Здравствуйте!
Что нужно для анализа аудитории сайта? Что за вопрос: конечно, зайти в блок «Аудитория» в Яндекс.Метрике и посмотреть все отчеты подряд. Звучит логично, но, к сожалению, этот путь может дать невалидные данные.
Даже для работы с понятной и удобной Метрикой следует знать ряд базовых правил исследования целевой аудитории (ЦА) и как можно больше отчетов, в которых находится полезная информация. Именно это мы разбираем в нашей статье.
Основные правила исследования ЦА в Метрике
Прежде чем начать разбор, поясним 3 очень важных момента, которые нужно соблюдать при использовании любого отчета Яндекс.Метрики для исследования целевой аудитории.
1. Сегментация
Слово «целевая» подразумевает, что данная аудитория с высокой вероятностью купит товар или услугу.
Этот фактор можно учесть одним единственным точным способом – анализировать тех, кто уже совершил целевые действия на сайте.
Поэтому крайне важно в любом отчете Метрики выставлять так называемый сегмент – условие выбора данных. Это можно сделать вверху страницы в блоке «Визиты, в которых» – «Достижение цели».
Следите, чтобы сегмент не сбрасывался в каждом новом отчете. При переходе на другую страницу Метрика спрашивает, оставить ли сегментацию. Если вы нажали «Сбросить», то не забудьте выставить сегмент повторно.
2. Выбор подходящих целей
При этом нужно внимательно выбирать цель именно для вашего исследования.
Например, если вы изучаете конверсию сайта в целом, можно брать все цели, которые говорят о любом способе заказа: покупка через корзину, через форму «Купить в 1 клик», отправка формы заявки на кредит и пр. А если ваше исследование касается не тех, кто покупает на сайте, а тех, кто предпочитает связываться с компанией до покупки (звонить, писать в соцсеть или мессенджер), выбирайте только цели на клик по номеру и переходы по соответствующим ссылкам.
А
что делать, если цели не настроены? Идеальное решение – это настроить их как можно скорее.
Но если аудиторию требуется исследовать немедленно, можно использовать сегмент по косвенным признакам лояльности – отказам, глубине просмотра и времени на сайте.
Для этого данные параметры следует указать в блоке «Визиты, в которых». Например:
3. Учет вложенности условий
Для более детального исследования в любую категорию аудитории можно «провалиться», чтобы исследовать ее изнутри. Поясним на примере. Отчет по полу и возрасту целевой аудитории может выглядеть так: 52,6% мужчин и 47,4% женщин, чаще всего встречается возраст от 25 до 44 лет.
Но что, если мы хотим узнать возраст мужчин и женщин по отдельности, а не усредненные данные по обоим полам?
Для этого в отчете по возрасту нужно выставить сегмент «Для людей, у которых» – «Пол». Данные могут существенно отличаться, как на нашем примере:
Таким образом, для более детального анализа нужно «проваливаться» внутрь интересующих вас категорий.
Группы данных и отчеты
1. Пол и возраст
Это базовые параметры, изучить которые довольно просто. Ищем данные в отчетах блока «Демография» в группе «Аудитория».
Не забываем про правило №3, которое мы описывали выше. Для каждого пола лучше составить отдельную возрастную диаграмму.
Кроме того, можно объединить данные по полу и возрасту в одном отчете. Для этого в «Группировках» устанавливаем нужную последовательность параметров. Они появятся в выпадающих списках.
Важно!
Проценты, которые отобразятся в таком представлении, покажут долю каждой возрастной группы каждого пола в трафике сайта и не будут совпадать с процентами, которые мы рассматривали в правиле №3.
То есть, например, возраст 25–34 года составляет 43,8% от всех возрастных групп среди мужчин, а половозрастная группа «Мужчины 25–34 лет» составляет 21,5% от всего целевого трафика.
2. Интересы
Здесь есть старая и новая версии отчетов. В новой лучшая детализация интересов: они разбиты на несколько уровней.
Важно уметь читать аффинити-индексы – красные или зеленые полоски-индикаторы с написанными сверху процентами.
Аффинити-индекс показывает, насколько больше или меньше на вашем сайте людей с определенными интересами, чем в остальном интернете в целом. Индекс больше 100% показывает, что тот или иной интерес у вашей аудитории выражен сильнее, чем у среднестатистического пользователя интернета.
Эта информация может пригодиться при выборе рекламных площадок, партнеров для реферального маркетинга или influence-маркетинга.
3. География
Это довольно легкий в изучении отчет, показывающий, откуда приходили целевые пользователи.
Два главных уровня детализации здесь – это страны и регионы внутри России. Данные по странам могут несколько искажаться сегодня из-за повышения популярности VPN-сервисов.
Полезная функция, которая особенно пригодится в этом отчете из-за его размера, – это выбор параметров для отображения на графике.
Если проставить галочки возле самых трафиконосных регионов, на диаграмме отобразятся только они, а прочие будут серыми. Например, нас не интересуют пользователи из других стран, зато мы хотим изучить структуру аудитории по регионам РФ.
Для этого снимаем галочки с других стран и ставим их на регионах.
4. Активность
Здесь мы будем изучать статистику по тому, в какое время ЦА посещает сайт, как долго его изучает и сколько страниц просматривает.
Глубину просмотра и время на сайте можно увидеть в любом другом отчете Метрики – это столбцы данных по умолчанию.
В среднем, хорошей является глубина просмотра от 2-3 страниц и время на сайте от 1 минуты, но это условные данные. Их следует анализировать в контексте.
Например, если сайт или лендинг небольшой, то пользователю просто нечего будет изучать на нем 3 минуты.
В отчете «Посещаемость по времени суток» картина, скорее всего, будет примерно такой: равномерное распределение посещений в дневные часы.
Однако если какой-либо временной период выделяется, то это может помочь увеличить продажи, например, повышая ставки на показ объявлений в часы повышенного спроса у аудитории.
5. Лояльность
Эти отчеты помогут выстроить общую рекламную стратегию и работу с текущими покупателями. Отчеты помогут понять, с какой периодичностью люди заходят на сайт и с какого визита делают заказ.
Например, если видно, что пользователи часто покупают не с первого, а со второго или третьего визита, это повод запустить ретаргетинговые кампании по возвращению посетителей на сайт.
А анализ времени с первого визита поможет составить график email-рассылок, который будет удобен для вашей аудитории.
На примере ниже мы видим, что в половине случаев между повторными визитами проходит более 1 дня, то есть на эту аудиторию вполне можно таргетировать «возвращающие» активности.
На этом отчеты группы «Аудитория» закончились, но мы продолжаем статью, потому что в Метрике можно найти еще много полезной информации.
6. Используемые технологии
Это один из самых полезных для рекламы блоков данных.
В группе отчетов «Технологии» стоит обратить внимание на следующие разделы:
Основной – это «Устройства». От того, заходят покупатели со смартфона или компьютера, зависит стратегия показов рекламы, выбор площадок, рекламных форматов и расход бюджета.
Например, такая ситуация, как на примере ниже, говорит о том, что львиная доля рекламы должна быть мобильной:
Прочие отчеты из группы «Технологии» помогут наилучшим образом оптимизировать сайт для входящего трафика. Например, следует внимательно проверить отображение всех элементов посадочных страниц на самых популярных разрешениях:
Если не уделить достаточного внимания этой группе отчетов, можно получить печальную картину: реклама настроена корректно, кликабельность (CTR) объявлений высокая, однако значительная доля людей просто уходит с сайта после визита, то есть отказы зашкаливают.
Причиной может быть плохая адаптация сайта под самые популярные устройства, браузеры и разрешения.
7. Поисковые запросы
Их важно знать, чтобы дополнить картину интересов и пожеланий ЦА.
Запросы для рекламных кампаний и поискового продвижения зачастую собираются вслепую, только по Wordstat или с помощью парсеров.
Но анализ картины запросов именно вашей целевой аудитории может дать много нового: неожиданные ключевые слова или дополнения поисковых фраз.
Этот отчет будет полезно изучить, сегментируя отдельно по полу, возрасту и географии, так как в зависимости от них запросы могут различаться.
8. Поведение
Это один из самых интересных блоков, требующих большого количества времени на изучение. Найти данные можно в «Картах».
- Для начала рекомендуем исследовать карту скроллинга, чтобы понять динамику изучения людьми той или иной страницы.
Области, которые пользователи смотрят дольше всего, по умолчанию раскрашены красным, далее цвет меняется к зеленому и серому по мере сокращения времени просмотра.
- Затем стоит изучить карты кликов и ссылок. Они покажут, на что нажимали пользователи при изучении страницы. Карта кликов помогает понять, какие элементы самые популярные у аудитории, а каким, наоборот, люди не уделяют внимания.
Кроме того, часто анализ карты помогает понять, чего не хватает на сайте или какие ошибки с отображением есть. Например, если люди часто кликают на некликабельную плашку «Доступна рассрочка», им явно хочется узнать про рассрочку больше. Стоит сделать этот элемент кнопкой и по клику показывать дополнительную информацию.
- Изучение вебвизора – самая трудоемкая часть работы по анализу поведения. Вебвизор – это видеозаписи действий пользователей на сайте.
Для понимания пути пользователя до покупки стоит изучить самые успешные визиты – с высокими показателями в столбцах «Активность» и «Цели», с большим временем просмотра.
Рекомендуем просмотреть 20–30 записей и выявить общие тенденции: на какой информации человек задерживается на странице, куда кликает, как двигается по сайту, на какие страницы возвращается повторно, какие служебные страницы изучает.
Эти данные можно дополнить анализом неудачных визитов.
Для этого следует удалить сегментацию по целевым действиям и выбрать самые неуспешные визиты: с низкой активностью, а также нормальной активностью, но без достигнутых целей.
Это позволит построить гипотезы о том, что отталкивает людей и какой информации сейчас не хватает.
Мы разобрали основные источники данных о целевой аудитории в Метрике. Есть и другие, но они уже не так важны либо требуют сложной настройки.
Например, если у вас настроена «Электронная коммерция», то там можно изучить содержимое заказов, самые популярные товары, категории и бренды, применяемые промокоды и др.
К сожалению, для настройки «Электронной коммерции» зачастую требуется привлекать разработчиков и нести дополнительные затраты, поэтому эта группа отчетов настроена далеко не у всех.
