Аукцион Яндекс.Директ: как работает, принципы VCG и GSP аукционов

Здравствуйте!

Аукцион Яндекс.Директ представляет собой торги за позиции в рекламных блоках. Он проходит в момент загрузки страницы у пользователя. По итогам аукциона система выбирает объявления, которые наиболее точно соответствуют поисковому запросу или контексту страницы.

​В аукционе участвуют все рекламодатели, независимо от выбранной стратегии показа. Система автоматически определяет оптимальное место размещения. Лучшие, по оценке Директа, материалы попадают в премиум-показы — до четырёх позиций над результатами поисковой выдачи. Эти места находятся в зоне максимального внимания пользователей и поэтому собирают наибольшее количество кликов.

Позиции в спецразмещении

Остальные объявления отображаются справа от результатов поиска или под ними. Такие позиции обычно получают меньше трафика, но и стоимость клика здесь ниже.

Как работает аукцион в Директе

​При создании объявлений рекламодатели задают ключевые слова, выбирают стратегию показа и указывают цену клика. На основе соответствия ключевых слов посадочной странице и полноты текста объявления сервис рассчитывает коэффициент качества креатива. Эти же данные Директ сопоставляет с запросами пользователей и оценивает релевантность во время аукциона.

На третьей и четвёртой позиции спецразмещения могут находиться практически идентичные объявления, однако Директ размещает рекламу сайта womeli.info выше.

В ходе торгов отбираются объявления для всех рекламных блоков на загружаемой странице. Места в блоках «Премиум-показы», на странице «Все объявления», а также на поисковых площадках РСЯ распределяются с учётом трёх показателей: прогнозируемого CTR, коэффициента качества объявлений и ставки, указанной рекламодателем. Позиции в блоках на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях определяются ставкой ближайшего конкурента.

Принципы работы VCG- и GSP-аукционов

Стоимость клика рассчитывается по правилам VCG- и GSP-аукционов. Принципы работы этих аукционов схожи, различия касаются площадок размещения и механики формирования цены для каждой позиции.

VCG

​Правила VCG-аукциона определяют стоимость клика на первой странице поисковой выдачи Яндекса (спецразмещение) и на поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing). Количество объявлений в блоке премиум-показов зависит от конкурентности запроса и составляет от 0 до 4 креативов. Позиции внутри блока распределяются в зависимости от объёма трафика, который хочет получить рекламодатель.

Инструмент «Прогноз бюджета» показывает среднюю ставку, прогнозирует приблизительное количество кликов и общие расходы на кампанию в зависимости от желаемого объёма трафика.

Если по одному запросу соревнуются пять рекламодателей, блок состоит из четырёх объявлений, а трафик распределяется следующим образом:

• Четыре рекламодателя гарантированно получают 65 % трафика, а пятый, указавший наименьшую ставку, выбывает из блока. Стоимость клика на четвёртой позиции равна ставке пятого рекламодателя.
• Дополнительные 10 % трафика получает рекламодатель на третьей позиции (всего 75 %), он платит по ставке четвёртого.
• Ещё +10 % (итого 85 %) получает рекламодатель на второй позиции, а ставкой становится цена третьего.
• Лидер блока получает 100 % трафика, но платит по ставке второго рекламодателя.

​

Принцип определения стоимости клика в соответствии с правилами VCG-аукциона.

Специалистам с небольшим опытом важно помнить: объём трафика — величина непостоянная. Он рассчитывается для конкретных запросов с учётом дизайна объявлений, их количества в блоке, дизайна самого блока и места показа на странице поиска.

GSP

Правила GSP-аукциона действуют на вторую и последующие страницы поиска Яндекса, внешние сети, тематические площадки РСЯ и страницу «Все объявления». В отличие от VCG, цена клика здесь определяется ставкой ближайшего конкурента.

​

GSP-аукцион считается менее совершенным, поскольку стоимость и объём трафика растут непропорционально. Рекламодателям выгоднее ориентироваться на ставку конкурента, а не на прогнозируемую прибыль. Завышенная ставка не гарантирует более высокую позицию в блоке.

Чтобы грамотно расходовать бюджет и получать больше кликов, необходимо повышать коэффициент качества объявлений — создавать креативы, релевантные запросам пользователей. Когда потенциальный клиент видит в объявлении точную формулировку своего запроса, вероятность клика возрастает. Чем больше целевых переходов, тем выше CTR, а этот показатель напрямую влияет на ранжирование объявлений во время аукциона. Подробнее о CTR можно узнать в нашей статье «Что такое CTR».

До новых встреч!