Здравствуйте!
Анализ контекстной рекламы конкурента — сбор информации о размещении объявлений в поисковой выдаче и рекламных сетях.
В зависимости от целей и технических возможностей Вы можете ограничиться сбором данных о заголовках и текстах креативов или произвести полноценный анализ с выводом примерных данных по эффективности. В статье мы подробно расскажем, как это сделать.
Пошаговый анализ
Принцип работы разных сервисов не особо различается, и чтобы Вы не ломали голову, мы взяли для примера один проверенный - SpyWords.
Шаг 1. Поиск конкурентов
Обычно конкуренты известны сразу - и это, как правило, не крупные мировые бренды, а рядовые небольшие фирмы. Именно их и нужно анализировать в первую очередь.
В SpyWords такой функции нет. Сначала проще всего использовать сервис Keys.so. Пробная версия позволяет собрать 10 конкурентов. В принципе, этого вполне достаточно.
Алгоритм поиска следующий:
- Вводим ключевой запрос или адрес сайта;
- Выбираем город, где продвигаемся;
- Кликаем на кнопку "анализировать";
- Получаем несколько объявлений и среднюю стоимость клика.
После этого можно пролистать ниже и получить список из десяти конкурентов. Тут показано, сколько всего трафика они получают и сколько вообще страниц у них находится в топе.
Оптимальным решением будет как раз анализ контекстной рекламы. По ключевым запросам можно быстро выявить всех возможных конкурентов.
Заметка. Всегда тщательно изучайте отчет по сбору конкурентов. Если проводите мониторинг с определенной периодичностью, смотрите на новичков: зачастую они для Вашего бизнеса наиболее опасны.
Шаг 2. Анализ запросов
Вот теперь Вам нужен SpyWords. В самом сервисе перейдите на вкладку "Анализ конкурентов". Введите домен конкурента и нажмите "Отследить". В итоге у Вас получится примерно вот такая табличка:
Теперь объясню, на какие данные Вам стоит обратить внимание на этой таблице:
- Сводка по количеству объявлений;
- Текст объявлений;
- Средняя стоимость клика.
Шаг 3. Подбор запросов
На основе анализа конкурентов сервис может подобрать запросы для рекламы. Для этого нам нужно перейти на вкладку "Умный подбор запросов". Вводим интересующий Вас запрос и алгоритм подбирает подходящие.
В сводной таблице можно посмотреть примерную стоимость клика для основных рекламных сервисов и количество конкурентов.
И здесь обязательно обратите внимание на следующие пункты:
- Показы. Тут они показаны отдельно по Яндекс и Google. Это количество показов запроса;
- CPC. Средняя стоимость клика. Тут нужно понимать, что на практике у вас этот показатель может сильно различаться;
- Рекламодатели Yandex и Googlе. Поможет вам определить количество конкурентов в конкретной рекламной сети.
Шаг 4. Определение каналов конкурентов
Практически все сервисы предоставляют данные с разбивкой по рекламным площадкам. Чаще всего подразумевается показ Яндекс.Директ и Google Ads. Правда, даже у Spywords нет разбивки на показ в сетях.
Для проверки возвращаемся к отчету, смотрим на количество рекламодателей и сравниваем столбцы Гугла и Яндекса. На скриншоте видно, что по запросам больше всего рекламы идет в отечественном поисковике.
Но это не значит, что Вам нужно сразу идти в Google. Сначала разбираемся в причинах такого выбора: смотрим на объем трафика, цену клика, считаем, где выгоднее рекламироваться.
В итоге получаем практически готовые решения и узнаем на каких площадках стоит продвигать свой продукт, а на каких нет.
Лайфхак. Есть способ сэкономить время на анализе. Если все конкуренты рекламируются строго в Яндексе, а Google игнорируют, вполне может быть, что в Google просто нет релевантного трафика - или он слишком дорогой.
Шаг 5. Определение объема трафика конкурентов
Объем платного трафика дает возможность оценить размер рынка. Зная примерную конверсию для ниши, можно посчитать, сколько вообще есть трафика, а значит оценить возможность выхода на рынок.
Посмотреть его можно также в SpyWords. Для этого нужно перейти на вкладку "Битва доменов" и ввести домены.
Дальше найдите вкладку "динамика показателей", и нажмите на нее.
Объем трафика показывает приблизительную активность конкурентов на рынке. Для оценки этого нюанса имеет смысл прикинуть общий трафик по всей нише, и потом уже смотреть, какой объем "забирают" себе конкуренты.
Получится вот такой график
Полезно смотреть и на время, когда конкурирующие фирмы наиболее активны. Так можно узнать: в какие дни стоимость клика будет самой дорогой и нюансы распределения спроса по дням.
В итоге Вы сможете составить примерную рекламную стратегию с учетом особенностей рынка и собственных возможностей.
Пример: Компания занимается мелким ремонтом мебели на дому. Клиенты приходили через Яндекс.Директ. Стали наблюдать дважды в месяц резкий рост стоимости клика.
Выявили нового конкурента, который как раз в эти дни вливал бюджет в рекламу, причем пытаясь "задавить" именно ценой.
Специалист, ведущий проект, занялся дополнительной проработкой рекламной кампании, что позволило снизить стоимость клика в такие дни, не теряя трафик.
Шаг 6. Определение стоимости клика
Анализ конкурентов может показать достаточно точно, сколько будет стоить клик в Вашей нише. Обычно для этого используются данные из "Оценки рекламного бюджета Яндекс.Директ" или "Планировщика Google Ads", но это далеко не самые точные способы.
А вот изучив конкурентов и посмотрев, сколько они тратят на каждый клик, можно с высокой точностью узнать этот параметр. Причем стоимость клика будет вполне реальной, так как основана на данных настоящих кампаний.
После небольших корректировок можно выставить реалистичный KPI для директолога.
Шаг 7. Определение размера бюджета
Практически все сервисы по анализу конкурентов позволяют подсчитать примерные расходы на рекламу. Для этого достаточно умножить среднюю цену клика (CPC) на количество запросов.
Можно сколько угодно изучать целевую аудиторию, но пока мы не увидим, на что она реагирует, никакого положительного результата от этого не будет. Вот для этого и следует тщательно изучать рекламные тексты конкурентов.
Для этого опять возвращаемся в "динамику показателей", только теперь смотрим ниже: там будут запросы и объявления.
Первое, что тут можно понять — насколько эффективны различные маркетинговые ходы и уловки.
Считается, что скидки, ограниченные по времени, уже неэффективны. Отчасти это правда, но на практике далеко не всегда это так: полно примеров, когда вроде бы очевидно неудачные решения показывают хороший результат.
Изучение объявлений конкурентов дает возможность понять, что работает у них и как это использовать. Объявления конкурентов могут стать источником вдохновения при написании текстов для ваших объявлений. Тут главное не копировать слово в слово.
Зачем анализировать рекламу
Для начала нужно отметить, что не все контекстологи уделяют достаточно внимания анализу конкурентов. Это значительно снижает эффективность.
Рекламу конкурентов смотрят для решения следующих задач:
- Понять, кто предлагает похожий продукт. Особенно это важно для электронной коммерции. В офлайне проще: ищете по карте и все. В онлайне так не получится;
- Какую долю рынка занимают конкуренты, и какую - Вы. Это потребует сноровки, но очень интересено для создания стратегии и оценки работы специалиста по рекламе;
- В какую сторону развиваются конкуренты и что у них нового. Почти всегда новые услуги обкатываются с помощью рекламы: так можно понять востребованность услуги/товара;
- Можно сделать вывод, в какую сторону развиваться самим и что добавить в предложение. Хотя это уже касается владельца бизнеса или маркетолога.
Коротко о главном
В контекстной рекламе мы постоянно сталкиваемся с конкуренцией. В одних местах больше, в других меньше - но в целом конкуренция тут большая. Поэтому анализ конкурентов - бесконечное пространство для изучения.
Напоследок перечислим самые важные моменты, которые Вы определите в процессе:
- В какой поисковой системе лучше рекламироваться;
- Сколько денег вам потребуется на рекламу;
- Какие креативы лучше использовать.
И прежде всего, не забывайте о подготовке, которая включает в себя подбор сервиса, стратегию (цели и конкретные действия после), а затем пошаговый анализ конкурента.
Конечно же, это далеко не все: Вы получите огромное поле данных, которые позволят Вашему бизнесу эффективнее развиваться за счет уже готовых наработок Ваших конкурентов.
До новых встреч!
