Анализ конкурентов

Здравствуйте!

«Скажи, да всю правду доложи: я ль на свете всех милее?» — в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По умолчанию большинство считают, что конкуренция в любой сфере деятельности — для слабаков. Или, как говорят женщины: «Ревнуешь?! Значит, не уверен в себе».

Но если серьёзно, анализ конкурентов содержит в себе всё самое важное. Ведь мы боремся за одних и тех же клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы делать лучше.

С кем вы конкурируете

С мыслью, что анализ конкурентной среды на рынке — это хорошо, вы уже смирились. Теперь следующий шаг — найти тех самых «врагов народа».

Как показывает практика, многие компании неправильно расставляют акценты и в результате ввязываются в гонку с теми, кто никогда не будет стоять рядом.

Чтобы по-настоящему понять, кто ваш конкурент, начните с определения групп целевых аудиторий. Найдите людей с потенциалом для вас, а затем определите, между какими компаниями они выбирают.

Только тогда вы увидите, какие компании борются за тех же клиентов, что и вы. Это и будут ваши ключевые конкуренты.

Обратите внимание: если вы не федеральная компания уровня «М-видео» или Ozon (такие наш блог редко читают), то не стоит ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Мы не хотим вас обидеть, но, скорее всего, весь ваш рекламный бюджет для федеральных компаний — это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться в своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у вас есть прямые и косвенные. Прямые — это федеральные сети и другие компании, которым вы не по зубам. Косвенные — те, которые при стечении обстоятельств могут стать прямыми конкурентами, или бизнесы, борющиеся за один бюджет клиента, но в другой сфере (например, ресторан и кинотеатр).

Важно: частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем чаще происходят изменения в вашей сфере, тем чаще нужно оценивать ситуацию у конкурентов.

Системный подход

«Я всё о них знаю» — самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в маркетинговом консалтинге или анализе.

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые, как пули, прошивают самоуверенность клиента и показывают, что излишняя уверенность только вредит.

Провести сравнительный анализ конкурентов — это не игра «знаю — не знаю». Это системный подход, состоящий из методик, инструментов, таблиц и графиков.

Поэтому отбрасываем школьный подход и говорим об анализе как взрослые люди. Для этого нужно разделить два понятия, которые мы будем использовать:

1. Предмет изучения — часть анализируемого бизнеса;
2. Метод изучения — подход при анализе части бизнеса.

Вы должны чётко разделять вопросы «Что анализируем?» и «Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?». Мы рассмотрим и то, и другое, начиная с предмета анализа, на основе которого формируется метод.

Предметы анализа

В зависимости от цели анализа конкурентного окружения у вас будут разные зоны оценки. Возможно, из всего списка понадобится лишь один предмет изучения, но чем больше вы изучите, тем лучше. По голове вас никто не погладит, зато денег станет больше.

1. Базовая информация

В начале анализа, как в армии: «Вес, рост, год рождения?». Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле.

Скорее всего вы уже всё знаете, если работаете не первый год. Но мы рекомендуем убрать эти мысли: мир меняется, меняются и конкуренты. Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации нужно собрать — каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Рекомендуемый список базовой информации для сбора:

1. Год основания;
2. Регион;
3. Руководство;
4. Численность;
5. Доля рынка;
6. Оборотные средства;
7. Ключевые клиенты.

Отдельным пунктом стоит стратегия компании. При анализе нужно смотреть дальше «сейчас». Бизнес — это не спринт, а марафон, где победитель определяется по итогам длинного пути. Если не предусмотреть это, то через несколько лет всё может пойти прахом.

2. Продуктовая матрица

Первое, что нужно изучать, — продукт компании. Всё растёт именно от него. Не маркетинг и не продажи, а продукт. Люди приходят за товаром или услугой, а уже потом — в компанию. Изучив предложение, вы поймёте, насколько фундамент вашей компании конкурентоспособен.

2.1. Продукт

Продукт нужно изучить со всех сторон, обращая внимание даже на детали. Это поможет найти уникальные отличия не только на глобальном уровне, но и в мелочах.

Базовый список зон анализа товаров и цен конкурентов:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок;
10. Степень известности.

Оценивать нужно всю товарную матрицу: основные продукты, допродажи, товары-локомотивы, премиум-продукты и так далее. Если вы проводили ABC- и XYZ-анализ, то знаете, что основную прибыль иногда приносят неожиданные позиции.

Для эффективности рекомендуется оформлять результаты в таблицу или график. Делайте это для себя — не для дипломной работы.

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть стоимость, которая складывается не только из себестоимости. Чем крупнее компания, тем больше в цене заложено других расходов, включая переплату за бренд. Сначала выясните, что входит в их себестоимость и какая прибыль. Затем оцените итоговую стоимость с точки зрения клиента — именно она определяет выбор.

Анализ цен конкурентов многие проводят регулярно, считая это полноценным анализом конкуренции. Отдельно рекомендуется изучить скидочную политику — это поможет понять источники их преимуществ.

3. Маркетинг

Маркетинг — огромная тема для анализа. На 100 % её изучить невозможно: никогда не знаешь точно, куда направлен бюджет медиаплана конкурента. Тем не менее маркетинг — входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована, зависит, пойдёт ли клиент к вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов начинается с изучения фундамента их подхода — бренда компании. Нужно понять, как они себя подают и «чем дышат». Особое внимание уделите позиционированию, целевым аудиториям, подаче, предложению и уникальному торговому предложению. Это пять сторон, на которые мы обращаем внимание в первую очередь после стратегии конкурентов.

Если конкуренты — крупные игроки, обязательно посмотрите их фирменный стиль и миссию компании.

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из-под носа уводил покупателей конкурент. Он не превосходил бюджетом — он обходил умом. Всегда был на одну ступеньку выше: в контекстной рекламе занимал позицию выше, промоутер стоял ближе к трафику, баннер размещал на главном повороте.

Чтобы не оказаться на месте нашего клиента, нужно быть более осведомлённым. Анализ рекламы конкурента жизненно необходим. Найдите все рекламные материалы и оцените каждый на эффективность.

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса — привлечение клиентов. На консультациях в 7 из 10 случаев мы слышим вопрос: «Где взять новых клиентов?». Это ошибочное мнение кочует из года в год. Увеличивать капитализацию можно и без привлечения — достаточно правильно работать с базой.

Изучите все возможные действия конкурентов в сфере маркетинга. Базовый список зон для анализа:

1. Email-маркетинг;
2. Автоворонка продаж;
3. Прайс-лист;
4. Коммерческое предложение;
5. Мерчандайзинг и POS-материалы;
6. SMS-рассылка;
7. Маркетинг-кит;
8. Мастер-классы;
9. Дополнительные подарки.

Этот пункт должен получиться самым объёмным. Пройдите по всем основным точкам контакта и вычлените сильные стороны их маркетинга.

4. Продажи

Маркетинг — лишь инструмент привлечения и усиления желания купить. Остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж. Нужно знать всё о продажах в компании конкурента.

4.1. Люди

Для бизнеса плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но при анализе нужно подходить именно с этой стороны, чтобы понять, что именно в сотрудниках заставляет потребителей выбирать их.

Список анализируемых пунктов:

1. Должности;
2. Регалии;
3. Личные качества;
4. Внешний вид;
5. Манера общения;
6. Образование.

Изучите всю команду. Возможно, весь их бизнес держится на специалистах с известными именами. В этом случае вам придётся укреплять собственную команду не менее сильными людьми.

4.2. Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые помогают продавать. Здесь речь о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит. Это классический аудит отдела продаж.

Изучайте всё, что делает менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивированными. Начните со следующих пунктов:

1. Мотивационная схема;
2. CRM-система;
3. Отчёты;
4. Скрипты продаж;
5. Планёрки.

Скрипты продаж можно оценить без проблем. Остальное без внедрения «засланного казачка» практически невозможно получить. Но при сильном желании и эту информацию можно добыть.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, остаётся последняя часть мозаики — условия и бизнес-процессы. Изучите логистику, производство, возможности отсрочек, рассрочек и поставок под реализацию. Пройдите весь путь клиента от звонка до покупки (а лучше — до возврата), будучи максимально дотошным. Так вы поймёте, как улучшить свои условия и бизнес-процессы.

Методы анализа

В современном мире существует десятки методов конкурентного анализа. Мы рассмотрим самые простые и эффективные для классического бизнеса. Сложные процессы оставьте профессионалам.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный способ анализа конкурентных преимуществ. Вы определяете критерии оценки (их сотни) и сравниваете себя с каждым конкурентом в таблице или графике. Оценку можно выставлять по принципу «Да/Нет» или в цифровом значении от 1 до 10. Мы предпочитаем второй вариант — он более прозрачный.

Главный минус — некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категорическим или цифровым критериям. Кроме того, метод показывает только текущую ситуацию и не даёт видения будущих угроз.

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и конкурентов. Сравниваете себя с конкурентом по четырём частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности. Метод уже даёт более широкую картину на будущее.

SWOT-анализ: инструкция + 3 подробных примера

Недостаток — отсутствие цифровой оценки, поэтому приходится опираться на субъективное мнение.

3. SNW-анализ

SNW — модель, делающая акцент на анализе внутренней среды компании. Помимо сильных и слабых сторон, изучаются нейтральные стороны. Это помогает найти точки, которые конкурент не замечает, и превратить их в своё преимущество.

Для малого бизнеса метод подходит в меньшей степени, так как ориентирован на стратегический анализ. Оценка идёт по шкале «хорошо / нормально / плохо».

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов. Собственники часто не видят в этом необходимости и считают, что мы зря тратим их деньги. После анализа никто не говорит «спасибо» и продолжает считать это пустой тратой ресурсов.

Мы идём против течения. Пускай мы теряем клиентов, которые не увидели результат в первый месяц. Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг оправдан.

Без анализа этого не добиться. Большинство из вас найдёт тысячу оправданий отложить анализ на потом. Как говорит мой друг: «Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему».

До новых встреч!