Фирменный стиль: 7 элементов

Здравствуйте!

Мы узнаём из тысячи рекламу Coca-Cola. Даже если там нет названия, мы всё равно поймём, что перед нами именно она. Так же легко мы распознаём рекламу многих других компаний. Но не всех.

Дело не в том, что мы любим газировку или являемся фанатами определённых брендов. И даже не в размере бюджета на имиджевую рекламу. Всё намного проще.

У этих компаний есть узнаваемые ключевые элементы фирменного стиля, которые становятся настоящим лицом бренда.

Что это такое

К счастью, в нашей команде есть дизайнер, который профессионально изучал разработку фирменного стиля. Он рассказал, что это такое в правильном понимании, а не в том, которым часто оперируют предприниматели. Поскольку мы не жадничаем, делимся этим с вами. Если коротко:

Фирменный стиль (identity — айдентика) — это смысловая и визуальная индивидуальность компании, выраженная через цвет, форму, текст и звук.

Фирменный стиль

Для лучшего понимания нам нравится сравнение с человеком. Наверняка у вас есть друг, который говорит очень громко, словно кричит. Вот что это у него (если убрать проблемы со здоровьем)? Всё верно — индивидуальность. На языке бизнеса это и называется «фирменный стиль». Если вам завяжут глаза, поставят перед 100 людьми, и все они начнут говорить, вы сможете найти знакомого? Получится не сразу, ведь людей много, но вы всё равно справитесь. Потому что узнаете его даже среди тысячи.

Такой индивидуальностью может быть что угодно: манера держать стакан, походка, смех, почерк, цвет кожи, форма ушей. Все эти черты отличают человека.

Так и ваш бизнес должен «смеяться» по-своему, иметь свой «цвет кожи» и свой размер «ушей». Иными словами, обладать ключевыми элементами фирменного стиля. Именно они будут выделять вас среди других компаний.

Интересно, что фирменный стиль был актуален ещё до нашей эры. Его использовали в гробницах, татуировках, глиняных изделиях, винах и оружии, чтобы показать принадлежность продукта к определённой категории.

Плюсы фирменного стиля

Чтобы вы окончательно поняли, почему мы делаем ставку на фирменный стиль, посмотрите на рекламу ниже и скажите, какая это компания.

Мы умышленно убрали название, чтобы тест был максимально честным. Желаем удачи…

Определите компанию…

Кто-то так и останется гадать, какой это бренд. Но большинство сразу ответит верно: «Это Сбербанк».

Угадать несложно, ведь бизнес крупный. Однако это под силу каждому, ведь главная задача компании — быть хорошей не для всех, а для своей целевой аудитории.

У айдентики есть три ключевых преимущества. Вся она направлена на рост продаж и сокращение издержек. Всё, как вы любите — особенно тратить меньше ;)

1. Дифференцирование. Вашу компанию легко отличат от конкурентов.
2. Идентификация. Вашу компанию легко узнают среди конкурентов.
3. Имиджевая. Вашу компанию будут лучше понимать и воспринимать.

Кроме того, фирменный стиль положительно влияет на восприятие качества продукции. В России принято встречать по одёжке, а провожать… тоже по ней. Поэтому крылатое выражение Жванецкого здесь как нельзя кстати: «Встретили меня по одёжке, проводили тоже плохо».

Важно: фирменный стиль — это не брендбук, хотя его так часто называют. Брендбук — это документ, который содержит всю информацию о компании, где фирменный стиль занимает лишь 10–30 % от всего объёма.

Элементы фирменного стиля

Не думайте, что компоненты фирменного стиля ограничиваются только цветовой палитрой, формой и мелкими деталями. Это лишь верхушка айсберга. В него входят разные элементы, каждый из которых выполняет свою функцию. Из чего состоит фирменный стиль и какие задачи он решает — разберём прямо сейчас.

1. Товарный знак (trade mark)

Самый сложный для восприятия элемент. Но мы расскажем всё простым языком. Товарный знак — это главный элемент фирменного стиля компании. Его часто регистрируют, чтобы другие не могли скопировать.

Главный элемент может существовать в разном формате: звук, текст, форма, рисунок и т. д. Часто компании используют комбинированный товарный знак из нескольких составляющих. При этом все они образуют единую «картину», которая становится главной частью компании.

Пример 1: известный лев, издающий рёв из кольца на чёрном фоне, — это комбинированный товарный знак Metro Goldwyn Mayer. С 1924 года компания закрепила за собой права на идею, звук и графические элементы этого действия.

Товарный знак

2. Логотип

Что делают предприниматели первым делом при открытии бизнеса? Верно — создают логотип. В наше время это лицо компании.

У вас может не быть многих других элементов фирменного стиля, но логотип должен быть обязательно. Пусть простой, без изысков, но это ваше лицо.

На первый взгляд, создать логотип несложно. И это правда: сделать просто интересное изображение может каждый уважающий себя дизайнер. А вот создать логотип, который объединяет в себе всю идеологию бизнеса, — очень непросто. На это уходит далеко не один-два-три дня.

Пример: логотип Mercedes (он же товарный знак) говорит о том, что двигатели компании используются в трёх средах: на воде (катера и яхты), на земле (автомобили) и в воздухе (самолёты). За всё время он, как и компания, менялся несколько раз.

Логотип Мерседес

3. Слоган

«В светлое будущее», «Спасибо за доверие», «Вместе мы справимся» — это слоганы кандидатов в депутаты. И если у них они практически одинаковые (что очень плохо), то в случае бизнеса ситуация иная. Каждая компания придумывает свой слоган на основе миссии.

Процесс создания, как и с логотипом, несложный, если вы хотите встать на ступеньку почёта к депутатам. Если же вы хотите создать слоган, который попадёт в сердце клиента, нужно постараться. Причём делать это следует не за счёт креатива, а на основе анализа основной идеи, которую вы хотите донести.

Пример: производитель автомобилей КамАЗ создал отличный слоган — «Танки грязи не боятся». Эта фраза использовалась повсеместно, вплоть до целого сериала. Жаль, что «КамАЗ» не смог зарегистрировать права, поскольку не оформил слоган как товарный знак.

4. Цвета

Теперь мы дошли до самого очевидного элемента фирменного стиля. Если спросить обычного человека «Что такое фирменный стиль?», он с большой вероятностью ответит: «Фирменные цвета». Раз люди так говорят, значит, так и будет. У вас должны быть свои цвета.

Пример: компания по продаже нижнего белья Victoria’s Secret использует три фирменных цвета: насыщенно-розовый, бледно-розовый и чёрный. Цвета подобраны не случайно — бренд отлично понимает свою целевую аудиторию и знает, что хочет ей сказать.

Victoria’s Secret

5. Шрифты

Если вы покажете почерк моей жены, мы узнаем его из тысячи. У каждого бизнеса тоже есть свой почерк. Он передаётся через шрифты, которых насчитываются сотни тысяч. Однако для одной компании в работе нежелательно использовать больше трёх шрифтов.

Каждый шрифт передаёт свою идею. Вы можете выбрать шрифт с засечками, комический, компьютерный, рукописный, готический, восточный и т. д. В этом вопросе тоже нужно действовать по науке. Никаких «а давайте выберем этот». Мы в своей практике уже наступали на эти грабли, когда выбрали шрифт, который использовала каждая третья компания в маркетинге.

Пример: компания Apple на презентациях использует шрифты Apple Garamond и Adobe Myriad. На сайтах преобладают шрифты «SF Pro Display» и «SF Pro Icons».

Презентация компании Apple

6. Маскот

У каждой баскетбольной команды есть свой маскот. Что такое маскот? Это персонаж, талисман, животное.

В бизнесе такие персонажи тоже встречаются. Вспомните, какой маскот у хлопьев Nesquik? Верно — заяц. А у McDonald’s? Тоже верно — клоун, который в темноте выглядит как убийца ;)

Персонаж есть у небольшого количества компаний, а зря — так вы можете легче закрепиться в сознании потребителей. Но маскот нужен не всем: в некоторых компаниях он смотрится неуместно. Конечно, ситуацию можно обыграть по-разному, но делать его в обязательном порядке и включать в фирменный стиль не стоит.

Пример: обе компании по производству батареек — Energizer и Duracell — использовали в качестве своего персонажа кролика. Но кролик Duracell оказался более популярным. Хотя опрос потребителей показал, что люди сразу ассоциируют кролика с обеими компаниями.

Кролик компании Duracell

7. Другое

Фирменный стиль на этом не заканчивается. Его корни уходят во все возможные элементы бизнеса. Это может быть форма сотрудников, обслуживание, знамя, фраза, гимн, выкладка товара, звуковое сопровождение. Всё это также подчёркивает вашу индивидуальность.

Как и люди, компании имеют массу отличительных особенностей. Даже фирменное произношение названия радиостанции (например, «Евроооопааа Плююююс») тоже является частью стиля. Ваша задача — смотреть намного шире, чем обычный логотип.

Носители стиля

Использовать фирменный стиль обязательно на каждом материале — будь то договор или листовка. Всё должно иметь общий характер.

Мы не говорим о буквальном повторении всех деталей, хотя это идеально и к этому стоит стремиться. Но тонкая нить между ними обязательно должна прослеживаться.

Все носители можно поделить на пять видов: деловой, представительский, рекламный, сувенирный, рабочий. Чтобы у вас было полное представление о том, что нужно сделать, мы подготовили список (точнее, он у нас уже был):

Это не финальный список. Более того, нет одного универсального. У каждой компании свои задачи и потребности.

Например, одной компании для сувенирной продукции нужны флаги, а другой будет достаточно фирменного бланка. Поэтому исходите из задачи, а не из того, как делают все.

Чтобы в дальнейшем упростить использование всех наработок, достаточно создать регламент по внедрению стиля. В профессиональных кругах его называют гайдлайн. В нём собраны все принципы фирменного стиля и примеры того, как можно (и нельзя) использовать ваши отличительные элементы.

Коротко о главном

В современном мире айдентика, она же фирменный стиль, — необходимый элемент любого бизнеса.

Если вы уже не новичок и у вас есть средства и время, стоит начинать работу как можно раньше. Если вы только на этапе становления и денег совсем нет, достаточно сделать минимальный набор джентльмена: логотип, фирменные цвета и шрифт.

Оценить результат своей индивидуальности практически невозможно. Всё, что вы сможете узнать, — помнят вас люди или нет. На конверсию и продажи это, безусловно, повлияет, но резкого скачка не будет. Этот инструмент относится к поддерживающим, а не развивающим.

Подводя итог, хотим дать три простых совета, на которые стоит опираться при создании визуального отличия. Они до предела простые, но очень важные.

Поверьте нашему маркетинговому опыту (который тоже когда-то был неудачным):

1. Всё должно быть простым. Сложные детали плохо откладываются в памяти, так как требуют дополнительного времени для запоминания.
2. Всё должно быть понятным. Никаких двойных смыслов. Каждый элемент должен отражать прямой смысл и деятельность компании.
3. Всё должно быть масштабируемым. Ваши отличительные элементы легко разместить в любом месте и в любом цвете — от рекламных макетов до корпуса троллейбуса.

До новых встреч!