Здравствуйте!
Если продукт, который вы продвигаете, редко ищут в интернете, рекламировать его так же, как и ходовые товары, бесполезно. Предлагаем альтернативные подходы к настройке контекстных кампаний в узких рыночных нишах.
Что делать в нише, где стандартные подходы к рекламе не работают
Планируя провести эффективную кампанию в Директе или AdWords, вы наверняка неоднократно встречали советы, как лучше всего это сделать. С такими советами всегда есть одна проблема: тактики, подходящие для большинства популярных товаров, могут не сработать в случае вашего конкретного продукта. Особенно если вы предлагаете пользователям, скажем, экскурсии на ретро-скутерах по районам Москвы или веганское питание для домашних котов.
Если на ваш продукт есть спрос, но только со стороны специфической узкой аудитории, сужается и количество методов и тактик его продвижения. Такие продукты называются нишевыми, и работа с ними всегда предполагает трудности в контекстной рекламе.
Взглянем на настройку кампаний с другой стороны и предложим нестандартные решения для товаров, которые не так уж часто ищут в Яндекс и Google. То, как создать спрос на абсолютно новый товар, не имеющий известных аналогов – тема для отдельной статьи.
Широкое соответствие
Подобную рекомендацию вы вряд ли встретите где-либо еще: добавление в семантику ключевых слов в широком соответствии обычно приводит массу нерелевантного трафика. Однако при рекламе нишевого товара задача несколько меняется.
В нашей ситуации важно не отсечь неподходящие запросы, а собрать как можно больше близких к своей тематике. Согласитесь, если человек искал, к примеру, «веганский корм», он с большой вероятностью попадает в целевую аудиторию. Не важно даже, в каком порядке и падеже он написал слова в запросе, использовал ли слово «купить» и упомянул ли вообще кошек. В конце концов, если его питомец собака, он просто не кликнет по вашему объявлению – зато охват нужных пользователей вы себе обеспечите.
Чем точнее ключевые фразы вы выберете, тем меньше потенциальных показов сможете получить:
Это касается и многих других тематик. Чаще всего, если пользователь что-то слышал о вашей нише, он уже входит в число ваших потенциальных клиентов. Воспользуйтесь этим при настройке рекламы.
Никаких особых знаний для применения широкого соответствия не требуется. Если вы добавили в кампанию ключевое слово без каких-либо знаков-операторов – это уже оно.
Разные фразы – одно объявление
Не поймите нас неправильно: мы остаемся сторонниками принципа «один ключевик – одна группа объявлений». Но в случае редких специфических товаров писать эти объявления следует иначе.
Дело в том, что если создать разные по стилю и месседжу тексты для каждого из используемых ключей, оценить эффективность придуманных креативов будет практически невозможно. Поскольку все нишевые запросы обычно низкочастотные, ни одному из таких объявлений не удастся набрать достаточно кликов для получения статистической значимости.
Вместо этого лучше написать похожие – но не идентичные! – по смыслу заголовки и тексты, в которые удастся органично вписать разные ключевые слова. Группы объявлений при этом для каждого из слов все равно должны быть отдельными. Сосредоточьтесь на одной-двух проблемах пользователей, которые решает ваш продукт, и сделайте рерайт одного и того же текста столько раз, сколько это необходимо.
Завести нужное число групп объявлений для всех ключей проще всего с помощью системы автоматизации Click.ru. Инструмент генерации объявлений сделает эту работу за вас, а вы сможете скопировать свой текст в готовые шаблоны и экспортировать их в Директ или AdWords.
После этого оценивайте их эффективность по суммарным метрикам, как если бы это было одно объявление. В AdWords вы также можете присвоить им один ярлык, чтобы система могла сама агрегировать их показатели.
Ремаркетинг и «воронка продаж»
Какую бы нишу на рынке вы ни занимали, почти для любой из них существует более широкая тематика, так или иначе включающая ее в себя. В наших примерах это могут быть экскурсии по столице и питание для домашних животных.
Разумеется, пользователь, искавший просто «экскурсия по Москве», не обязательно захочет перейти по вашей рекламе туров на скутере. Однако для всех тех, кто уже посещал ваш сайт, имеет смысл запустить отдельную кампанию именно с такими общими ключевыми словами. Так вы сможете охватить потенциальных клиентов, находящихся на самых верхних уровнях «воронки продаж».
Люди, уже знакомые с вашим предложением, будут готовы увидеть его вновь даже после запроса «как выбрать экскурсию» – чего не сказать обо всех пользователях, набравших это в строке поиска. Эффективнее всего для таргетинга рекламы на таких людей подошли бы списки ремаркетинга в поисковой сети – но с учетом низкого нишевого трафика их вряд ли удастся настроить.
Выходом по-прежнему остается обычный ретаргетинг на всех посетителей сайта в РСЯ и КМС Google.
Изучение действий конкурентов
Обычно изучать действия конкурентов стоит для того, чтобы не повторять их рекламных ходов и выделиться на их фоне оригинальным решением. В случае нишевого продвижение ситуация опять противоположная.
В узкой нише конкурентов всегда мало – скорее всего, вы и сами знаете их всех. Информационного шума из похожих друг на друга рекламных объявлений они не создают, а вот почерпнуть из их опыта удачную идею вполне возможно. С помощью специальных «шпионских» сервисов вы можете узнать о кампаниях других бизнесов почти все: от средней позиции объявлений и посадочных страниц до числа ссылок на их сайт и объема рекламного бюджета.
Если вы хотите «позаимствовать» у конкурентов их ключевые слова, удобнее всего будет воспользоваться сервисом Click.ru. Во-первых, он бесплатный и не требует сложной регистрации. Во-вторых, он автоматически предлагает на выбор несколько потенциальных конкурентов для анализа, к которым вы всегда можете добавить известные вам компании. Наконец, все понравившиеся слова можно сразу же перенести в свой медиаплан, на основе которого сервис сгенерирует для вас новые группы объявлений.
Реклама в узких рыночных нишах может быть не проще и не сложнее рекламы в популярных тематиках – просто к ней требуется свой особенный подход. Чаще всего он полностью противоположен привычным тактикам: ключевые слова в широком соответствии, подобные друг другу объявления, нацеленность на самый верх «воронки продаж» и т.д.
