• количество трафика по низкочастотникам, которое трудно определить;
• различия фактической ставки и прогнозируемой.

Медиаплан составляется для разных видов рекламы или в рамках комплексного интернет-маркетинга. Но можно (и нужно) составлять такой план только для контекстной рекламы. В нем прописывается, когда будут запущены рекламные кампании и где (поиск, КМС, РСЯ); когда будет закончена рекламная кампания; сколько нужно будет выделить денег на это (примерно); прогнозы, сколько трафика получит заказчик на сайт; какой будет охват; каких KPI получится достичь; сколько получится заработать.

Наличие медиаплана поможет исполнителю держать в голове все нюансы рекламной кампании (особенно если идет речь о продвижении крупного интернет-магазина), а также “продать” свои услуги клиенту. Это грамотная презентация рекламной кампании еще до ее запуска. 

Для заказчика медиаплан – это ответ на вопрос, за что он собственно будет платить деньги и какой результат получит.

Также медиаплан поможет:

• оценить  рекламный бюджет;
• определить конкуренцию в сфере;
• окончательно определиться с семантическим ядром;
• спрогнозировать ROI.

Медиапланирование – необходимый этап для любой контекстной рекламной кампании. 

После того, как вы добавили запросы в медиаплан, вы можете отредактировать их, добавить минус-слова, откорректировать позиции.

В сервисе есть удобная функция – автоподгон под бюджет. С помощью этого инструмента вы можете задать, сколько переходов хотите получить – тогда система пересчитает, на какой позиции должны быть ключевые слова и сколько денег понадобится. Или наоборот, вы можете задать бюджет, и Click.ru подгонит ваш медиаплан под те средства, которыми вы располагаете.

Готовый медиаплан вы можете выгрузить в формате файла XLS:

После загрузки у вас на компьютере появится таблица, содержащая ключевые слова и:

• прогноз цены клика;
• прогноз CTR;
• прогноз кликов;
• прогноз бюджета.

Все это рассчитывается отдельно, в зависимости от позиции размещения каждого ключевого слова. То есть вы получаете всю необходимую информацию, полный прогноз по контекстной рекламе:

Теперь остается выбрать нужные вам данные. Определите, какие позиции для вас наиболее интересны, исходя из задач и целей рекламной кампании. Для некоторых ниш это будет только спецразмещение, для других – гарантия. Причем не всегда гарантийные показы дешевле входа в спецразмещение. Нюансов много, и все их вы должны учесть.

На основе полученной информации составьте медиаплан и представьте его клиенту.

Как представить расчёт бюджета и медиаплан клиенту

Даже несмотря на то что в результате прогноза вы получаете примерные цифры, предварительное описание проведения рекламной кампании – медиаплан – даст ответы на многие вопросы клиента.

А правильная его презентация еще и покажет вас как настоящего эксперта, который знает свое дело.

Что нужно сделать, чтобы презентовать медиаплан клиенту:

1. Не грузите клиента лишними деталями. Да, можно просто отправить ту таблицу, что вы получили в сервисе расчета бюджета, и написать несколько строк сопроводительного письма. Но вряд ли клиент что-либо поймет в таблице с сотней строк и десятком столбцов. Да и не будет он во всем этом разбираться.

Нужно хорошо оформить медиаплан и показать самые основные данные, те, которые нужны и важны для клиента. Это прогноз количества переходов, прогноз бюджета, CTR.

2. Детально распишите план проведения самой кампании. Где будут показываться объявления и почему. Когда будет запущена кампания, когда закончена, и почему. Учтите праздники и сезонность. Пишите простыми словами и коротко, чтобы просто донести общую суть рекламной кампании до клиента.

3. Уточните в сопроводительном письме (или при встрече, если таковая предполагается), что медиаплан – это только прогноз, что реальные цифры в итоге могут отличаться. Это ориентир, достижение (или недостижение) которого  не стоит оценивать как удачу или неудачу, соответственно. Важно оценивать результат, который принесет спланированная по нему рекламная кампания.

4. Красиво оформите медиаплан – например, в виде презентации. Информацию, поданную в виде схем или инфографики, воспринимать проще. Презентацию можно сделать даже на базовом программном обеспечении, например в том же Power Point. Есть и специальные онлайн-сервисы для создания презентаций.

Медиаплан – это основа проведения рекламной кампании, это ваш «путеводитель», который облегчит работу. Грамотно представленный медиаплан поможет вам продать свои услуги клиенту. Вы покажете себя как эксперта и сможете сориентировать клиента по бюджету, а именно это чаще всего беспокоит заказчиков контекстной рекламы.