Brand Lift в Яндекс Директе: порог вырос до 2 млн рублей

Brand Lift в Яндекс Директе остаётся инструментом оценки влияния медийной кампании на восприятие бренда, но условия его проведения изменились. С 12 января 2026 года стандартное исследование требует бюджета от 2 млн рублей без НДС: дату изменения и текущую доступность для новых медийных кампаний фиксирует справка Яндекс Директа о Brand Lift.

Основной принцип сохранился: ответы аудитории, которой показывали рекламу, сравниваются с ответами контрольной группы. Однако прежний финансовый ориентир устарел: анонс Яндекса от 5 сентября 2019 года называл порог в 500 тыс. рублей, поэтому использовать эту сумму при медиапланировании уже нельзя.

Что измеряет Brand Lift

Brand Lift оценивает изменение брендовых показателей, а не продажи и конверсии. Он помогает определить, различается ли восприятие бренда у людей, контактировавших с рекламой, и сопоставимой аудитории без такого контакта. Статистику показов, переходов, заказов и выручки исследование не заменяет.

Для стандартного опроса рекламодатель выбирает три показателя из шести:

узнаваемость бренда (Brand Awareness) — знаком ли участникам исследуемый бренд;
запоминаемость рекламы (Ad Recall) — видели ли они рекламу бренда за указанный период;
намерение купить (Purchase Intent) — какой бренд они готовы выбрать при следующей покупке;
рассмотрение продукта (Product Consideration) — входит ли бренд в число рассматриваемых вариантов;
предпочтение бренда (Brand Favorability) — какой бренд участники предпочитают конкурентам;
запоминаемость рекламного сообщения (Ad Message Recall) — узнают ли они слоган или основную идею кампании.

Эти показатели описывают разные этапы отношения к бренду. Заметная реклама может хорошо запомниться, но не изменить готовность купить продукт. Поэтому вопросы следует выбирать по задаче кампании, а не считать все шесть метрик взаимозаменяемыми.

Расширенная версия с показателем Top of Mind добавляет открытый вопрос без списка вариантов. Она отдельно учитывает бренд, названный первым, и все спонтанные упоминания, позволяя отличить самостоятельное воспоминание от узнавания по подсказке.

Как устроено сравнение аудиторий

Исследование проводится среди целевой аудитории кампании. Одна группа уже видела рекламу, а контрольная была отобрана из пользователей, которые соответствовали условиям показа, но вместо объявления получили приглашение к опросу. Затем система сопоставляет доли ответов по исследуемому бренду.

Участие в опросе добровольное. Каждому согласившемуся пользователю предлагают три вопроса, а незавершённые анкеты не включают в результат. Выводы поэтому относятся к сформированной выборке и зависят от того, удалось ли собрать достаточно ответов.

Контрольная группа нужна, чтобы отделить эффект рекламного контакта от исходного уровня знания бренда. Но она не превращает кампанию в полностью изолированный лабораторный эксперимент: на обе группы могут одновременно влиять наружная реклама, телевидение, другие цифровые каналы и активность конкурентов.

Какие условия действуют для запуска

Действующая инструкция по запуску исследования устанавливает для стандартного Brand Lift четыре обязательных условия: охват от 3 млн пользователей, общий бюджет от 2 млн рублей без НДС, дневной бюджет от 140 тыс. рублей без НДС и указанная дата окончания кампании. Требования должны одновременно выполняться не менее 14 полных дней.

Директ учитывает не только заданный лимит, но и фактические расходы и прогноз бюджета на весь период. Поэтому формально установленной суммы недостаточно: если реальный дневной темп снизится, исследование может остановиться. Яндекс также предупреждает, что даже выполнение порогов не гарантирует отчёт — сбор анкет зависит от формата, настроек кампаний и момента подключения опроса.

Исследование доступно для новых медийных кампаний с баннерами, видео, включая непропускаемые ролики, видеобаннерами и размещением с фиксированной стоимостью тысячи показов. Один опрос можно связать с несколькими кампаниями и оценить их совокупное воздействие, но для отдельных сочетаний стратегий действуют ограничения.

У версии с Top of Mind порог выше: охват от 6 млн пользователей, общий бюджет от 5 млн рублей без НДС и дневной бюджет от 355 тыс. рублей без НДС. Как и для стандартного варианта, условия должны выполняться одновременно не менее 14 полных дней.

Как настраивается опрос

Создать новую подходящую медийную кампанию, указать дату окончания, бюджет и параметры аудитории.
Включить Brand Lift в параметрах кампании и создать исследование либо выбрать ранее подготовленное.
Выбрать три показателя, указать исследуемый бренд и до четырёх конкурентов. Для оценки рекламного сообщения дополнительно понадобятся варианты сообщений бренда и конкурентов.
Проверить формулировки, названия и визуальную идентификацию брендов, после чего отправить кампанию и опрос на модерацию.

Опрос следует подготовить до начала показов. Если изменить таргетинги после старта, исследование не учтёт эти корректировки, а результат может перестать соответствовать обновлённым настройкам кампании. Рекомендуемая продолжительность размещения составляет от двух до четырёх недель: более ранняя остановка повышает риск, что данных окажется недостаточно.

Что означают цифры в отчёте

Отчёт показывает доли ответов по исследуемому бренду в тестовой и контрольной группах, а также абсолютный и относительный прирост. Абсолютный прирост выражается в процентных пунктах, относительный — в процентах от результата контрольной группы.

Например, если в условном исследовании бренд выбрали 30% участников тестовой группы и 25% контрольной, абсолютный прирост составит 5 процентных пунктов. Относительный прирост при тех же исходных данных равен 20%, поскольку разница в пять пунктов составляет пятую часть от контрольных 25%. Эти значения описывают один результат, но отвечают на разные вопросы.

Положительный прирост относится только к выбранному брендовому показателю в рамках конкретной кампании и методики. Он не доказывает рост заказов, выручки или окупаемости: для таких выводов нужны данные о поведении пользователей и продажах.

Почему исследование может не показать прирост

Отсутствие статистически значимого изменения не означает, что любая медийная реклама неэффективна. В собранной выборке могло не хватить данных, исходная известность бренда могла быть слишком высокой, а рекламное сообщение — недостаточно заметным или понятным.

Результат также способен сгладиться, если параллельные размещения повышают знание бренда среди контрольной группы. Сравнивать исследования между собой стоит только с учётом аудитории, периода, набора вопросов, форматов и других кампаний, шедших одновременно.

Главное ограничение текущей версии Brand Lift — масштаб входа. Инструмент рассчитан на медийные кампании, способные одновременно выдержать требования к расходу, многомиллионному охвату и продолжительности. Если медиаплан не достигает этих порогов, отчёт Brand Lift нельзя считать гарантированной частью оценки кампании.