Прогноз бюджета и медиапланирование в контекстной рекламе

Здравствуйте!

Успех любой рекламной кампании зависит от грамотного планирования. Это в полной мере относится и к контекстной рекламе.

Практически каждый клиент задаёт специалисту ключевой вопрос: «Сколько будет стоить контекстная реклама?». Точную сумму назвать невозможно, но всегда можно подготовить обоснованный прогноз.

Как строится прогноз бюджета

Прогноз в контекстной рекламе — это гипотеза о том, сколько переходов вы получите, какой окажется кликабельность объявлений и сколько в итоге будет потрачено. При составлении прогноза важно учитывать все факторы: каналы размещения, позиции объявлений и, главное, ключевые слова — ведь у каждого из них своя стоимость клика.

Прогноз формируется на основе собранной семантики. При расчёте бюджета учитываются количество переходов, показы, CTR и средняя цена клика.

Контекстная реклама в Яндексе и Google — это аукцион, где ставки определяют сами рекламодатели. Стоимость клика зависит от количества конкурентов, сезона, дня недели, праздников, релевантности запроса и качества объявлений. Поэтому рассчитать бюджет с точностью до копейки не получится, однако вы сможете понять, от каких цифр отталкиваться.

На основе прогноза бюджета составляется медиаплан — удобный инструмент для согласования условий с клиентом.

Медиаплан в контекстной рекламе

Просто отдать клиенту таблицу с цифрами без пояснений — непрофессионально. Нужно обосновать стоимость, объяснить выбор каналов и позиций. Для этого и создаётся медиаплан.

Медиаплан — это документ, в котором зафиксирован план проведения рекламных кампаний. По сути, это «бизнес-план» рекламной активности.

В медиаплане содержатся данные:

• о бюджете рекламной кампании;
• о сроках её проведения;
• о площадках и форматах размещения.

При этом медиаплан — не 100%-ная гарантия результата. Итог зависит от множества факторов:

• реальный спрос и сезонность;
• изменение уровня конкуренции;
• объём трафика по низкочастотным запросам;
• разница между прогнозной и фактической ставкой.

Медиаплан можно составлять как для отдельных видов рекламы, так и в рамках комплексного интернет-маркетинга. В документе прописывают даты запуска и завершения кампаний, площадки (поиск, КМС, РСЯ), примерный бюджет, прогноз трафика, охват, KPI и ожидаемую выручку.

Наличие медиаплана помогает специалисту контролировать все нюансы кампании (особенно при продвижении крупного интернет-магазина) и наглядно презентовать услуги клиенту. Для заказчика это понятный ответ на вопрос, за что он платит и какой результат получит.

Медиаплан также помогает:

• оценить рекламный бюджет;
• проанализировать конкуренцию в нише;
• окончательно сформировать семантическое ядро;
• спрогнозировать ROI.

Медиапланирование — обязательный этап любой контекстной кампании. После добавления запросов в медиаплан их можно редактировать, добавлять минус-слова и корректировать позиции.

В сервисе Click.ru доступна функция автоподгонки под бюджет: можно задать желаемое количество переходов, и система пересчитает необходимые позиции и бюджет, или наоборот — указать бюджет, и сервис подстроит медиаплан под доступные средства.

Готовый медиаплан выгружается в формате XLS. После загрузки вы получите таблицу с ключевыми словами и следующими прогнозами:

• цена клика;
• CTR;
• количество кликов;
• бюджет.

Все показатели рассчитываются отдельно для каждой позиции размещения. В результате вы получаете полный прогноз по контекстной рекламе.

Остаётся выбрать наиболее подходящие позиции с учётом целей кампании — спецразмещение или гарантированные показы. Важно помнить, что гарантия не всегда дешевле входа в спецразмещение.

Как представить расчёт бюджета и медиаплан клиенту

Даже если прогноз содержит приблизительные цифры, качественно оформленный медиаплан поможет ответить на большинство вопросов клиента и продемонстрировать профессионализм.

Что важно сделать при презентации медиаплана:

1. Не перегружайте клиента лишними деталями. Отправить таблицу из сервиса и пару строк письма недостаточно — клиенту будет сложно разобраться в большом количестве данных. Лучше оформить медиаплан наглядно и оставить только ключевые показатели: прогноз переходов, бюджета и CTR.

2. Подробно опишите план кампании. Укажите, где будут показываться объявления и почему, когда кампания стартует и завершится, как учитываются праздники и сезонность. Пишите простым языком, чтобы клиент сразу понял суть.

3. Обязательно уточните, что медиаплан — это прогноз. Реальные цифры могут отличаться. Медиаплан — это ориентир, а не гарантия. Оценивать стоит итоговый результат кампании, а не отклонения от прогноза.

4. Красиво оформите документ — например, в виде презентации или инфографики. Это значительно повышает восприятие информации. Презентацию можно подготовить даже в PowerPoint или с помощью специализированных онлайн-сервисов.

Медиаплан — основа проведения рекламной кампании и ваш главный «путеводитель». Грамотно представленный документ помогает продать услуги, показать экспертизу и сразу ответить на главный вопрос клиента — сколько будет стоить реклама и какой результат можно ожидать.